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从配角到主角 “第四餐”零食消费活力旺盛

  对于“零食”,以前很多人只把它当作消遣和补充,在人们生活中没有过多存在感。但据商务部统计,从2006年到2016年,10年间零食行业总产值由4240.4亿元增长到22156.4亿元,涨幅达到422.5%,复合增长率达到17.98%。预计2020年,国内零食行业总产值将达到3万亿元。

  2020年,受疫情影响,人们把零食带入“第四餐”,开始重新定义其在生活中的角色。多位业内人士表示,零食消费旺盛,成为“宅经济”的鲜明特征,其背后是中国经济旺盛的消费活力。零食正在成为消费“新刚需”,既是特殊时期生活方式变化使然,更蕴含了消费升级的长期趋势。

  零食扩大细分领域

  在从配角到主角的嬗变中,零食也在扩大自己的细分领域。

  6月,喜茶与SHAKE SHACK联名推出薯条杯。在此之前,喜茶、奈雪等品牌还先后推出过月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产品;几乎同一时间,海底捞、西贝等餐饮品牌也在线上上线“零食专区”,产品包括锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等。

  今年以来,三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌,在自己的产品线内,也装入了自热火锅、螺蛳粉、火鸡面。

  8月16日,良品铺子推出代餐子品牌“良品飞扬”,发布了代餐奶昔、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉等一些从健康角度着手、适用于传统意义中“正餐”场景的新产品。

  原本对零食“不感冒”的消费者,对零食消费的态度也趋于开放,也更注重零食的代餐功能和健康属性。

  “我平时很少吃零食,对零食了解得也不算多,加班时偶尔会买买方便面、苏打饼干、小面包一类的干粮充饥。”河北小伙子张扬是一名典型的上班族,他说,今年以来很多时候上班改在了家里,身边有不少同事不再外出就餐或点外卖,而是选择手撕面包、自热火锅、自热米饭一类的方便食品在家。“其实,当零食种类越来越多、品质越来越好,就有更多人愿意从网上购买便宜、优质的食品。”

  西安的家庭主妇刘清表示,自己最近专门在网上买了减油减糖的自制饼干、未经深加工的各类坚果,没想到味道很好,价格也比较合理。刘清认为,这些小零食既能够解馋,又能够兼顾健康、控制热量,对于自己这样既想保持身材又想解馋的“宝妈”来讲是非常受用的。

  不久前发布的《2020年休闲零食行业深度研究报告》显示,随着市场渗透率提高,休闲零食年复合增长率维持在6%以上。此外,随着疫情防控形势好转,居家零食消费需求回暖,物流和相关企业复工加速,线上零食销售呈现大幅反弹,坚果、糕点、饼干、肉脯、蜜饯销量表现居前。专家表示,伴随着消费升级步伐加快,新兴零售渠道快速兴起,零食行业发展步入快车道,成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业。

  抢占市场各显其能

  面对不断增长的零食消费市场,各大商家使出“十八般武艺”,抢占更大的市场份额。

  三只松鼠运营负责人吴斌表示,疫情对全国各行各业产生不同程度的影响,需求转移到刚需品类。其中,作为“第四餐”的零食,虽然整体销售受到了一定抑制,但方便速食及糕点面包等具有代餐属性的品类借机取得了高增长。

  盐津铺子董事长张学武表示,公司产品战略的重点倾斜与提前布局,正好迎合了疫情期间对代餐食品的需求,盐津铺子烘焙类产品增长明显。在张学武看来,上涨的零食消费需求对产品品类丰富的龙头企业是抢夺市场份额的机会。

  来伊份创始人郁瑞芬说,线下实体店对于零食企业来说具有不可替代的重要意义。特别是在产品试尝、购物体验和服务以及加强品牌黏性和用户忠诚度方面,线下门店优势仍然明显。“下一步,来伊份将以更快的速度开出新店,并对品牌形象进一步升级。”郁瑞芬说。

  良品铺子则是瞄准不同的细分人群,推出多个新产品和新品牌,以开拓高端零食市场。良品铺子CEO杨银芬说:“和初创公司相比,我们的优势在研发端,良品营养研究院和研发事业部持续投入,目前拥有多项独家研发技术。和大公司相比,我们的优势在消费者端,更了解本土消费者需求,更贴近消费者。”

  除了零食企业之外,大型电商也十分重视零食市场。苏宁零售技术研究院院长王俊杰表示,苏宁基于完善的线上平台优势及线下网络渠道,充分发挥自身供应链优势,提升品牌好感度,打通各类人群,用直播种草带动零食品类及品牌间的流量粉丝流动,从而抓住了零食销售快速增长的市场机遇。

  零食消费成刚需

  王俊杰分析,对零售行业来说,疫情带来的商业变化既是挑战也是机遇。比如,宅家期间出行、购物受阻,对于一些独居人群尤其是年轻上班族,速食类产品更容易制作、满足饮食需求,受到消费者欢迎,苏宁方便速食商品销量大增。再如,今年以来,消费者分享热情高涨,通过主播带货、社交平台网友种草等,涌现出很多网红零食,苏宁超市的螺蛳粉供不应求。“在技术驱动消费的趋势下,企业需要不断优化服务模式,加速数字化建设以适应新的市场需求。”王俊杰说。

  “未来,良品铺子的高端战略将通过聚焦细分市场来实现。目前,我们已经推出了儿童零食和健康代餐零食的新品牌。短期来看,这两个细分市场做得好,销售规模可以各自做到10亿,市场很大。”杨银芬说。

  中国人民大学重阳金融研究院客座研究员万喆表示,零食消费增长体现了中国经济巨大的内需活力。从需求端看,零食作为传统意义上的“非刚需品”正在向“刚需品”转型,人们对零食花样翻新的需求越来越强,要求越来越高,这就体现出消费能力的旺盛。从供给端看,零食业蓬勃发展也伴随着产业自身的升级,不同零食产品的细分程度越来越高。来自全球各地的特色小吃、饮食能通过更加先进的包装技术和物流渠道送到千家万户。这些都支撑了零食消费市场不断壮大。

  对于未来零食市场的发展趋势,万喆认为行业发展的空间相当大。“一方面,疫情影响下,很多人对于外出饮食有顾虑,居家工作的时间也更多;另一方面,人们对于美食的需求有增无减,这就意味着同质化的零食产品竞争力必然下降,有特色的零食将有更多发展空间。同时,在电商助力、直播带货、物流便利等因素的综合作用下,零食也不再只是一种简单的佐餐食物,而是和网络娱乐、社交活动紧密地联系起来,商家的营销方式也花样翻新。”万喆说,未来随着行业兼并整合,零食品牌将更加重要,品牌的内涵也不再只是纯粹的产品质量,而是更加依赖于社交生态与文化元素。