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市场规模将破千亿,年均增速百分之二十 光瓶酒进入发展新时代

  近年来,白酒行业分化日益明显,名优白酒是这样,历来被认为是“民酒”的光瓶酒亦是如此。相关数据显示,最近5年来,光瓶酒市场年均增速在20%左右,高于白酒行业整体平均增速。2020年,国内光瓶酒消费将达到1000亿元,且呈现出从低价位产品逐渐向高价位产品转变的趋势。未来,随着新生代消费力量逐渐崛起,光瓶酒将迎来新一波增长。

光瓶酒“赛道”日渐拥挤

  长期以来,光瓶酒在消费者心目中的印象多为大众、亲民,随着市场升级,光瓶酒的价格区间获得了极大提升,市场规模也不断扩大。例如作为白酒百亿军团中唯一的“民酒”代表,北京顺鑫农业牛栏山酒厂靠光瓶酒贡献了百亿营收中的很大部分,老村长、龙江家园等以光瓶酒为突破口,在东北、河北等地开拓了广阔市场。

  近年来,五粮液、郎酒、汾酒、西凤等品牌也进一步发力并巩固高线光瓶酒市场。2019年,宜宾五粮浓香系列酒有限公司正式确立“大尖庄战略”,进一步布局光瓶酒市场;郎酒推出两款顺品郎,定价分别为68元、88元;舍得酒业在2019天津秋糖会期间推出首款高线光瓶酒沱牌特级新品T68;玻汾的市场规模已经超30亿元,终端价逼近50元,量价齐升,成为汾酒全国化的重要利器。

  此外,区域龙头企业也积极巩固市场份额,包括李渡高粱1955,衡水老白干冰峰、冰川系列,西凤375等,其核心竞争力在于区域品牌情怀与更加精细化的配套模式。

  还有就是光瓶酒新生力量,如光良酒业、贡小酒等,它们在品牌方面并不占优,最大的机会在于对光瓶酒的创新,包括创意、文化、包装、推广方式等,迎合了年轻人时尚化、原创化、个性化、品质化和国潮化的需求。

  不少业内人士认为,从中低端到高端市场,各种光瓶酒产品全线开花,将是白酒行业新的增长点。

  在最近于青岛召开的第二届中国高端光瓶酒市场趋势高峰论坛上,卓鹏战略联合创始人孙旭分析指出,光瓶酒正呈现“三浪”叠加和“三潮”回归。

  “三浪”指三个不同价位段,价位在100元以下的光瓶酒是潜力盘,是全国性名酒和区域龙头企业重点布局的;30—60元的是市场核心盘,是名优新品牌全国范围以内的产品;20元以下的是各地的一大批企业,正经历着蜕变和淘沙。没有向品质、时尚化、内容化、品牌化转型的企业,未来很有可能被淘汰掉。“三潮”指消费需求的变化,包括品质潮、消费潮、文化潮,倒逼厂家生产出更好的产品。

  黑格咨询综合分析表示,目前,光瓶酒市场已基本完成升级,价格天花板抬高,因此吸引了众多大品牌入局。30—100元价位段的高端光瓶酒抗风险周期和能力较高,即使受疫情影响仍不断增长。区域酒企提高主导产品价格,也有利于发挥品牌优势,达到挤压二三线酒企市场的目的。

  也有业内人士表示,在整体行业包装同质化、香型同质化、操作模式同质化后,随着光瓶酒消费红利不断释放,未来差异化的产品一定会出现,并且光瓶酒肯定会向更高端、更具有特色的方向升级迭代。

向简装而不简单迈进

  在北京顺鑫农业牛栏山酒厂副厂长陈世俊看来,品牌永远比流量重要,从长线看,品牌为流量提供可持续性的动能,如果缺少品牌支撑,一味用低价促销来透支流量,当热度散尽,可能只剩下消费者集中逃离后的一地鸡毛。“如果缺乏基于品牌精准定位的扎扎实实的品牌打造,就不可能有强大的品牌力;没有强大的品牌力,就不会源源不断地获取流量。”陈世俊说道,此外,产品的价值比价格重要,品质比品相重要,只有致力于为消费者提供价值最大化、性价比最优化的产品,才是企业长久发展之根本。

  李渡高粱1955是一款价位非常高的光瓶酒,在区域市场卖得也很红火。李渡酒业董事长汤向阳非常不愿意把它叫成“高档光瓶酒”,而是认为应该叫“简装高端酒”。汤向阳表示,我们建立起总舵、分舵、小舵三级体验模式,通过场景打造来拥抱用户,去年三级体验加起来超过100万人,今年上半年行业都受到疫情的影响,但是到李渡酒厂体验的人数比去年上半年增长了30%。“把体验做起来,口碑才会有影响力,当然,场景打造、文化的传播和体验,一定是围绕着品质。今年上半年李渡酒业的销售收入、利润都实现了增长,其中营收增长65%。”汤向阳表示,“这就是场景体验的力量。”

  上海军酒有限公司市场总监黄昌胜认为,光瓶酒的发展有几个核心关键词,第一是高速发展,近几年光瓶酒的增长速度在20%左右,远超于白酒整体发展的平均增速;第二是扩容,光瓶酒市场从500亿元扩张到1000亿元;第三是升级,由低价位向高价位升级,同时也有品质的升级。高品质、高性价比正在成为高端光瓶酒的标签。对于新创品牌来说,想要进入光瓶酒市场,首先必须让品质价值超越价格,其次要向塑造品牌方向努力,第三要细分品类和消费场景,不能做传统大流通的产品。

  玉蝉酒业市场总监陈宾认为,光瓶酒一定要有文化属性,文化是核心竞争力,企业一定要建立自身的话语表达体系,包括产区、酒厂和产品表达。

  作为文创光瓶酒的新生力量,光良酒业去年3月正式推出产品,2019年销售达2000万瓶,而2020年在终端没有扩大的情况下,单月达到了500万瓶的销售量。光良酒业首席品牌官赵晓朴表示,做正确的选择比努力更重要。在这一波光瓶酒消费升级的浪潮中,一定要深刻理解消费趋势的变化。正是因为消费人群和消费需求的变化,驱动了产品的变化和升级,所以光良酒业成立一年多以来所做的大部分工作,如酒体研发、产品设计、经销商渠道动销等都是从消费者角度出发,从链条底端出发,由下至上,占领高地———这是完全区别于上一个白酒时代的营销逻辑。

  光瓶酒市场发展迅速,已经达到千亿规模,尤其是高端光瓶酒拥有极大的市场空间。孙旭预判,未来十年,光瓶酒将重构人、价、货、厂关系,实现多场景、全渠道发展,体验化、圈层化和新零售等新营销,都将在光瓶酒这个领域中得以实践。