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“鱼类零食第一股”出现,或将成为下一个“每日坚果”?

  就目前的玩家和市场体量来看,鱼类零食和坚果类零食还相差甚远。坚果行业如今已经诞生出许多个领导品牌,但鱼类行业还很少,但这只是时间问题罢了。早入局、早布局,优先奠定行业地位,并依靠自己的力量去带动整个行业发展,这才是劲仔该去做的事情! 

2020914日上午925分,劲仔在深交所正式敲钟A股上市,中国鱼类零食第一股正式诞生!

相信每一个吃货对于劲仔这个品牌都不会感到陌生,从餐桌上一道当地特色美食,到湖南名牌,到入选“2017CCTV中国品牌榜,再到如今的鱼类零食领导者,劲仔小鱼凭借着优质食材和美味好吃多次热销断货,更是被大家调侃为一个被众吃货们吃上市的品牌。

然而,在万亿级休闲零食的庞大赛道中,在头部品牌接连上市争抢市场份额的激烈竞争下,一直以来默默无闻的劲仔的优势及护城河在哪里,何以做到一年卖出超12亿包?从地方特色小食开拓一个细分品类并慢慢发展成为No.1,劲仔未来的发展空间还有多大?鱼类零食会成为下一个每日坚果吗,原因是什么?
我们一起来挖掘看看。

01

一年卖出12亿包,

劲仔正式登陆资本市场

劲仔,是华文食品有限公司旗下主营品牌,是中国鱼类休闲零食市场的领导者,领先第二品牌近3倍,在200亿元市场规模的鱼类休闲零食行业中占有率约达5%,位居行业第一;同时,劲仔连续三年获得全网即食鱼类零食销量第一(全网指天猫和淘宝),且线上线下均名列行业销量第一。

根据官方发布的信息及招股说明书[1],我们可以明显看出母公司近年来的业绩呈现稳定增长的势头,然而其业绩增长的动力,很大程度上来源于其明星产品劲仔风味小鱼和风味豆干。具体来看,从2016年至20191-6月(招股说明书统计时间),劲仔风味小鱼和风味豆干销售收入合计占公司营业收入的比重分别为98.11%98.92%98.53%90.74%,可见劲仔品牌在整个公司业务的核心重要性。而其门面产品劲仔风味小鱼更是在2019年创下年售超12亿包的业绩佳话。

根据最新财报消息,20201-6月期间,华文食品实现营业收入4.51亿元,较去年同期增长2.55%,归属于母公司股东的净利润近6389.37万元,同比增长5.05%。在招股书中,公司也表示虽然年初爆发的疫情对公司的日常经营造成一定的负面影响,但这个影响并不大。

同时我们了解到,对于劲仔此次上市A股,公司公开发行的股票不低于4000万股,每股发行价格人民币5.02元,拟募资1.60亿元,这笔资金将用于风味小鱼生产线技术改造和品牌推广以及营销中心项目的建设。而从今天上市的最新消息来看,劲仔开盘价为每股6.02元,开盘涨幅达35.46%,总市值达到27.2亿元。
作为一个正在走向全国的区域性地方品牌,劲仔向市场证明着自身强大可能性的同时,也向我们传递着一个重要信息——传统地域风味零食正在崛起。

02

从餐桌走向口袋

传统地域风味零食闯出的27亿天下

据中国食品工业协会、中商产业研究院、Frost & Sullivan的统计,我国休闲零食行业规模已超万亿,并且仍旧保持着10%以上的快速增长。但由于产品品类众多、进入门槛低,行业总体分散,其中以外资品牌为主导的标准化程度较高的西式零食如膨化食品(CR569.4%)、糖果巧克力(CR555.5%)、饼干(CR531%)等品类集中度较高,而标准化程度较低的本土特色卤制品、坚果炒货、烘焙糕点的集中度还很低,CR5分别为21.4%16.3%11.0%[2][3]

但从另一个角度看,市场集中度较低的这些行业细分品类,其未来集中度提升的空间很大,带给各大中小企业的市场机会也会更多。其中,我们认为本土特色卤制品会是一个极具潜力的细分赛道。

休闲零食市场广阔,传统风味卤制品高速增长

东吴证券2019年一份对于休闲零食市场的研究报告[1]数据显示,从行业增速来看,从2013年到2018年,中国本土特色卤制品CAGR20.0%远远高于上述另外两个行业集中度较低的细分品类坚果炒货(11.0%)和烘焙糕点(11.5%)。中商产业研究院2019年也曾做出预测,2016-2020年间,休闲卤制品的市场增速会遥遥领先其他品类,其市场规模或将超过1200亿元。

由此可见,休闲卤制品,尤其是特色风味的卤制品,正以越来越快的速度攻占市场、抢夺消费者,并且愈发受到资本市场的关注和青睐。而且从近几年市场发展的实际情况来看,这一趋势也正在被验证,例如2012年煌上煌上市,2017年绝味食品上市,2019年有友食品上市……

那么,今天刚刚上市的劲仔食品,作为传统地域风味及休闲卤制品的经典代表,它背后又有什么样的故事呢?

传承中华美食文化,劲仔致力于打造中国味

火焙鱼是湖南的传统名菜,更因其是毛主席生前最爱吃的美食之一而名扬四海。很早的时候当地有一些小作坊,将湖鱼或者河鱼仿照火焙鱼的工艺做成了口袋零食,但口感和味道已流失大半。

从小在汨罗江边长大、酷爱外婆做的火焙鱼的周劲松,为了还原纯真原始的儿时味道,也为了继续传承中华美食文化,创立劲仔开始创业之旅,希望能够打造出一个真正优质的中国味品牌。于是他一步步将小鱼从原材料、工艺等方面进行全面升级,不断钻研怎么把产品做得更好吃,一直用心做产品。

慢慢地,劲仔的知名度不断提升扩大,不仅俘获了消费者的心和胃,也获得多个资本的认可,先是2016年联想控股旗下公司佳沃集团投资上亿资金,后有2020年华文食品成功IPO过会,直到今天品牌顺利上市,正式登陆资本市场,成为鱼类休闲零食细分赛道的领导者。

但是,在休闲卤制品品类快速增长、市场尚不成熟且品牌质量参差不齐的环境中,劲仔又是凭借什么特殊技能脱颖而出,在这个大的战场上开辟出自己的一片天地,并且凭借拳头产品劲仔小鱼干获得优势市场地位的?它得以快速发展的护城河是什么?

03

劲仔的核心竞争力在哪里?

显然,不同于如今的新品牌们为了触达更多消费者而竞相争抢流量资源、铺天盖地地推广宣传,劲仔似乎更像个默默无闻的老实人,不搞那么多花里胡哨的,只是潜心钻营产品本身品质和创新,踏踏实实做产品,做最好吃的小鱼给粉丝,并引领行业工艺技术的升级,以此建立起品牌独一无二的护城河。毕竟,产品才是品牌成功的终极王道。

1、源自深海纯净海域,从源头上为产品保驾护航

劲仔小鱼原料捕捞自纯净海域,捕捞深度为海平面以下50-60米,甄选体格范围4-7厘米的新鲜海鱼,并历经8道严苛的精选工艺去头、去尾、筛杂,远高于行业3重筛选。


图片来源:劲仔官网

而且这种深海鯷鱼个头虽小,但营养价值很高。据分析,每百克可食部分含蛋白质18-20.1g,脂肪5.0g,矿物质2.0-2.5g,且矿物质和VAVE等含量也远远高于等量湖鱼。值得一提的是,每包劲仔深海小鱼都富含天然优质蛋白质、不饱和脂肪酸以及丰富的钙铁锌等微量元素,所含蛋白质有人体所需的16种氨基酸,其中谷氨酸和甘氨酸正是劲仔小鱼味道鲜美的原因所在,而且三包劲仔深海小鱼的DHA含量就约等同于1颗鱼油。

如此,劲仔保证了其原料从食材价值、营养含量、肉质口感等方面优于其他河鱼、湖鱼,也优于其他市面上常见的辣卤类零食。也正是这种高标准严要求,劲仔成为行业内唯一一家有权利根据自己的质检标准来筛选鱼胚,且会延伸参与上游供应商的加工过程的企业。另外,在严格考核供应商的基础上,公司还自建海鱼生产基地,给原料质量给予双重保障。

2、突破传统限制和工艺瓶颈,行业首创防腐剂0添加

在休闲卤制品行业,现在仍然存在滥用各种防腐剂的现象,致使消费者对产品存在一定的误解。为了给消费者天然、美味、无污染的产品,劲仔以身作则开发了0防腐剂添加工艺,对现有辅料进行大通量防腐剂筛查,对供应商进行考核并对购入的每一批辅料进行检测,同时与其他生产线完全隔离以避免交叉感染,并对去除防腐剂后的物料进行冷库单独储存突破传统限制和工艺瓶颈,劲仔防腐剂0添加技术开创了鱼类零食行业的先河。

而在确保小鱼原材料和辅料的防腐剂0添加外,劲仔严苛的仓储环境和自动化纯净产线也确保了产品的防腐剂0添加得以实现,使得小鱼更加鲜美。


图片来源:劲仔官网

3、湖南名菜火焙鱼与周氏家族百年辣卤秘制配方的完美融合

益普索市场调研数据显示,辣卤零食用户食用辣卤零食的频率约为每周3次,但食用小鱼零食的频率高达3.76/周,是所有辣卤零食品类中食用频率最高的。而劲仔小鱼不仅完美满足辣卤零食的美味需求,其神秘的卤制配方更是它独特美味的灵魂所在。

正如上文介绍到的,劲仔小鱼的灵感来源于周劲松小时候爱吃的家乡菜火焙鱼,而他最厉害之处就在于,创新性地将传统名菜火焙鱼和周氏家族于清康熙年间的宫廷酱卤技艺进行有机融合,这才成就了今天遍布全国的劲仔小鱼。

4、用材考究,18道优质配料打造舌尖美味

不仅仅是精选辅料,劲仔更掌握了每个辅料的生长特性及地域环境要求,从而进行精选,如辣椒来自有地理标志的金乡辣椒,花椒来自甘肃陇南海拔1200米以上的大红袍,八角来自中国八角之乡广西壮族自治区等。

精选配料后,劲仔对单个原料进行不破坏性的加工,以保证原辅料的最佳状态。为此,劲仔开发了冷磨技术及自动配料设备,大大降低了人工操作的误差,稳定了配料的配比差,保证了口感,还开发了微压卤制锅,使产品的卤料在微压处快速入味。

 图片来源:劲仔官网


5、迎合健康趋势,以身作则减盐减脂

除了从源头上确保产品的品质营养,作为领导者,劲仔还积极响应消费者需求适应大健康趋势,升级产品配方并连同供应商进行优化,带动行业一起降低整个加工过程的盐量,使得整个行业盐量下降30%;此外,企业还在2020年启动减脂工程。

04

鱼类零食会成为下一个每日坚果吗?

从劲仔对产品质量的严格把控,以及为了保障消费者需求和饮食安全而对产品工艺技术进行的努力和突破,我们看见了一个地域性品牌的负责和担当,也看到了它对于拓展和占领更大市场的野心。

从最初为了追寻儿时的美食记忆到创办品牌20余年,如今迈入资本市场的劲仔已然身处更广阔的战场,面临着更大的机会和更严峻的挑战。那么,这个鱼类零食第一股将要征服的领域究竟有多大?鱼类零食的市场前景又如何呢?

首先从大的市场来看,万亿规模的中国休闲零食市场品类多样且仍保持着较快增长。

据中商产业研究院推算[2],休闲零食市场市场规模在2017年已超9000亿,增速保持在11-12%左右,预计目前市场规模已超万亿。据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》,我国休闲食品行业年产值从2005年的2552亿元增长到了2014年的10620 亿元,年复合增速17.17%,预计到2020年行业市场规模将接近2万亿,未来发展前景巨大。

同时在消费升级的背景下,消费者对于休闲零食的要求也越来越高,我国休闲食品正逐步向健康化、高端化升级,休闲零食行业整体价格也随之稳定提升。量价齐升,我们认为中国休闲零食行业仍将继续保持稳健较快的增长。

那么,我们为什么说鱼类零食有可能成为下一个每日坚果呢?主要原因有2点:

第一,行业产值不断增长,全渠道融合成为主导。

坚果行业近些年发展的风生水起此处不多赘述。但实际上,我国坚果行业由20世纪70年代开始形成规模,但由于地域差异和市场流通性,初期的坚果行业具有鲜明的地域特点,销售方式也以个体零售为主;2000年开始,坚果品牌开始逐渐建立,洽洽食品、良品铺子等企业开始成为主导;2010-2015年,互联网渗透率急剧扩张,电商模式成为坚果行业扩大规模的主要推动力量,百草味、三只松鼠等电商品牌强势崛起;2015年以后,线下模式和线上模式开始结合,坚果行业开始逐渐形成全渠道融合的销售模式。

而鱼类零食市场似乎正在经历这样的发展路径。以劲仔小鱼所在的休闲鱼制品市场为例,其规模已高达200亿元,预计2030年规模将达到600亿元。而且这个赛道的品牌大多为地域性品牌,多注重线下零售,线上渠道相对较弱;同时,各大中小企业规模不一,但明显存在像劲仔这样品质力和国民度兼具的品牌,相信此次上市后也会在行业建立起更大的影响力。另外,根据劲仔招股说明书中的描述,品牌接下来也会尤其注重传播和渠道精耕,现代和流通渠道双管齐下,慢慢形成全渠道的销售模式。

第二,营养价值高,但中国摄入量低于平均水平。

每日坚果之所有受到广泛追捧,非常重要的原因是其健康营养特性。作为健康养生佳品,坚果全天然、高蛋白、低卡路里、低盐,不仅能预防多种疾病而且还具有抗衰老、美容养颜的保健效果。而将不同种坚果装在一个小袋中,便捷食用,还能在消遣娱乐的同时补充身体所需营养物质。

而鱼类对于人体营养的重要性自然不言而喻,中国人普遍也有吃鱼更健康、吃鱼补脑等对鱼食材利益点的认可,尤其是来自深海的鱼。根据2016版的《中国居民膳食指南》,鱼、禽、蛋和瘦肉摄入要适量,应该每日摄入40-75g,是大豆及坚果类的2倍左右;但是,对于中国大多数家庭和个人来说,每个人每天或者每周的鱼类摄入量远远不足以达到建议水平,甚至有些家庭几乎为0

而随着鱼类零食化,消费者就可以更轻松地摄入鱼类营养,此外,对于部分消费者对零食品质化、健康化需求的升级,像劲仔这样的深海小鱼的出现则能更快更好地对接消费者的需求。  

此外,鱼类零食的小分量、多口味、尤其是辣口味等特质,完美契合了方便、健康、纵享的消费者需求,且满足当下on-the-go的零食发展趋势,可以有进入各种不同消费场景的可能性,这些都将成为鱼类零食既有的优势力量。

当然,就目前的玩家和市场体量来看,鱼类零食和坚果类零食还相差甚远。坚果行业如今已经诞生出许多个领导品牌,但鱼类行业还很少,但这只是时间问题罢了。早入局、早布局,优先奠定行业地位,并依靠自己的力量去带动整个行业发展,这才是劲仔该去做的事情,让我们拭目以待!