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捧红了轻食&代餐,「体重管理」能撕下“捞钱”标签、讲出新故事吗?

减肥话题永不眠...

夏日到来,0糖”火了、“变瘦”热了,整天想要美味健康、好吃不胖的年轻人们再次把“体重管理”喊成热门,拿捏住人性的它不仅造就了代餐新风口,更开始将触角从功能性食品伸向大众食品,也引得资本、品牌纷纷抢滩。 

从专业健身人群逐步转变为大众消费者追求的健康生活方式,体重管理无疑是一门好生意,Foodaily在其中看到了新锐品牌的爆发,也看到了传统巨头的涌入,但我们似乎还没有看到这个赛道能够打破“重营销轻教育”的现状。 

“反人性”的商机总是让人又爱又恨,面对消费者诉求迫切、但持久性差的难题,体重管理赛道究竟能否从头到尾讲好一个“长期主义”的新故事?相信这也是大家心中打出的问号。 

今天,Foodaily将结合野兽生活创始人程鹏在729FBIC2020现场的演讲分享《从生酮到丢糖、从经营品类到经营用户,新消费品牌的跨品类成长之路》以及采访,与大家共同探讨体重管理赛道该如何在新消费环境下直面产品同质化、竞争壁垒低、用户留存难、复购率低,做成一门长期生意? 

01
体重管理由
“小众专业”向“大众健康”进化捧红了轻食与代餐,却遭遇泡沫质疑
 

从轻食到代餐,体重管理可谓是风口制造器。

 捧红了轻食餐厅,如今逐渐遭遇风口跌落? 

美团2019年发布的《轻食消费大数据报告》显示,女性是“轻食”的主要人群,占70%以上,主要集中在健身减肥人群。“轻食”、减脂餐、减肥餐、健康餐4个关键词,在美团APP搜索次数更是呈爆发式增长,同比分别增长235.8%200.6%186.4%116.0%,尤其在夏季。  

前几年,我们也看到品牌们纷纷涌入,都想要从中分得一杯羹。特别地,2014-2017年,新晋轻食品牌们相继斩获融资。投资方以创投机构为主,融资金额都不是很多大,多为百万级别,但也能看见红杉资本、IDG资本以及真格基金等明星投资机构的身影。

2017年之后,资本却渐渐冷却。另外,也有投资人透露,他们不会投资这一赛道,因为它不适合中国人复杂的饮食结构。轻食沙拉简单的烹饪方式似乎很难与中国胃匹配,因此面临着难以持续复购的困境 

从代替正餐到减肥神器,靠体重管理出圈的代餐是假风口吗?

 今年, 我们看到了代餐品类的火爆。各种“网红”代餐不断地出现在直播间、短视频平台等各种社交平台。短短两月融资总额超亿元,预计2020年市场规模达到120亿元。  

代餐作为一种舶来品,Foodaily观察到其在欧美的成长路径大致是:从特殊医疗食品到运动营养&体重管理功能性食品,再到大众营养代餐食品。 

随着2013年硅谷软件工程师为了应对快节奏的生活现状创立品牌Soylent,作为正餐替代品的“代餐”概念逐步流行到中国,因打开一种方便快捷的吃饭方式而掀起一股小热潮。 

而非常有意思的是,Foodaily发现,随着零食正餐化趋势的影响,代餐反而在中国市场靠着“体重管理”出圈了,成为今年备受行业关注的热门品类。 

根据第一财经商业数据中心联合天猫等电商平台发布的《中国线上代餐消费报告》显示,2019 年线上代餐的消费者数量暴涨60%,市场渗透率已高达40%。而欧睿国际报告表明,2017年中国代餐市场规模达到了571.1亿元,预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。 

如今进入成长红利期的代餐品牌正在高速狂奔,处在争夺第一的关键时期。但要成为前几名,除了规模和增速外,提高复购率及用户粘性则是重中之重。 

人类始终还是很难抵御三高食物的诱惑,反人性商机更需要时间培育市场。无论是轻食还是代餐,想靠体重管理做成一门长久生意,产品同质化、竞争壁垒低、用户留存难、复购率低是无法逃避的难题。 

而在这一赛道中,新品牌存在很大的机会,因为他们对用户的理解与运营上都领先于大品牌,这也是我们看到新品牌在这一品类中率先爆发的原因。 

其中,野兽生活作为体重管理领域中的新消费品牌代表,我们发现它以低碳水饮食方式作为品牌理念与消费者进行沟通,以终为始、按照自己的节奏在产品开发、品牌建立、用户运营等方面有着独到的一套心得与做法。01、从1100,野兽生活是怎样通过倡导健康的生活方式一步步构建自己的护城河?从生酮到丢糖,转型背后有着怎样的积累和洞察? 

02
“对抗高碳水” 经营一类人群,提供生活方式&解决方案
 

首先,我们先来看一下野兽生活背后的发展故事。  

创始人程鹏表示,在创立野兽生活之前,自己便是通过低碳水饮食在5个月内瘦了几十斤,精力也变得旺盛,自此便和低碳水饮食结下不解之缘,也为野兽生活的使命定下了基调:用前沿的人类学、生物学和营养学知识来推动大众饮食理念的进步,带给大众更健康的低碳水饮食生活方式。

低碳水饮食具有减脂、平稳血糖甚至逆转二型糖尿病等多种益处。当然,最容易打动消费者的还是减脂或者说是体重管理。野兽生活作为国内首家低碳水健康食品企业,目前旗下包括两个品牌:主打低碳水生酮营养功能性食品的“理想燃料”以及主打日常食物低碳水改造、提供好吃不胖食品的“丢糖”,这也反映了野兽生活正由小众功能+向大众健康+转型。  


图片来源:野兽生活

从内容到产品,从理想燃料到丟糖,野兽生活是“低碳水”的践行者 

在我们的印象中,传统消费品牌总是拿品类做研发,会希望这个产品足够大众化,消费者提到这个品类就会想到这个产品,要面向所有人、赚所有人的钱。

程鹏表示,野兽生活并没有拿一个品类定义自己,比如防弹咖啡是野兽生活的核心产品,但不会认为自己是防弹咖啡品牌,目前的鱼肉面的用户反馈很好,但也不会定义自己为鱼肉面品牌。野兽生活是以低碳水饮食生活方式定义品牌,然后再围绕人们的日常饮食需求去进行研发产品。 

野兽生活的经营目标是特定人群,一个品牌或者产品想让所有人都喜欢是不可能的,不如打造、培养、服务好属于自己的用户,为他们提供生活方式和解决方案,品牌经营的不再是一个品类,而是一类人群。 

03
野兽生活的新消费品牌观:以
“生活方式”为核心构建品牌 

01变简单了,做成百亿巨头变难了 

程鹏表示,我们通常认为产品、营销、渠道是消费品的三大核心要素。而在新消费浪潮的影响下,三大核心要素的门槛变得很低。越来越多的代工厂愿意接受新品牌的小额订单,电视广告不再是唯一的营销手段,销售渠道也从线下商场货架扩展到线上电商平台。 

越来越多的新品牌开始涌入人们的视野。但在三大要素的门槛都变低之后,寻找能够建立长期壁垒的机会却越来越难。许多新品牌通过融一笔钱做推广营销或者做几场直播,很快容易达到月销几百万的水平,但是真正年销售十亿、几十亿甚至上百亿的公司比以前更加稀少。 

在野兽生活的故事中,我们看到了一个新消费品牌独特新颖的思路和做法,并在新的消费环境与市场需求的变化中不断迭代,在体重管理赛道中顺理成章地积累出了一套打法——以低碳水饮食生活方式聚集消费者,并进行产品开发、品牌建立、用户运营。

 产品同质化、竞争壁垒低怎么办?

关键词:产品至上、迭代优化、无糖低碳水改造、打破品类限制、打造差异化 

在从01的过程中,野兽生活通过占领低碳水生酮饮食在国内市场的空白,率先以防弹咖啡这个新品类进入市场,并建立了自己的品牌定位。在理想燃料的品牌打造中,野兽生活非常注重产品的优化与迭代,不急于拓展新品类,并形成了自己产品开发的调性:不断打磨产品,单品做成爆款,爆款做成经典款,通过持续创新能力在竞争中赢得一定的时间窗口。这一做法在其后来丢糖的核心产品DHA深海鱼肉面的开发中也可以看出来。

从理想燃料到丢糖,我们看到野兽生活商业策略的变与不变。不变的是倡导低碳水的品牌理念, 变的是产品开发策略与目标消费人群的拓展。 

在产品开发上,我们发现野兽生活从生酮到为无糖低碳改造,不只是宣称0糖添加,旗下品牌丢糖更是利用“低碳水饮食的品牌理念”进军到方便食品、零食等众多品类中,从而打破了品类限制,也通过创新建立产品差异化、提高了竞争壁垒。

在目标人群的拓展上,野兽生活向“大众健康+”进化,一边强调产品的功能性,更要将低碳水饮食渗透到人们的日常食物中。特别地,在体重管理上,女性是不容忽视的主力,我们也看到丢糖这个新品牌在设计与开发上也在往这个群体上做倾斜。

 用户留存难、复购率低怎么办?

关键词:培养超级用户,内容起家,私域运营,综合性健康管理解决方案 

体重管理赛道,提高用户粘性是非常重要的一环。野兽生活一直都在用心培养和对待自己的超级用户。而说起用户经营的心得,程鹏表示,这非常简单,只包括两点:第一点是产品可以为用户持续创造价值,为用户解决需求、痛点和问题;第二点是真诚、透明对用户好。

程鹏表示,没有任何一家公司不会犯错,面对错误的解决方式特别能体现这家公司的价值观。翻车是事故,但也是建立用户对品牌非常好的信任机会,我们必须珍视目标用户的信任。 

野兽生活跟用户的关系绝对不是买了一瓶防弹咖啡或者能量棒的简单产品交换关系,也就是说品牌提供的不仅仅是产品,更是一套完整的生活方式和饮食理念。 

以内容起家,程鹏也向我们分享了对与微信公众号相似的私域流量的看法。他认为,私域流量不只是发放优惠券触达用户的销售渠道,私域模式之所以能够成立,一定是为用户创造了产品之外的价值,私域流量的核心应该是可以带给消费者交付电商平台没办法交付的额外价值。 

电商平台就是钱和货的交换,给用户交付产品价值,而私域要考虑的则是在产品之后还能给到用户什么样的额外价值,而不仅仅是派发优惠券等。 

在研究了很多私域案例后,程鹏认为,其实真正适合做私域的只有两种企业,第一种是SKU特别多的平台或渠道型公司,第二种是在私域里面交付非产品型的解决方案的非标品业务。 

野兽生活将私域定义为:为用户提供“产品+内容+服务+轻量化的工具”综合性健康管理解决方案。这是品牌建立的初衷,也是会一直在尝试和努力的方向。 

最后,随着新一代消费者的快速崛起,他们好吃不胖的需求、对科学健康生活方式的认知与追求,都为体重管理带来新的发展良机。消费者购买的不是产品,而是基于特定场景的解决方案,这一点对于体重管理赛道也非常重要。打破低卡、饱腹等刻板印象,撕下捞钱标签,体重管理赛道也是时候换一片天地了。