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商业价值不断接近甚至赶超传统体育赛事 功能饮料竞相加码电竞市场

  受新冠肺炎疫情影响,大众居家时间增加,娱乐需求被放大,电竞市场规模继续扩大、发展势头强劲。据《2020年全球电竞运动行业发展报告》显示,今年上半年中国电竞用户数量突破4亿,中国已成为世界上最有影响力、最具潜力的电子竞技市场。在庞大的电竞用户基数下,中国电竞已进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营的新阶段。

  随着电竞赛事体系日渐完善,背后的海量年轻用户群体和持续增加的商业价值凸显,众多食品饮料品牌都相中了这个新的蓝海,竞相入局抢占先机。其中,与电竞的体育属性完美匹配的功能饮料,更是把电竞市场作为了重点发力领域。

众多企业逐鹿电竞市场

  近年来,随着电竞被纳入亚运会、国际电子竞技联合会成立等行业标志性事件出现,电竞逐渐被社会认可、产业链不断完善、行业愈发成熟、用户基础也进一步扩大。据《2020全球电竞运动行业发展报告》显示,今年上半年我国电竞用户规模为4.8396亿人,同比增长9.94%,电竞用户人数新增2600万。其中,每周观看电竞赛事内容3小时以上重度用户数约为4000万。

  电竞市场规模和年轻化用户规模的持续增长,也引得越来越多的企业入局开发这片蓝海。有业内人士表示,电竞产业依托电竞年轻化用户群体和流量带动能力,以及强互动社交属性,未来商业化发展有着巨大成长潜力。

  目前,电竞商业化在参与门槛、表现形式、受众人群、运营要求等方面各有差异,各个品牌可根据自身需求与能力选择进入电竞营销领域。

  随着头部电竞赛事的联盟化发展,其整体表现与商业价值不断接近甚至赶超传统体育赛事,对这些赛事赞助适合于绝大多数想要获取年轻用户群体的企业。

  据知名游戏和电竞数据Newzoo《2020年度电竞市场报告》,赞助在整个电竞收入中占比57.9%。尽管已经占有极高的份额,赞助收入仍将实现17.2%的同比增长。

  对于电竞行业来说,和赞助商的异业合作是电竞进一步提升认可度的需求;对于功能性饮料品牌而言,也可以通过电竞来提升产品在大众尤其是年轻消费者中的认可度。早在2006年,红牛就已开始布局电竞,成为电竞领域里元老级的功能饮料品牌,从《英雄联盟》《DOTA2》等不同的游戏品类到不同的俱乐部、选手,再到电竞场馆、赛事的冠名和电视转播的制作,都可以看到红牛的身影;2016年,百事可乐旗下品牌激浪赞助《CS:GO》发展联盟。2017年,魔爪正式宣布成为英雄联盟著名战队WE的官方饮料赞助商;2019年,可口可乐成为《守望先锋》联赛指定饮料赞助商。

  除了众多老牌功能饮料企业持续加码电竞,新生品牌也纷纷入场布局。今年5月,功能饮料品牌战马赞助英雄联盟职业联赛,与之深度合作;今年8月,Buff能量饮料正式宣布,与国内知名电子竞技俱乐部GM5达成战略合作关系。

  Newzoo市场分析师潘内基表示:“电子竞技和游戏产业加起来已经超越了电影产业的年收入,并能与传统体育产业持平,电子竞技的黄金时代已经到来。”可以预见的是,会有更多品牌加入电竞营销大军。

  也有业内人士表示,异业合作的本质是资源互换和整合,而电竞和功能饮料的用户是高度重合的。但目前,功能饮料品牌涉足电竞营销的方式依然比较单一。事实上,结合电竞产品的特性,或许可以挖掘出更多更具新意的玩法。

如何玩转跨界电竞营销

  相比于传统营销而言,电竞行业产业集中度高、内容资源多,这也意味着品牌可以通过更多元的方式进行营销合作。同时,基于功能饮料品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点,通过电竞与用户的互动,可以促进品牌与消费者之间沟通,进而把他们变成自己的忠粉。

  有业内人士表示,目前食品饮料品牌跨界电竞可以通过产品包装、主题店等为媒介为品牌引流。尤其在新零售发展的大潮下,线下渠道越来越注重顾客体验,各种跨界融合活动轮番登场,打造全新消费场景,加深场景与电竞用户之间的联系,通过品牌内容深耕电竞场景加强用户好感度,以吸引更多潜在目标受众。显然,电竞的跨界营销新玩法,不论是从话题度、产品吸睛度和销量上,都是非常值得尝试的营销方法。

  已在北京布局两家门店的Tim Hortons咖啡品牌近日宣布与腾讯电竞达成战略合作。8月24日,由腾讯发起的国际化电竞行业年度盛会上,Tims咖啡中国首席执行官卢永臣表示,将打造“咖啡+电竞”生活新场景,助力咖啡与电竞产业多元化发展。

  随着产业升级、电竞行业发展进入新阶段,以电竞+为核心,打造电竞新业态、新内容,也将为电竞的未来发展焕发产业价值。不同于愈演愈烈的品牌跨界,此次Tims咖啡携手腾讯电竞建立长期且深入的战略性合作,对电竞场景进行延伸。同时,借助咖啡社交也是加强人际关系、优化人际场景的重要途径之一,Tims咖啡鼓励用户从线上走到线下,将兴趣与社交更好融合。

  整体上看,电竞行业凭借其拥有海量强购买力的受众群体、可合作形式多样、具有创新性的独特优势,吸引着越来越多品牌入局。面对正处在高速发展时期的电竞行业,其整个产业生态闭环也正在渐趋成熟和完善。如业内人士所说,把握好电竞的产品开发和跨界营销,就是掌握了新的产业命脉。