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消费升级推动产品升级和价格上移 调味品如何精准定价

  调味品属于快消品大类,这一品类的普通定价逻辑是追求性价比,即品质提升速度要大于价格抬升速度,即低质低价、中质中价、高质高价或高质中价、中质低价。

  但价格和价值的关系在实战中并非逻辑推理那么简单,什么是价值?价值能带来未来的自由现金流折现,该如何定价?比如休闲食品,按照克单价计算,休闲食品头部电商的渠道品牌是中质高价的策略。那么调味品该如何定价?

量价齐升的调味品市场

  调味品行业属于需求拉动式增长,非竞争挤压式增长,定价正确可享受黄金时代量价齐升的红利。

  2020年上半年疫情爆发,因为品类属性、消费特征的差异化,致使大食品行业里不同细分品类在上半年的业绩呈现出截然不同的走势———饮料企业普遍下滑明显、休闲食品企业六成以上增收不增利……

  但调味品企业偏刚需的消费特征成为其疫情期间最大的“抗风险保护伞”,梳理海天味业、天味食品、ST加加等14家上市公司半年报发现:14家公司仅有4家公司营收、毛利双降,有一家增收不增利,其余上市公司都保持了较高的增长势头。

  资本市场如此青睐调味品版块,说明调味品还处于黄金时代(量价齐升),相对白银时代(价升、量此消彼长)的休闲食品需要做的概念价值,青铜时代(价升量减)的高端白酒的金融价值,调味品则有刚需的使用价值。

  其实这种刚需也与国民性格有关,中国饮食世界闻名,“菜之美在于味,味之美在于调”,调味是做菜的永恒话题,当然调味品也可以彰显价值。

  2001—2010年,调味品行业的销售额从277.23亿元猛增至1516.22亿元,2011—2018年又翻了一倍,预计未来五年调味品零售额年复合增速约为7.08%。以家庭消费占调味品行业总规模32%的比例估算,预计至2023年调味品行业总规模将突破5000亿元大关。

  有资料表明,全世界调味品年营业额占食品工业销售额的10%左右,我国2017年的食品工业总产值为105204.5亿元,其中调味品行业的销售收入占仅3.3%,如果能达到世界水平,那调味品的市场将达到1万亿元,是目前调味品市场容量的300%左右。

  还可以用一种方式推算,假设每人每餐按照10元计算,一年一人吃饭就要超过1万元,国内总量就超过14万亿元以上,包括在家吃饭、到店餐饮和外卖。而以调味品企业出厂价口径计算,调味品占餐饮业收入的比重为2.5%—4%,且消费升级趋势明显,所以调味品市场未来增长空间巨大。在量价齐升的黄金时代,企业一定要把握好品质和价格的关系,充分享受时代红利。

定价应和行业变化结合

  与其他消费品行业相比,调味品在餐饮消费和食品加工业由厨师或者采购者决定,在家庭消费方面由龙头或者头部企业定价,定价权基本不在消费者手里。

  调味品从产品属性看,刚需较强,消费频次高、场景多,保质期长,海天酱油保质期两年,乌江榨菜16个月,有利于生产、经销、消费等环节有序周转。

  调味品产品品类多、单价相对低,如乌江牌榨菜80克每袋售价2.5元,消费者对于涨价不敏感,行业龙头趁此积极推动产品结构升级,比如欣和的零添加遵循自然酱油和有机酱油,厨邦推出“纯酿造”系列,四川千禾味业主打“头道原香”零添加,均为20元—35元,企业可以顺畅地将成本压力传导给消费者。

  由此可以看出定价策略中价格和价值的关系,本质在于变化———价格随整体市场环境而变、随公司经营而变、随行业发展而变、随有关政策而变。找出企业不变的因素,抓住变化的时机,在调味品市场取得超额收益的概率就可能远远大于其他快消品市场。

  另外,未来低线市场升级将在量价两个层面持续表现———量增,即会发生从非品牌到品牌的过度,以及创新催生的需求;价增,即会出现从大众到高端产品的升级,以及直接提价的驱动。

  所以调味品龙头企业不会在设定的低价格带内阻击对手,调味品博弈的最优解是低质低价、中质高价、高质超溢价。

如何把握时代红利

  调味品企业的规模不单单由消费者决定,这就造成企业花在渠道上的功夫要比一般消费品作用大,且价格弹性不明显,定价规则可考虑空间的价值叠加时间的价值。

  调味品属于高利润行业,与一般的消费品需要投入大量资金打广告吸引消费者不同,调味品行业由于很大一部分销售收入来源于餐饮渠道,这一渠道受广告影响较小,所以会比一般消费品所需要的渠道费用少很多。

  这个行业对渠道依赖较强,在分销上目前依赖电商销售比重比较小,主要依赖于餐饮渠道和大分销模式。

  比如海天,同一市场不止一家经销商,双轨制使得经销商之间产生竞争,海天在区域市场的二级分销在广泛的渠道和区域上完成覆盖再覆盖。海天的经营重点早已从地市一级下移到县一级,工厂招聘当地业代,辅助经销商开发外阜市场,并让他们发展市区业务做大市区市场。

  空间的价值。环境红利带来了空间上的场景红利,使得产品结构持续升级。比如康师傅的崛起和彼时卖场的崛起息息相关,酸奶的崛起和便利店冷链的崛起相关,散称食品由近几年新增的超市散称区流量的红利决定。如果把时间比喻为一条河流的话,那么这个空间就是河流上的漂浮物,或者说河两岸的风景。时间空间相得益彰,价值叠加。

  比如目前在一、二线城市,很多人基本不去菜场买菜,而是选择网购或者卖场的一小时送达,而且食材更健康,在高品质食材的价格面前,调味品的价格显得微不足道,购买量也增加。

  时间的价值。在一定阶段,行业的格局会比较清晰。时间的价值可以积累先发优势,会带来更好的稳定性和可预测性。例如料酒是调味品行业中的新兴品类。过去这个品类还是一些传统酱油醋生产企业中一个很不受重视的小品类,然而料酒品类从2013年开始,量价齐升。

  有数据显示,厨用酒市场规模达500亿元以上,这些厨房用酒的主要用途有烹饪、腌制、清洗等。料酒市场每年增长大约20%左右,高档料酒市场年增长则在40%左右。

  在料酒市场,消费者的使用习惯已经逐渐养成。料酒过去的使用,基本上以华东市场、西南市场、北京市场为主,现在经过一线调味品品牌的大力宣传教育,已经被全国的家庭和餐厅所广泛认识,过去没有使用习惯的消费者开始使用料酒。比如老恒和的5年陈1.9L,在上海的超市铺货极广。

  过去,生产料酒并没有多大的技术含量,老牌生产料酒的公司有恒顺、王致和、老才臣、巨龙等,其品牌影响力、销售网络也非常强。如今,生产高品质的料酒已经成为各家调味品企业的共识。

  不仅如此,老恒和等企业已经开始为料酒提高门槛,加大技术含量和品牌宣传,从原料、年份、产地、酒质、心智等多方面影响消费者。还有黄酒生产企业也把销量增长的期望寄托在料酒上,例如古越龙山、金枫酒业等。

  料酒市场的成长必将复制白醋的成长路径,即纯酿造取代配制产品及低档产品。在过去5年的发展历程中,白醋的产品升级平均速度在25%以上,很多地区在50%以上。

  综上所述,调味品行业的品类扩张和消费总量扩张趋势正在延续,消费升级带来的价格带上移和产品提价,即低质低价、中质高价、优质超溢价也是值得企业考量和尝试的。