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新格局下 调味品行业将逆势而上集中破局

投资、消费、出口作为拉动经济增长的“三驾马车”,疫情下都受到一定程度的影响,消费成为现阶段拉动经济发展的主要动力。调味品作为刚需民生产品,在疫情期间发挥了产业优势,满足了消费者对美味及对美好生活的追求。2019中国调味品著名品牌百强企业(以下简称“百强企业”)和疫情影响下的上市企业数据,以及多方位的调研结果显示,调味品行业的发展依然稳健,充分体现了消费升级的趋势。

  目前,我国从大战略上提出“以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进”,基于这样的背景,我国调味品行业的发展前景十分广阔,市场空间方面,红海和蓝海并存,品牌和企业间的竞争将更加激烈,行业将呈现出“逆势而上 集中破局”的发展态势。

  消费升级趋势明显

  消费升级是我国消费行业的大趋势。过去5年我国人均可支配收入正快速提升,2019年突破3万元大关,五年复合增速达到9.6%。在收入提升的支撑因素下,居民的消费信心正在不断提升,对应的我国消费市场也正在往健康化、品质化方向发展。在调味品行业,通过电商搜索词的发展趋势看出,调味品也有较明显的消费升级趋势。

  过去10年间,调味品产品创新、品牌创新主要集中于一线城市,但“繁荣只是冰山一角,平凡生活才是广袤海洋”,中国的基础经济结构由县、镇、乡一级的细分市场构建,中国四线及以下城市的人口占到全中国人口的7成以上,低线级城市家庭调味品的消费确实在快速增长。基于上线城市往下线城市传导的逻辑,可以预见,下沉市场具备极强的消费品市场机遇。

  2019年,调味品百强企业总销售额超过1000亿元,近三年复合增速达到13%,百强企业产量达到1429万吨,三年复合增速8%,行业整体保持了高速发展和量价齐升的态势。百强企业的品类结构上,传统大品类中酱油占比从2017年的29%略微下降至2019年的27%;复合调味料从2017年的9%提升至2019年的11%;酱类整体稳定在8%;味精从2017年的9%下降至2019年的6%,其他传统大品类占比基本稳定。结构上细分长尾品类整体占比有明显提升,从2017年的20%提升至2019年的28%,调味品品类进一步细分化,鱼露、鸡汁、番茄酱等都有较明显的增长。

  疫情期间,调味品赛道逆势增长,大幅跑赢了大盘及消费指数。截至2020年9月2日,有7家调味品上市公司有较明显的股价涨幅,如海天涨幅122%,中炬高新114%,颐海国际183%,千禾味业202%等,大幅跑赢了中国必选消费指数的40%及可选消费指数的47%,表现出较强的抗风险能力。对2B类调味品企业而言,尽管疫情期间餐饮行业60%的企业收入同比下滑,但2B类调味品企业仍有75%保持收入增长。对2C类调味品企业而言,疫情使餐饮消费从外食转向家庭烹饪场景,反而提升了C端调味品需求,多家2C类调味品企业在疫情期间收入保持了良好增长。上市公司毛利率整体稳定,受疫情影响较小。12家调味品上市企业中有6家毛利率同比上涨,6家同比出现下降。同时出现毛利率下降及收入下降的企业仅2家,其余10家仍保持相对健康的增长态势。

  商业模式不断创新

  零售渠道端的演化。调味品本身属于基础消费品,零售渠道的发展在调味品行业扮演了至关重要的一环。回顾零售业态整体的演进,主线是流量成本和供应链效率的不断博弈。从最早的农村市集到百货,再到商超卖场,接着到购物中心、便利店、社区零售、B2C电商等,低效的零售业态逐步被淘汰,需求越来越细分,不断满足消费者对体验性、专业度、便利性的需求,最终达到一个多业态并存的零售环境。

  高低线城市的零售渠道也表现出不一样的发展特征,在一线城市,社区店业态如钱大妈,前置仓业态如每日优鲜等正在快速复制。二线城市,大卖场基本维持,综合超市增速相对较快,社区业态开始出现。三线城市,大卖场仍保持增长,综合超市增速较快。从过往发展来看,高线级城市的零售业态持续不断地向低线级城市传导。

  社区商业的演化。零售业态的演化中,有一条演化路径是比较明显的,大卖场由于无法满足品类进一步专业化的需求,各类跟“吃”有关的场景不断从大卖场中被独立出来,变成社区专业店,如生鲜——钱大妈,火锅食材——锅圈食汇,熟食——紫燕百味鸡,半成品饺子云吞——袁亮宏等。对应的,这些新的社区专业店场景也是潜在的调味品新销售或使用场景。

  一二线城市社区商业的线上端,近年来诞生了许多社区生鲜电商的新物种,起量很快,如超市到家、前置仓、社区团购等,本质上是围绕多快好省,做用户商品交付的不断迭代,同时也能满足消费者对调味品便捷性或即时性的需求,对于调味品企业而言将是不可忽视的新销售场景和渠道。

  从餐饮消费来看调味品。2019年全国餐饮收入4.67万亿元,同比增长9.4%,超过同期GDP增速(6.1%),是我国消费增长的重要驱动力。另一方面,外卖市场规模在2019年达到6500亿元,同比增长39%,外卖消费者规模达到4.6亿人,是我国餐饮的重要结构性变化。

  后厨标准化叠加成本优化带动了餐饮企业对口味标准化、第三方的口味解决方案产生较大需求,从而驱动了2B餐饮调味品的工业化和复合化,因此2B复合调味品企业过去普遍都有不错的增长。但是,2C调味品企业是比较难切入餐饮定制复合调味品战场的,主要是业务结构和开发强度不同,2C调味品企业更关注经销渠道,单品爆款逻辑为主,开发注重全国市场的通用性。2B企业直销是核心,定制研发是核心能力,对开发速度、宽度、定制灵活度的要求较高,同时需要不断沉淀配方库来拓宽护城河。

  疫情期间,餐饮的另一大结构性变化是预制菜、成品菜的渗透率快速提升,主要是满足了一部分既想在家吃饭,又不想点外卖,且自己动手能力弱,不太会做饭这一群体,很多年轻人都有类似的特征。宅家只需要简单烹饪或加热即可食用的预制菜和成品菜便成为这群人的优先选择,是平衡味道、时间、效率的较优解决方案。

  市场红海与蓝海并存

  国内调味品企业经销和直销的比例约9:1,相比于经销商体系,品牌商自建渠道的效率较低,难以做到全渠道覆盖,这主要是因为经销商往往代理多家品牌产品,存在多种产品组合供客户选择;在一级经销商覆盖不到的渠道,可以借助下一级分销商做下沉渗透。

  调味品餐饮渠道特点有三方面:第一,价格敏感。我国餐饮结构以中低端餐饮为主,采购价格是其主要考量,看重性价比。第二,高忠诚度。餐饮渠道呈现明显的易守难攻的特征,厨师一旦对某个品牌形成习惯,就很难做出改变,高端餐饮尤为明显。第三,组合采购。餐饮客户讲究效率,组合采购比例较高,对此,调味品企业往往通过经销商进行覆盖,或通过丰富自身的SKU数量,以满足客户一站式的采购需求。

  调味品行业的电商渗透率处于较低水平。品牌线上渗透率约为20%,品牌触电率(品牌线上销售)为7%,远低于快消品行业整体平均触电率70%。对调味品而言,电商渠道有较大的发展空间。电商为调味品企业提供了良好的“讲故事”场景。调味品线下推广主要以堆头、易拉宝、海报等陈列方式,品牌沟通效率较低。而线上得益于详情页、短视频、直播等,停留时间更长、产品展示更直观,综合体验更好,因此线上对调味品品牌而言,是更好的品宣阵地,尤其适合拔高品牌形象。

  产品差异化、品类升级驱动基础品类的持续提价。以海天为例,自2008年至今有5次系统性提价,厨邦有4次,单次提价在5%—10%左右。我国调味品平均价格相较其他国家和地区尚处于较低水平,调味品单价仍有较高的上升空间,提价是调味品行业增长的重要动力。提价路径可以通过品牌形成的品牌溢价提价或通过产品差异化(细分场景、包装差异化、健康化、引入年份概念等)来达到提价。

  调味品的复合化进程加快。无论是食品工业端,从供应调味品到供应菜品的完整产品解决方案的转变;还是家庭需求端,年轻人懒人经济、烹饪能力弱;或是餐饮需求端,后厨降低成本、标准化需求增加等,共同推动了调味品的复合化。

  产能跑马圈地,高端化、智能化和智能制造优势明显。随着近几年调味品行业的不断发展,企业的不断壮大,行业品牌集中度正在逐步形成。调味品正进入大品牌竞争时代,整个行业即将面临一场由产品价格战到品牌价值战的转变。

  整体而言,近年来新增企业数量不断增加,行业供给能力逐年提升。此外,疫情中企业普遍面临的员工复工难问题让企业更加充分了解到生产智能化的重要性,且在疫情后,企业在生产线设计中将开始愈加重视智能制造。

  目前,国际环境的复杂多变,给我国经济发展带来了巨大的挑战。国内政策频频进行适应性调整,从大战略上提出“以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进”,到提出大力倡导节约粮食,重提控杠杆等,都在释放要积极应对新形势下风险挑战的信号。

  基于这样的背景,并结合现有的市场格局和数据分析,我国调味品产业的市场发展前景依然十分广阔,市场空间方面,红海和蓝海并存,品牌和企业间的竞争将更加激烈,行业将呈现出“逆势而上 集中破局”的发展态势。