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人群不断细分,促动“乳制品+++...”

乳制品行业已经进入细分阶段,而人群细分、功能细分、场景细分推动乳制品品类向专业化、高端化、精细化发展。

不同群体对乳制品的需求不尽相同,针对不同的人群进行乳制品功能、场景的细分,既是帮助乳企布局市场、扩大产品矩阵,也是为消费者提供更多的选择空间。

不论是进行功能细分还是场景细分,最终可能都需要落实到某一群体上,人群细分是推动乳制品实现附加价值提升的关键。

乳制品走向细分

如今乳制品行业越来越成熟,市场上的乳制品却不可避免地出现了同质化问题。在乳制品结构升级的时代,各个乳企都在寻找新的突破点,竞相在细分领域中攻城略地,乳制品细分化竞争已是必然。

随着乳企科研实力的提升和加工工艺的改善,乳制品正在不断延伸丰富,出现了针对不同人群、不同功能、不同场景的产品,乳制品市场已经进入细分阶段。

如今市场中出现了奶粉、酸奶、液态奶、奶酪、含乳饮料等乳制品,在不同的品类中还有各自的细分产品。以酸奶为例,除了常见的常温和低温划分,还有一些产品在功能型如助消化、消费场景如餐后饮用等方向进一步细分。

单纯从乳制品品类上进行细分可能比较局限,而细分人群、细分功能、细分场景将是推动乳制品品类向高端化、精细化发展的重要助力。

乳制品细分化竞争是行业成熟的特征和趋势,各种各样的乳制品概念的提出,既是乳企布局市场、扩大产品矩阵的方式,也是给予了消费者更大的选择空间。

在当下激烈的乳制品市场竞争中,像牛奶、酸奶这类产品要做大做强都有些难度,或许换个角度从细分领域出发,反而容易实现弯道超车。

人群细分

从人群角度来看,不同群体对乳制品的需求不尽相同。比如儿童更注重营养健康、年轻人注重口感颜值、老年人注重健康问题,以及针对减肥、健身、男性、女性等不同群体所设计的乳制品也应有所区别。

今年9月,金典携新品“三年六班金小典”正式进军儿童有机奶市场,专为6岁以上的小学生打造,以儿童专属营养区别于成人有机奶,只含有100%有机生牛乳、维生素A、维生素D和浓缩苹果汁,采用小规格包装,适合儿童口味和用量。

对于年轻人来说,时尚是永不褪色的标签。他们对于乳制品的需求不仅仅局限于营养,时尚化的乳制品更符合他们的需求,从口味、功能、包装以及营销上都可以进行时尚化的设计。

比如三元食品联合故宫博物院发布的三元故宫牛奶全新包装,年轻群体的诉求与“新晋网红”故宫博物院不谋而合。

另外对于运动健身群体,他们可能需要的是无糖、高蛋白乳制品,安慕希推出的5G酸奶中蛋白质含量为5g/100g,光明如实高蛋白酸奶中蛋白质含量为9.0g/100g、简爱原味高蛋白酸奶中蛋白质含量为6.2g/100g,这些酸奶产品更适合这部分群体食用。

在针对不同群体研发设计乳制品时,主要是要把握不同群体的消费痛点,真正了解他们需要的是什么,才能生产出符合消费者心意的产品。

细分之功能化

消费升级意味着对乳制品健康价值的提升,乳企需要聚焦消费者对于不同功能性的需求,以满足不断增长的新需求。

功能性乳制品除了具备基本的乳制品营养之外,还拥有附加的健康益处,成为市场中热门的品类也并不让人意外。

其实在酸奶产品中,添加益生菌助消化的产品已经颇为常见,光明益生菌酸牛奶和健能益生菌酸奶、蒙牛冠益乳、君乐宝乐畅牌益生菌发酵乳等已经通过了保健注册,也就是说可以证实其宣传的功能性。

日本酸奶能够满足的功能诉求更加丰富,比如森永芦荟美容酸奶、明治PA-3防痛风酸奶、雪印减少内脏脂肪酸奶等,很好地抓住了国民的健康痛点。

在疫情过后,对于具备增强免疫力、抗焦虑助眠、高蛋白等功能性的乳制品需求更加突出。

牛奶中含有天然活性物质-乳铁蛋白,经研究证实乳铁蛋白对人体有着多种益处,现在也有不少低温鲜奶产品在着重突出其乳铁蛋白含量,光明致优全鲜乳标注乳铁蛋白含量为50mg/L、三元72℃鲜牛乳标注乳铁蛋白含量为35mg/L。

2019年10月,蒙牛晚上好正式推出洋甘菊口味牛奶饮品,其中添加了γ-氨基丁酸(GABA)246mg/200ml,除了优质奶源之外,还添加了茯苓粉和酸枣仁粉,主打助眠功能。

乳制品与功能性结合,增加了消费机会,还能在一定程度上满足消费者的心理寄托。

细分之场景化

在当下的乳制品消费中,还涌现了许多新的消费场景,比如代餐、运动健身、下午茶、餐后、醒酒等。

出于对健康、减肥的需求,代餐概念早已火热,酸奶代餐化也被看做重要的发展趋势。常见的代餐酸奶在保留传统酸奶口感的同时,添加燕麦、藜麦等谷物,黄桃、火龙果等膳食纤维,以达到增强饱腹感的目的。

今年皇氏集团推出“饭不着”代餐酸奶,定位在“体重管理”和“高效解决一餐”需求的年轻群体,以办公室和代餐作为细分消费场景。

关于餐后消费场景,现在已有不少乳企涉及。包括卡士餐后一小时酸奶、伊利畅轻餐后轻盈风味发酵乳、蒙牛冠益乳元气瓶、新希望V美饭后半小时乳酸菌饮品等,帮助餐后消化、维持正常的肠道功能。

光明推出的酒前一刻饮品顾名思义,饮用时间更为明确,就定位在饮酒之前的消费场景,帮助增强肝脏保护能力、缓解头晕头痛。蒙牛恬醒则主打解酒场景,满足当下年轻人既要享受生活又要注重养生的需求。

打造场景化便于在相应的场景下唤起消费者的记忆,能够与消费者之间建立起稳定的联系。

虽然说是细分人群、功能和场景,但实际上这三方是紧密相关的。从功能、场景上细分,最终还是落实到针对某一群体。乳制品在逐渐向专业和细化方向发展时,针对精准人群进行开发,能够实现复购和吸新,将在推动品类发展上起到非常重要的作用。