可信组件

版权所有:泉州市食品行业协会   闽ICP备14011719号  
地址:泉州市温陵路148号原粮食局7楼   技术支持:中企动力    泉州

关注公众号

最新热点

再创纪录!雅客2021年全系产品订货会圆满落幕!
达利食品:公益领域的“长跑者”
恒立食品:借助“熊仔”深耕儿童休闲零食
福建万里香食品——“永不言胜、进无止境”
燕京惠泉啤酒公司荣获福建省工业龙头培育企业

地域受限难出圈 全国性品牌缺位 饺子何时再迎高光时刻?

  有着千百年历史的饺子,在中国餐饮市场上的地位一直很高。百度指数显示,从2011年至今,“饺子”的搜索指数一直高于同为主食的面条、米饭。北方人爱吃饺子,大街上随处可见饺子店,相对来说,南方人不那么爱吃饺子,但北方饺子、东北饺子馆仍遍布大街小巷。20世纪90年代,标准化、连锁化的饺子品牌出现,但近年来,这一传统品类的发展并不算顺利。

  饺子的高光时刻出现在2014—2015年间,彼时大娘水饺、东方饺子王先后获得国际资本青睐,一度被寄予成为世界品牌的厚望,然而之后双双折戟。随后,喜家德、袁记水饺、小恒水饺、船歌鱼水饺等品牌从细分领域突围,逐步跻身水饺头部位置。但遗憾的是,饺子却没有一个真正意义上的全国性品牌。

image.png

传统饺子深耕细分领域

  20世纪90年代,西式快餐进入中国之后对中餐产生了巨大的冲击,推动了中餐的标准化进程。尤其是米饭、粉面、饺子等刚需类中式快餐,纷纷开始标准化和品牌化。饺子也从夫妻店模式迈入品牌连锁模式。

  1993年,马松波在哈尔滨创立第一家东方饺子王,走上品牌经营之路。1996年,吴国强在常州创立大娘水饺,意图将饺子做成能跟“洋快餐”抗衡的中式快餐。2013年12月,欧洲私募股权基金Capital  Partners收购大娘水饺集团,成为大娘水饺的控股股东。2015年12月,东方饺子王获得千万美元投资,彼时有90多家直营店、3个中央工厂,2013年营收高达4.5亿元。

  然而大娘水饺与东方饺子王在联手资本后并没有迎来快速发展,反而在与外资的磨合中陷入缓慢发展期。此后,船歌鱼水饺、喜家德、小恒水饺等纷纷乘机迎头赶上,从细分领域突围。

  船歌鱼水饺定位海鲜水饺,推出墨鱼水饺、鲅鱼水饺等主打产品,让其从同质化的市场中脱颖而出;喜家德定位虾仁水饺,并将产品缩减到6款,新鲜、好吃、卫生的产品特色使其获得市场的一致认可;而更年轻的小恒水饺则对消费人群进行细分,瞄准20—30岁的年轻人打造产品和品牌特色。与此同时,南方水饺也开始崛起,目前门店数量较多的是袁记饺子和粤饺皇。

北强南弱格局明显

  饺子发展至今,出现了明显的北强南弱市场格局,区域性明显。对于很多饺子连锁品牌而言,难以突破南方市场。东方饺子王融资之后,2016年高调进入上海,并大力向广州推进,但效果不佳。船歌鱼水饺2017年进入深圳,但目前为止,深圳只有2家店,其中一家已经暂停营业。饺子难以出现全国性品牌的原因,在于饺子自身的局限和品牌的实力和意愿。

  饺子属于中式快餐品类,然而相比其他快餐,主打线下堂食生意的饺子标准化程度低。饺子由面皮和馅芯构成,生产工艺相对繁琐,目前市场上非速食类饺子的生产是工业化与手工共存,在这中间找到平衡并非易事。速食水饺巨头湾仔码头2019年在北京的饿了么平台上线饺子外卖店,试图从水饺零售直接跨越到水饺外卖市场,但效果并不尽如人意。不少消费者认为,工业化生产的水饺价值不高以及纯工业化生产的水饺口感欠佳。

  线下生意重体验和服务,对产品要求很高,而水饺若采用工厂加工、统一冷链配送的方式,有利于工序标准化,提高出餐效率,但损害的是口感体验。门店手工现包,有利于保证饺子出品口感,但高额的人力成本支出对餐企而言负担较大。如何平衡好饺子的标准化和出品口感,对饺子品牌的运营管理能力有很高的要求。

  从经营层面看,可与饺子搭配销售的产品有限,单一饺子的消费空间有限,市场上饺子馆的人均消费不高。大娘水饺价格在25元左右,小恒水饺30元左右,喜家德和东方饺子王人均50元左右,客单较高的是船歌鱼水饺70元左右。

  中国食品产业评论员朱丹蓬认为,人均消费低制约了饺子馆的成长空间。与其他餐饮同样面临着“四高一低”的压力,再加上手工加工对厨房产能的限制,使得饺子馆的营收压力更大。而为了提高客单价,品牌们使出了浑身解数。像喜家德水饺、东方饺子王将饺子与更多的正餐菜品结合。喜家德就推出小份酸菜鱼片、酸辣肥牛、骨汤酸辣鱼豆腐、绘牛肉等配菜以及米饭快餐、汤等产品来提高客单价。

产业发展需要更多创新

  如何让饺子多元化,让这一品类有更多的可能性?业内人士认为,应该在饺子的特色挖掘和品类创新上下功夫。红餐专栏作家王鹿鹿说:“作为一款经典食品,未来饺子这个品类馅料会有更多变化,品质更加优化,场景多时段化,搭配也更丰富化。迎合消费趋势的变化,才有利于品牌的健康发展。”

  目前北方仍然是饺子的主战场,饺子品牌也大多从北方产生,如东方饺子王起家于哈尔滨,喜家德创立于黑龙江鹤岗,清和传家、小恒饺子则是北京品牌,船歌鱼水饺出自山东青岛。产品多以北方饺子和海鲜饺子为主,无论在馅、制作方法还是吃法上都缺乏多样性。业内人士认为,走向全国的饺子品牌需要研究各地饺子的吃法差异,以便因地制宜制定运营策略,餐饮创业者可深入研究、提炼特色、放大优势,立足区域特色做出跟主流市场不一样的饺子品牌。

  随着餐饮市场越来越趋于年轻化,90后、00后已经成为休闲餐饮和特色快餐的主流消费人群。而饺子因为发展时间久,在大众心目中留下的是传统、仪式、亲情、思念等印象,如何把饺子通过年轻人喜爱、可接受的方式表达更为重要。而目前饺子市场上,仅小恒水饺的年轻化表达受到较多关注。

  完整的产业链也尤为重要,为保证产品链的完整性和出品品质,如今很多餐企都自建中央厨房或是交由第三方外包,从原料采购、食材加工、仓储到冷链配送都在中央厨房统一完成。譬如东方饺子王与第三方净菜加工厂合作,由加工厂处理后送至各门店,以保证饺子的新鲜品质,而非采用事先处理好的“隔夜菜”。小恒水饺则自建生产基地,目前二期工程在河北已经完成。

  疫情期间速冻水饺的脱销,再次证明了饺子零售的潜力。在我国速冻米面食品中,速冻水饺是其中最重要的大品类之一,占据速冻面米食品市场的30.8%。据统计,2018年中国速冻饺子产量达171.6万吨,同比2017年增长23.5%,销售额达48亿美元。其中三全、思念、湾仔码头三分天下,市场份额分别占比40%、18%和12%。速冻饺子具备的零售优势,带来了广阔的发展空间。而近年来,水饺品牌们也不断试水线上零售。以船歌鱼水饺为例,从2014年底开始探索电商模式,开企业内“鲜冻水饺”和“礼品水饺”的产品定位,扩大水饺的消费场景。同时,船歌鱼水饺还尝试同城“鲜食闪送”的模式,推出更适合家用的同城零售装。由单一餐饮连锁经营转型升级为“餐饮+食品”的“店+电”新零售模式,船歌鱼水饺在不断拓展饺子的消费场景和市场空间。如今,疫情的发生进一步培养了消费者的线上消费习惯,线上线下消费并行,迎合消费趋势的变化,未来水饺品牌才有更多可能。