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“睡眠经济”兴起,助眠饮料却不好卖?

  在当下快节奏的生活中,睡眠质量已成为消费者健康需求的重点,“睡眠经济”迎来了发展新机遇,助眠食品受到关注。近日,百事可乐宣布将推出助眠饮料,这也是百事可乐有史以来推出速度最快的新产品。百事可乐急于入局助眠饮料市场的背后,是逐渐扩大的市场份额以及娃哈哈、可口可乐等巨头的提前布局。不过,在业内人士看来,“睡眠经济”催生的助眠饮品更像是一种噱头。

“睡眠经济”背后的商机

  因睡眠不足而带来的健康威胁日渐凸显。日前,由中国睡眠协会发布的《睡眠白皮书》调查数据显示,超过3亿中国人有睡眠障碍,并且数据仍在逐年攀升。

  “快8个月了,失眠越来越严重,眼睛闭上也不困,睁着眼睛从天黑到天亮。”90后上班族李女士表示自己上班后在高强度的工作环境下加班至深夜常常难以入眠,为此不得不购买一系列的助眠产品,希望求得一夜好眠。逐年上升的年轻失眠人群,带动了助眠类产品的火爆,“睡眠经济”随之而来,预计2020年,我国睡眠产业的市场规模将达到4000多亿元,2030年将突破万亿元。值得注意的是,几乎所有的失眠患者都无法忍受长时间失眠带来的各种影响,消费者的买单意愿非常强。

  不少食品饮料企业也盯上了“睡眠经济”,各类减压、安神、助眠食品纷纷涌入市场,众多乳品、饮料企业纷纷布局。日前,百事可乐公布计划将在今年12月在全美范围内的电子商务平台上线助眠饮料Driftwell,帮助消费者在睡前缓解压力,该饮料包含的L-茶氨酸成分可改善睡眠质量,并有助于减轻压力。

  国内助眠饮料市场虽然起步相对较晚,但在2019年下半年出现大繁荣。2018年,旺旺食品推出了“梦梦水”,2019年再次焕新上市,其产品定位为果味型风味饮料,主要成分仍然有茶叶茶氨酸、德国春黄菊花提取物、γ-氨基丁酸,宣传产品有助于消除疲劳和放松情绪,促进脑的活化性,有助于改善睡眠;2019年养元饮品旗下六个核桃产品进行人群细分,添加γ-氨基丁酸,宣传产品有效缓解老年人睡眠障碍和焦虑等状况。2019年,蒙牛新品“晚上好”乳饮料发布,宣称这款洋甘菊口味的牛奶饮料添加γ-氨基丁酸、茯苓粉、酸枣仁粉等原料营养丰富;今年6月,养元饮品申请注册商标“梦浓”,或将布局助眠饮料。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,由于新生代消费者生活习惯的改变,睡眠质量已成为消费者健康需求的重点。借助饮料改善失眠的刚需,也由此催生了产业端机遇。预计助眠饮品会在未来两到三年成为行业新风口。然而,当前我国助眠产品市场总体尚处于起步探索阶段,助眠产品五花八门,质量却良莠不齐,消费者真假难辨。

助眠饮料有名无实?

  “具有一定功能性的产品对消费者有一定的吸引力。伴随消费升级,消费者对选择不同功能的产品有一定需求,企业在实际生产过程中,也开始细分化市场。这对产品销售有一定帮助。”北京商业经济学会副会长赖阳表示。但作为大打功效牌的助眠饮料的前景也并非一路坦途。

  目前,国内助眠饮料的主要成分有两种,γ-氨基丁酸和茶叶茶氨酸,通过药食同源的原理,从而实现助眠效果。2009年和2014年,原国家卫生部分别批准了以上两种成分作为新资源食品与新食品原料用于食品生产加工,为助眠饮料的安全性提供了权威支持。

  许多消费者误以为助眠饮料属于功能饮料,但根据《饮料通则》规定,功能饮料即经国家相关部门批准,可声称具有特定保健功能的饮料。通过保健食品审核的饮料会获得“蓝帽子”标志,这是保健食品区别于普通食品的唯一标志。目前,市面上的助眠饮料均未标有“蓝帽子”标志,只是普通饮料。

  有业内人士表示,市面上的大多数助眠产品都缺乏行业的标准规范,商家用噱头概念炒作,消费者图新鲜买安慰。与此同时,持续走低的销量也证明了助眠产品的实际效果并未达到宣传的那般有效。

  南京市中西医结合医院失眠门诊中医杨晓辉对此表示,助眠饮料有作用的可能更多的是心理因素,或者有心理暗示。一些中草药成分和膳食补充剂声称有帮助睡眠的作用,但其效果和副作用尚不明确,过度或过早地使用助眠产品,反而可能加重精神负担。尤其对于老年人,需要格外注意。

助眠饮料推广难

  “睡眠经济”对于整个行业来说,还处于起步阶段。并且对于无“蓝帽子”的助眠饮料而言,在线上宣传方面,也受制于各平台商品推广规范制约,并且容易陷入虚假宣传的风波。

  赖阳提醒称,助眠饮料市场还处于初创期,企业在入局的同时,也应注意普通食品不是保健食品,在宣传时不能宣称具有保健功能。若一旦触碰法律红线,将要承担相应的法律责任。现阶段大部分助眠饮料采用的是社交新零售的销售方式,却面临着微商、传销质疑,难以获得消费者信任。作为新型概念,国内消费者对“助眠饮料”本就持观望态度,加之品牌陷入微商、传销风波,无疑是雪上加霜。

  同时,产品成分功效以舒缓心情为主,进而辅助安神入眠。然而产品名称和宣传语却给消费者传递“喝了就能睡好觉”的潜意识认知,饮用后出现心理落差,容易对产品和品牌失去好感与信任。助眠饮料只是一种普通饮料,宣传推广是不能强调特定功效,这严重限制了助眠饮料的市场推广,虽然各大品牌在前几年相继推出相关产品,但听说过和了解助眠饮料的消费者并不多。

  如何在产品研发上做出品牌创新和科研成绩、建立市场信任尤为重要,不止于概念营销,将直接影响一款助眠饮料的市场生命周期。