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“小罐”冻干粉咖啡跻身主赛道

  随着近年来中国咖啡市场加速崛起,越来越多的咖啡品牌开始提供精细化的产品类别和服务。今年,受疫情影响,线上精品速溶咖啡市场爆发。数据显示,今年双十一活动中,天猫咖啡类目同比增长1900%,领跑食品生鲜,精品速溶咖啡超5000%增长。其中,冻干粉咖啡表现尤为亮眼,冻干粉咖啡头部品牌三顿半完成销售额达1亿元。与此同时,冻干粉咖啡市场品牌大量涌入,在三顿半、永璞等品牌外,连锁咖啡品牌肯德基K  COFFEE、COSTA以及瑞幸相继推出冻干粉咖啡产品。

  有业内人士认为,目前,中国咖啡消费市场主力军以年轻群体为主,单一的咖啡饮品并不能满足其多样化需求,品牌需要不断推陈出新,善于打造拥有独特卖点的咖啡产品,才能够不断刺激消费者的购买欲望。3秒即溶、颜值在线的“小罐”冻干粉咖啡或成为咖啡品牌新的增量方向。

以“便携”开辟新消费场景

  竞争激烈的咖啡市场又掀起了另一轮争夺,作为速溶咖啡的升级产品,冻干粉已经吸引了太多入局者。除了线上咖啡品牌三顿半、永璞、时萃,Seesaw、鹰集等,线下精品咖啡连锁门店也纷纷加码。肯德基旗下咖啡品牌KCOFFEE以3款冷萃冻干粉咖啡进军速溶咖啡市场之后,瑞幸精品冷萃即溶系列在瑞幸咖啡App、小程序和天猫旗舰店上线首发SOE耶加雪菲、河谷长廊两款风味。

  英敏特数据显示,中国咖啡市场总体规模为1000多亿元,速溶咖啡占据65%—70%的市场份额。“中国咖啡消费正在往日常性消费延伸,且现阶段每年中国人均咖啡消费量还在6—7杯的低水平,该市场还有较大提升空间。”昕先资本高级投资经理刘源表示。此外,在他看来,冻干粉咖啡将成为该品牌与其他竞品形成差异化的点。

  中国的咖啡市场似乎远没有饱和。尽管在“第三次咖啡浪潮”影响之下,精品咖啡馆在中国遍地开花,据市场调研机构数据显示,2014—2020年,中国精品咖啡豆进口额平均增长率达9.6%。但中国咖啡消费仍出于起步阶段,加之精品咖啡客单价较高,精品咖啡速溶品牌们试图在速溶咖啡和精品咖啡之间找一个平衡点,打破精品咖啡只在咖啡馆贩售的场景限制。

  对此,永璞创始人铁皮表示,便利店咖啡和现磨咖啡都是打造不同的咖啡场景,是不可或缺也是不可替代的,只是会受限于空间和地址分布。永璞以“便携”的冷萃咖啡液和冻干粉为主,主打办公场景,价位在4—8元,这种优势是便利店的咖啡以及线下现磨比较难实现的场景和用户体验。

3秒即溶化身“黑科技”

  3秒即溶,就能冲泡一杯香浓咖啡。“本身冲泡一杯好咖啡需要有一定专业性,但冷萃咖啡液和冻干粉咖啡却没有。”专业咖啡师秋妍认为。尽管精品速溶咖啡的风味与现磨咖啡的口感无法相比,但不失为一种咖啡小白尝鲜和懒人的优选。

  近年来,随着冻干、闪溶和原液等技术的逐步成熟,为精品速溶咖啡的发展提供了有力支撑。中国热带农业科学院香料饮料研究所科研员苏宁对此表示,通过冻干工艺,采用冷冻干燥法,利用冰晶升华的原理,在高度真空环境下,将已冻结了的食品物料水分不经过冰的融化直接从冰固体升华为蒸汽,可以将各种芳香物质的损失减少到最低,同时又不改变蛋白质、微生物的活性。在萃取环节,对比传统速溶咖啡采取的高温蒸馏萃取方式,低温冷萃技术极大的缓解了咖啡的苦涩感,也最大程度地保留了咖啡豆本身的酸味、甜味、香味等各种风味。

  冻干技术的应用让咖啡摆脱了液体形态的限制,相对于传统咖啡固定的比例,与现磨咖啡固定的菜单,冻干粉咖啡做了更多个性化的选择升级,冻干粉咖啡超即溶的形态不仅易于携带保存,而且让消费者以便捷的方式享用一杯咖啡,可以根据自己的喜好与牛奶、豆奶、冰水、热水、苏打水等搭配,能够得到一杯个性化的风味咖啡。

  “冻干工艺解决了高温萃取带来咖啡风味流失的问题,但这一技术生产时间更长,同时对设备和工厂管控提出了更高要求,加工方式相对复杂,且加工设备价值不菲,因此,冻干粉咖啡的价格也是普通速溶咖啡的几倍。”上海真空冷冻干燥机机械设备公司工作人员表示。以三顿半为代表,按优惠活动时189元24颗的售价来看,一杯的价格在七八元左右,但相比于现磨咖啡的价格能被消费者接受,目前,便利店咖啡售价在10元左右,星巴克等品牌咖啡在30元左右。

高颜值符合年轻用户审美

  不仅在生产技术上创新,在产品包装上“小罐”冻干粉咖啡品牌也做了突破,迷你灌装方便携带的同时与同类产品形成差异化,通过技术与包装两方面跨越式创新。

  小小一只的迷你咖啡杯用一只手就能攥在手掌心,一下子抓住了用户的萌点。外观还原一杯真正的大杯咖啡,这一设计在得到了大众认可的同时,也得到了其他咖啡品牌的拥簇。小罐独立包装,包装都被设计成了咖啡杯形式,直接给了消费者视觉冲击,加上艳丽明亮的颜色,就给大众留下了深深的产品画像记忆。不仅如此,高颜值的视觉符号也很容易给人一种尝试消费心理,为品牌带来潜在顾客。这样的包装设计,便于携带和使用,使得产品消费场景可以无限延伸;简约的设计风格,符合当下年轻人的审美习惯,有助于社交分享的二次传播。

  有业内人士表示,如果产品本身的升级算是一种硬性创新的话,那么包装的创新,则是能为产品带来高识别性的软实力。在这一点上,设计成小型咖啡杯形状的创新,也迅速成为了品牌的记忆点。速溶的升级仍是在满足国内咖啡最大的一片市场空间。火热的“小罐”,也仍是目前精品速溶赛道里亮眼的产品。用冻干粉去拓展线上生意、增强顾客黏性,也许会成为一个咖啡品牌的日常操作。