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2025年行业利润将翻倍 啤酒高端化势不可挡

  在消费刺激下,中国啤酒市场不断增长。行业存量竞争时期,即便是龙头企业也普遍存在毛利率偏低的问题,因此行业巨头们纷纷进行产品结构升级,向中高端转型,同时进行产能优化提高供应链效率,获取更高的利润空间。

  前瞻产业研究院发布的《中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》统计数据显示,近10年来,我国高端啤酒销售额增速达到10%以上,2011—2018年间高端啤酒销售额增速在20%—35%间波动,而低端啤酒销量占比由89.1%下降至76.5%。国内消费者正由“多喝”逐渐向“喝好的”的消费意愿转变,啤酒行业格局逐渐向高端化发展。

  低价竞争策略不再适用

  中国酒业协会秘书长何勇在公布中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)的预测指标时给出了一组数据:预计2025年,我国啤酒行业实现产量3900万千升,比“十三五”末增长11.4%,年均递增2.2%;销售收入达2100亿元,比“十三五”末增长40%,年均递增7%。啤酒行业产量在未来增幅最小,利润却要翻倍。

  2013—2016年,我国啤酒行业处于低价竞争阶段。华创证券认为,行业增量现象的打破受劳动人口规模影响,2013年劳动人口拐点出现,使得啤酒消费大幅度下降。这个阶段的酒企以低价竞争获取市场,导致利润萎缩,产能利用率低。

  2016年后,随着啤酒产量持续同比负增长,啤酒行业的市场份额反而慢慢回升,拉动的力量不再是产量,而是结构提升,啤酒高端化信号出现。

  2017—2019年,啤酒行业开始趋向高端化。2017年行业出现了新的拐点,受长期低价拉锯战的影响,行业利润率持续低下,而原材料价格上升,导致酒企利润再次被压缩。除了原材料上涨外,行业包装、运输费用的上涨使得酒企利润率处于低位。对此,行业龙头华润转变思路,率先提价,后各大龙头企业相继进入提价常态化。产品结构不断升级,开始向中高端转型。华创证券指出,由于提价及结构升级早期仍需费用返还,叠加部分企业激进关厂带来减值及安置费用增加,2017—2019年主要公司净利率提升较缓。

  今年,企业进入盈利加速拐点的第三阶段。随着新冠肺炎疫情得到控制,啤酒市场消费逐渐回暖,疫情虽影响餐饮和夜场消费,但却推动了居家消费和“悦己”饮用,使高端需求更加稳固,后疫情时期行业高端化加速。同时随着高端化进程不断推进,企业早期费用返还基本结束,行业巨头将继续加码高端市场,高端品牌建立速度也将加快。此外,从供给端来看,啤酒行业竞争局面稳定,酒厂有较大提价空间。

  业内人士介绍,啤酒的运输半径一般为250公里—300公里,超过运输半径成本会大幅增加,跨区域开拓市场必须在当地建厂。啤酒具有很强的区域特征,当地消费者对于本土品牌具有更高的忠诚度,加之本地酒厂早已在当地深耕多年,掌握主要渠道,跨区域布局难度较高。因此,啤酒行业区域割据的特点将会带来更多提价可能性。

  未来3—5年,低价竞争将不会成为影响啤酒行业盈利能力的良策,吨价、毛利率将实现稳步提升。何勇表示,未来几年内,中国啤酒市场的消费容量将保持稳定,消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,转型方向并不会发生变化。

  中国酒业协会理事长宋书玉指出,当前酒类产业纵向竞争逐渐弱化,横向竞争日渐显著。而在当前的消费者主权时代、消费持续升级时代,消费者在饮酒上更加追求产品的风味与个性化,同时“喝好一点,喝少一点”的消费趋势成为主流。这也决定了当前是啤酒产业走向高端化、个性化发展的最好时代。

  做大高端成企业共识

  啤酒行业开始从规模化发展时代迈入高质量发展时代,做大高端已成为啤酒企业的主要目标。对于啤酒行业的变化,中国流通协会秘书长秦书尧认为,这两年是中国啤酒行业的关键之年,也是企业划分分水岭的重要时期。“高端化会带来产品集中度提高,企业的效益、利润、规模也将快速膨胀,如果这时谁落后半步,结果就可能一落十步。”

  伴随高端化赛道竞争加剧,行业龙头开始各显神通。

  华润于2015年开始在战略层面布局高端市场,2018年收购了喜力,成为其高端化进程中的里程碑。喜力作为全球第二大啤酒厂商,20世纪90年代进入中国,在国内有着良好的市场基础,后因费用投入力度不足,逐渐走下坡路。尽管如此,喜力虽然在中国市场占有率较低,但是作为高端品牌有着较高的售价,正好弥补华润高端品牌短板。除了战略收购高端品牌,华润还打造了“中国品牌四大金刚,国际品牌四大天王”。华润啤酒CEO侯孝海表示,在整合众多品牌发展资源的战略打法上,华润要做到每个价格细分领域都有中国品牌和国际品牌。

  青岛啤酒是产品线最丰富的国内啤酒厂商,产品矩阵完善,这也是其最具优势的特征之一。早在2010年,青岛啤酒就开始了战略转型,形成“青岛啤酒+崂山啤酒”的品牌策略,其中以“青岛”为主品牌,竞争中高端市场,“崂山”为第二品牌,定位于大众市场。青岛啤酒主要聚焦中高端产品,截至2019年,青岛啤酒已实现销量405.1万千升,同比增长3.49%。其中鸿运当头、纯生、奥古特等高端产品实现185.6万千升,同比增长7.08%,约占全线产品总销量的45.8%。

  重庆啤酒的高端化进程与其他国内品牌不同,嘉士伯以53.76亿元对价认购重庆嘉酿新增注册资本,该增资完成后,重庆啤酒持有重庆嘉酿51.42%的股权,嘉士伯咨询持有重庆嘉酿48.58%的股权。作为外资代表,嘉士伯本就在高端品牌占据优势,注资重啤昭示了嘉士伯“本土品牌高端化”的野心。嘉士伯希望借助重啤,立足西部市场推进高端化进程,进而实现全国范围内的布局。此外,重庆啤酒通过结构升级顺应行业“提价浪潮”。元气资本调查分析显示,2015—2019年,重庆啤酒高档酒销量占比从8.5%提升至10.1%,中档酒销量占比从61.7%提升至72.4%,低档酒销量占比从29.8%下降至17.6%;从收入端来看,高档酒收入占比从14.0%提升至14.8%,中档酒收入占比从67.8%提升至72.8%,低档酒收入占比从18.1%下降至12.4%。由此可见,中高端产品销量有所提高,低端产品大幅下降,高端化进程显著。

  “啤酒行业正面临一些竞争格局的改善。”业内人士认为,啤酒行业曾是一个低利润率且没有增速的夕阳行业,不过近年来行业竞争格局在逐渐改善,龙头公司有望取得盈利能力的突破。

  何勇表示,啤酒企业应该看重高端化带来的机遇。“高端化将给中国啤酒行业带来天翻地覆的变化,这种变化从消费端来看,表现为场景化、分众化、碎片化和情感化等新型消费者诉求。后疫情时代,中国啤酒业的市场趋势为产品健康化、渠道数字化、消费社区化和品牌放大化。”

  企业如何抓住这个机遇,抢占先机?何勇总结,首先要重视品质和体验,当一个产品的质量进入品位阶段,是高黏性的产品使用体验,不仅通过包装和价格差异让消费者知道为什么要喝啤酒,更要让消费者通过体验知道好啤酒好在哪里;二要重视原料和风味,当前是风味极致化时代,而风味从原料上来;三要重视周边和唯一,啤酒高端化更注重精神享受,精神享受围绕产品周边的所有细节,到目前为止我国还没有啤酒专用的器皿。“茅台酒为什么能够捅破酒类产品的天花板?因为其在历史、地理、工艺、原料等方面都建立了唯一性。啤酒品类建立的唯一性越多,产品的价值越高。”

  宋书玉强调,在啤酒市场多元化发展的今天,啤酒企业不仅要充分研究消费场景的打造,更要对啤酒消费文化进行凝练与升华,真正打造出啤酒独有的消费场景,用高品质产品、服务和场景深度链接消费者,进而引领啤酒新的消费潮流,让人民群众美酒相伴的生活更加美好。