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暖柜热饮冬季俏销

  随着冷空气来袭,各地气温骤降,冬意正浓。天气的剧烈变化,消费市场也开始了应季调整,其中,“暖派”产品销量涨幅明显。笔者日前走访发现,北京多家商超、便利店都已摆放安装了热饮保温柜,三得利、北冰洋、农夫山泉等众多品牌的各色热饮供消费者选择,瓶装热饮迎来热销。

  降温催动热饮销量猛增

  “喝热豆浆还是喝奶茶?”在北京丰台区丰科路上的一家罗森便利店内,在工作附近的刘女士正在暖柜选购饮料。“天冷了,喝点儿热的走一下养生路线”,刘女士表示,喝口热的胃暖暖的很舒服。据罗森工作人员介绍,暖柜10月初就已经由公司统一部署安装,一个暖柜大约有10多个单品,柜内摆放的主要包括奶茶、咖啡、茶类、豆奶、牛奶等,其售价与常温款没有区别,单瓶在5—10元左右。“今年冬天特别冷,尤其这些天降温明显,热饮和热食销量比往年都要好,走货很快。”工作人员介绍,“暖派”产品涨幅增长近三成左右。

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消费者在暖柜前选购

  以往夏季销量决定了饮料企业全年的销售格局,冬天成为销售淡季已是业内共识。但随着消费市场持续升级,众多头部饮料企业推出热饮产品,借助线下便利店渠道,冷饮“升温”增加产品的销售季节场景和饮用时机,暖柜热饮成为饮料市场一个越来越重要的业绩增长点。

  对此,业内人士表示,旺季取利,淡季取势,饮品的营销应更强调竞争导向以及需求导向,通过创新功能满足消费者需求。

  随着健康消费意识的提升以及便利店的快速发展,更健康的消费动机与更合适的消费场景都在合力驱动热饮销量的提升。除了便利店,在大型超市内,热饮也紧跟上新。“暖柜机器也是刚刚上线,一般都是咖啡和奶茶为主。”丰台区科技园永辉超市工作人员介绍,目前店内只在门口处设有一台暖柜机器。

  除商超、便利店等终端市场铺设暖柜增加热饮服务,饮料品牌也推出热饮新品。三得利日前推出升级冬季暖饮系列,包括桂花风味利趣奶茶、水蜜桃汁的蜜香果茶两款新品;今年11月,北冰洋推出杞橙、天生桂杞、敲核、打麦等4款热饮新品;可口可乐推出Costa红茶拿铁、Costa咖啡、可口可乐生姜等系列冬季热饮新品。

  对于大力加码热饮市场的举动,可口可乐方面曾表示,目前市面上可供消费者选择的热饮产品并不多,加上中国消费者长期以来就有饮用热饮的习惯,热饮作为新的业务板块有很大的增长空间。

  现制饮品挤占热饮市场

  作为热饮销售的主战场便利店正在经历一个高速发展期。统计调查显示,2019年前三季度便利店业态销售额同比增长6.3%,继续位居主要零售业态首位。为拓展消费新场景,近年来,各大品牌便利店在加紧布局咖啡业务,挤占暖柜市场。去年年底罗森与质馆咖啡合作,开设社区型便利精品咖啡馆店;中石化易捷与连咖啡推出“易捷咖啡”;全家的湃客咖啡、7-11的7-coffee等便利店也纷纷强化自己的咖啡品牌。

  目前,便利店现制饮品主要是咖啡类。罗森工作人员表示,“一杯拿铁在店内的售价为10—14元左右。虽然看起来不像咖啡店那么专业,但我们在对原料和定位的考量上,选用了阿拉比卡咖啡豆和品牌优质牛奶作为原料”。对于现制饮品是否比暖柜饮品卖得更好,该店员表示否认,现制咖啡需要一定等待时间,大多数消费者都是周边的工作人员,利用午休时间来购买食品饮料,为节省购物时间很少会选择现制咖啡。

  业内人士表示,对于便利店来说,现制饮品更多作为一种引流的工具,或是一种差异化经营手段。在同质化竞争激烈的当下,越来越多的便利店也在利用现制咖啡来吸引消费者。

  加温操作不当或影响风味

  除了受到便利店现制饮品的分流,温度也是瓶装热饮难以回避的劣势,热饮品控成为新挑战。笔者走访市场了解到,暖柜可通过外在加热,使饮料维持在50℃—60℃左右。值得注意的是,大多数热饮瓶身上都有提示,如“置于阴凉干燥处,避免阳光直晒”或“如加热饮用,温度不宜超过55℃ ,加热时间不宜超过15天”等。

  对于加热是否会影响品质的疑问,多家便利店店员均表示,暖柜温度不是很高,应该不会影响。北京西铁营万达购物中心的一家便利店店员告诉笔者,“冬天热饮的销量很好。放置的饮品大多是小瓶或铝制罐装,也曾尝试投放过类似百利包、纸包的饮品,但因为暖柜温度高很容易胀包,现在都已经下架。”

  “目前很多便利店给加热饮料贴上了时控贴纸以及设定饮用期限,同时尽量使暖柜保持工作状态,如果开关过于频繁会导致温度变化过快,使饮品风味产生变化,最终影响消费者体验。”某饮料厂家负责人谢先生表示,除了需要特殊包装材质外,大部分饮品频繁受热后,都会严重影响产品饮用风味。

  从产品特性分析,热饮与常规饮品相比需要更为特殊的包装材质与稳定的内容物构成。华中农业大学食品科技学院副教授胡筱波对此表示,一般的瓶装饮料材质大部分是PET,温度不超过50℃就不会让塑料散发有害物质,但这些饮品加热时间过长,会造成一些沉淀,重复加热导致变质的可能性更大,应有的营养成分也会流失,建议最好选择日期较近的购买。