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新零售推动渠道变革 健康化特征凸显 万亿休闲食品市场助推产品创新迭代

  随着生活水平的不断提高,休闲食品已经成为现代人们生活中不可缺少的一部分,休闲食品种类也早已从最初的饼干、糖果向各种营养、方便、快捷等高品质多元化方向发展。现如今,随着人们健康意识的增强,万亿市场规模的休闲食品市场从更好吃向更健康方向转变,低糖、低盐、低热量、低脂肪、营养价值高的健康型休闲食品将成为未来市场开拓的主流。而创造力是考验品牌能否持续吸引消费者的重要元素,不单单是做出新口味或新产品,而是要吸引消费者的关注。业内人士表示,深耕细分市场,以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略,其核心前提是做好具有技术支撑的产品创新。

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探访:种类多口味丰富

  12月5日,通州万达永辉超市里消费者众多。该超市休闲食品专区内坚果、糖果、蜜饯、肉脯、牛板筋、蛋黄派、奶酪、果冻、薯片等小零食品类一应俱全,不少年轻人正在认真仔细挑选。“海盐口味的瓜子比原味、咸味的瓜子好吃很多,焙烤型薯片要比油炸型薯片好吃还健康。”从事互联网销售工作的褚先生说,今天晚上朋友会过来一起吃饭,这些零食也是为朋友准备的。褚先生的购物车内已经选好了烟熏小片肠、饼干、薯片、开心果和肉干等多种休闲食品。

  在另一家小超市内,做房产经纪人的李女士正在买小面包。“平时工作比较忙,吃饭时间不固定,买点小面包当点心,饿的时候可以吃。”和褚先生不同的是,李女士会经常性的买零食吃而且喜欢一些新奇口味的零食,“像烟熏味的肉脯,泡椒味的凤爪等都是我爱吃的。”

  探访中,一位工作人员表示薯片、肉脯、豆制品之类的销量一直都比较好,很多厂家都会不定期推出各种各样的促销活动。“周末来逛超市的市民增多,而且很多都是家庭或朋友结伴而来的,通常会选购一些零食,尤其入驻外卖平台以后销量更多了,有效拉动了休闲食品的消费。”该店员表示。

  随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高,休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分,休闲食品行业市场需求量也呈持续增长趋势。

  那么,目前中国的休闲食品市场规模有多大?去年6月,商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》称:中国人一年吃掉2万亿零食,超过了全国一半省(市)的全省GDP。据预测,休闲零食在“第四餐化”趋势下,市场规模有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。到2020年,中国休闲食品市场规模有望破3万亿元。

  然而,中国休闲食品市场的发展并不是一蹴而就,在经历了萌芽期、发展期、蓬勃期、全民零食期后,又根据市场需求向低脂低糖等健康型转变。

变化:全民零食时代到来

  食品伙伴网食品行业研究中心发布的2020年中国休闲食品产业研究和消费趋势调查报告,将中国休闲食品行业的发展大致可以分为4个阶段,第1阶段1978—1992年,休闲食品觉醒;第2阶段2000—2010年,本土品类兴起;第3阶段2011—2016年,互联网品牌化开始。第4阶段2016年至今,健康化特征凸显,新零售推动渠道变革。

  时间回到上世纪70年代。彼时,物质不富裕的时代,上海奶糖是小朋友们最高级的零食,更有吃奶糖等于喝牛奶的说法。最出名的自然是大白兔奶糖,这个至今最受情怀营销主所追捧的食品界IP,当时售价高达5元一斤,约等于一个月的肉食量。

  那时候随着物质生活的丰富,每年“春游”就如同一场“休闲食品大展”——动物饼干、牛肉干、果冻、面包,是很多城市孩子的出行标配。

  到了八十年代,糖果作为中国零食最重要的组成部分,尝到了零食流行初期所带来的利润,生产商们开始乐此不疲地研发各种样式,单是泡泡糖就有早期的西瓜泡泡糖、大大泡泡糖卷,还有造型新奇的口红糖、钻石糖、石头糖、口哨糖等,更有刺激味蕾的跳跳糖等。

  到了九十年代,依靠“大单品+大生产+大渠道+大零售”抓住市场需求和热爱,精心研究1个或少个SKU,联合经销商大批量生产,就能捕获全国的市场。市场上出现了小浣熊、旺旺仙贝、旺旺雪饼、徐福记糖等产品。1992年,中国台湾的徐氏四兄弟在中国大陆注册创立公司,以新年糖果键入市场,奠定其在糖点行业的运营基础。后来凭借“曾志伟”VS徐福记酥心糖”“曾志伟VS徐福记新年糖”,加深了过年吃徐福记糖等于有面子,好运连连,财运滚滚的市场印象。直到今天,在年货或婚庆采购市场,徐福记的货柜仍然稳居C位。

  进入二十一世纪,进口零食像新时代的经济发展般大力涌来,中国本土品牌也开始自强不息。包括薯片、威化饼、小蛋糕等在内的西化零食也在这一时期大量涌入。尤其是“薯片”首次用“口味”概念教育市场,一片经过“烤制”或“油炸”的马铃薯切片配上复合调味料,就能以低廉的花费换取一次“西餐”体验。烧烤味、黑胡椒牛肉味、番茄酱味都是初期薯片最受欢迎的口味。

  国产薯片品牌凭借红绿黄紫橙的万年配色搭配“巨星”竖起大拇指的形象,可比克成功从“崇洋”的青年市场抢夺回大批“忠实粉丝”。奥利奥凭借一款体积小小的夹心巧克力饼干在1996年的中国市场年收入竟然破万。曾经以“牛奶”和“补钙”观点被普及多年的中国饼干市场被彻底颠覆,它的广告词“扭一扭,舔一舔,泡一泡”更是深刻地印在人们心里。

  洽洽、盼盼、达利园、好吃点等产品纷纷在这一时刻市值逼迫高峰,直到现在好吃点都是为数不多的民族品牌中,能与国外烘焙巨头一较高下的。

趋势:健康化方向发展

  受疫情影响,消费者更注重产品健康,低糖、低盐、低热量、低脂肪、营养价值高的健康型休闲食品将成为市场开拓的主流。食品产业分析师朱丹蓬表示,疫情对消费者的消费思维、消费行为产生了较大影响,与大健康相关的一些行业将受到青睐和追捧。这种趋势会出现在以新生代为主流消费群体的行业及细分品类上。

  功能零食作为休闲食品领域的“新秀”,受到越来越多消费者的青睐。功能零食的功能益处,并不仅仅局限于减负,而是以更多细分功能,精准对应不同消费者的诉求。比如一些功能零食里的益生菌、膳食纤维,能够促进肠胃运动。

  CBNData《养生食品新品趋势白皮书》指出,2018年下半年到2019年上半年高纤维饮食与酵素益生菌的新品市场规模,第四季度对比第三季度环比增长超过九成。

  再比如胶原蛋白软糖、黑醋栗果冻、蔓越莓干等等,因具有美白护肤功效的成分,而深受消费者喜爱。此外,还有辅助补钙的虾饼、奶酪等,围绕不同的营养成分,打造具有针对性的细分产品。消费者也积极尝鲜。

问题:门槛低同质化严重

  虽然中国休闲食品消费市场巨大,却存在一个不容忽视的问题:相比起其他行业,休闲食品品牌集中度较低,即使大型企业的市场占有率也很低。根据艾媒咨询调查显示,当前国内的零食市场集中度相对分散,2018年市场份额前5名企业的市场占有率总和不到5%。

  产品同质化一直是零食行业存在的问题。以最热门的坚果来看,其增速快,但壁垒低、同质化严重。沃隆、洽洽、百草味、三只松鼠、良品铺子、中粮等企业均推出自己品牌的每日坚果,令消费者傻傻分不清。

  此外,由于零食市场的门槛较低,不少网红品牌异军突起,然而小型休闲食品企业大都以作坊为主,生产过程标准化程度不高,产品品质参差不齐,食品安全风险增加,甚至对顾客的身体健康产生损害,这也给市场监管带来困难。食品标准化程度低、产品品质差异化大,爆款产品同质化现象严重,这些因素也是导致行业竞争格局分散的原因,休闲食品行业亟需品牌集中化改善行业格局。

  “创造力是考验品牌能否持续吸引消费者的重要举措,不单单是做出新口味或新产品,而是要吸引消费者的关注。”业内人士表示。“深耕细分市场,必须解决四个问题——全新类目品牌的整体市场规划能力、整体研发能力带来的挑战、供应保障能力、全程质量管控能力。”良品铺子董事长杨红春公开表示,以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略,最核心的前提是做好具有技术支撑的产品创新。

  不可否认的是,高端化的确能够起到一定规避同质化风险的作用。可另一方面,高端化不断加剧及产业同行的集体高端化倾向,导致产品价格随之不断提升,消费群体是否愿意为高附加值产品买单成为关键问题。

  高端化有其发展上限,顺应经济发展水平及规律,考虑消费者整体消费水平及消费能力是现实局限,这就意味着高端化并不能成为代替差异化长久发展的战略,高端化代替差异化是方向上产生了偏差。“同质化对应的是差异化,而不是高端化,高端化代替差异化是发展不起来的,以附加价值延伸为主的高端化更是如此。”一位食品饮料产业分析师对高端化代替差异化倾向提出了风险规避意见。