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本土乳企持续撬动奶酪市场

       日前,妙可蓝多发布公告,详细披露了此次妙可蓝多与蒙牛深度的合作方式。蒙牛集团拟以现金方式认购上海妙可蓝多食品科技股份有限公司非公开发行A股股票。同样,伊利在今年11月也开始在奶酪市场的新动作,推出奶酪产品系列。按照计划,伊利将在北京、上海和广州三个城市投建客户体验中心,明年将在北京先落地。所谓的客户体验中心主要为餐饮客户提供产品开发、演示、品鉴,以及行业热点分享等服务。

  在伊利、蒙牛两大公司外,地方乳企也相继跟进。今年7月,三元设立特渠事业部,旗下拥有以奶酪为主的全乳制品产品线,主要面向餐饮、学校、西式快餐、烘焙、茶饮市场提供一站式乳品采购方案。光明食品在2015年收购了以色列最大食品企业Tnuva,以借助其技术发力奶酪新品类的开发。

  目前,国际品牌占据奶酪市场主流,但奶酪市场的进口依赖度逐年下降,2016年—2018年分别为63.2%、56.5%、50.4%。在国内乳企加码奶酪业务下,国内奶酪产量快速增长。据智研咨询发布的《2020-2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告》数据显示:2019年我国零售奶酪终端市场规模约65.5亿元,2010—2019年复合增速达到22%,预计2024年将达到112亿元,预计2020-2024年年均复合增速12%。毋庸置疑,奶酪消费的逐年增加,也为国内乳企发展奶酪业务留下了空间。

  本土奶酪市场前景可期

  在中国乳制品市场上,以超高温灭菌乳为主的常温白奶增长放缓已经多年。根据欧睿咨询的数据,自2016年起,可以常温保存、保质期通常在6—12月的牛奶产品的销量在不断下滑。市场规模的提升主要依赖于产品价格的提升拉动。乳制品的结构化升级成为了乳企们新的探索,这包括巴氏鲜奶、酸奶以及奶酪。在常温酸奶产品的推动下,酸奶逐渐成长为乳制品市场最大的单一品类,而巴氏鲜奶则是乳企们大力投资的快速市场。至于奶酪,这是乳企们新近看中、但发展还较为早期的细分市场。

  从产品上而言,奶酪是乳制品消费升级的最终产物。奶酪常常称为“奶黄金”,主要是原料需求大、制作成本高,但是营养价值和产品价格也随之增加。原奶制作奶酪的产出率为10:1,奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的8—10倍。

  在中国乳制品市场上,奶酪是个规模小、增速高的细分品类。根据欧睿咨询的数据,2019年奶酪市场规模增长65.5亿元,接近巴氏鲜奶规模的1/5,占据乳制品市场1.5%的份额。但2019年奶酪市场规模同比增长12%,这是中国乳制品细分品类中增幅最大的。此外,与饮食习惯相近的国家相比,中国奶酪在乳制品市场中的占比也小。在与中国相邻、饮食习惯相近的日韩国家,乳制品市场结构逐渐趋向于加工程度更高的乳制品,奶酪的占比也相对较高。2019年,日本奶酪占乳制品消费比例为18%,韩国的比例数字在47%,远超中国市场的比例数字。同时,日韩两国的奶酪消费量仍然在上升,可能会接近欧美市场的状态,奶酪占乳制品市场的比例普遍在50%左右。

  中国奶酪消费与成熟市场的差距,可以更直观地反映在人均奶酪消费量上。2018年,中国人均奶酪消费量0.28千克,仅相当于日本1966年的水平。根据经合组织(OECD)数据,日本市场2018年人均奶酪消费量相当于中国的8.2倍,韩国相当于中国的10.4倍。与其他国家间的差距,意味着奶酪在中国的发展前景巨大。

  此外,由于现行国标对于微生物有严格限制,导致海外生产的大量新鲜奶酪无法进入中国市场。荷兰皇家菲仕兰中国董事长高瑞宏曾表示,目前该公司有20多种奶酪产品进入中国市场,但更多产品由于现行干酪国标的限制而未能进入。

  目前,限制新鲜干酪进入中国的干酪国标开始修订。今年10月,《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》(征求意见稿)第二次公开向社会征求意见,这份征求意见稿删除了“再制干酪”的定义,同时将微生物限量范围从原国标中的7种减少到菌落总数、大肠菌群2种。

  食品产业分析师朱丹蓬表示,相比欧美市场已经很成熟的奶酪行业,国内奶酪行业才刚刚兴起。但新兴的奶酪市场规模增速位列乳制品细分品类第一,相比2019年液态奶2.2%的增速,2019年奶酪市场(零食口径)规模增长12.7%。随着年青一代对奶酪的认可度提升,健康消费需求进一步增加,奶酪作为营养健康食品将更容易被消费者接受。

  产业发展需多元创新

  即便中国的奶酪市场看上去尚有巨大的增长空间,但中国本土乳企进入这个市场的门槛没有想象中的那么低。甚至,伊利、蒙牛在全球市场的布局以及营销方式等不适用于奶酪品类。

  直接原因在于,中国市场上的奶酪产品主要通过餐饮渠道,而非面向终端消费者直接销售。欧睿咨询数据显示,在过去十多年时间里,中国超过70%的奶酪都是面向西式餐饮、烘焙面包等企业客户销售,消费者在商超、电商、便利店等零售端渠道购买的奶酪产品的占比不到30%。

  面向餐饮端客户的奶酪市场门槛不低,也与中国本土乳企熟悉的消费者市场差异较大。百吉福、恒天然等公司将奶酪与使用奶酪的配方方案打包销售,将奶酪解决方案、消费者的口感与品牌形象绑定。餐饮客户可以调整食品饮料的配方,但大幅改变原料与配方,可能直接影响消费者对于产品的兴趣,进而可能导致消费群体的流失。

  在短期内,进口奶酪品牌在餐饮端的地位难以撼动,但市场变化也在发生:伊利、蒙牛在餐饮端与零售端的双管齐下。面对餐饮端的进口品牌,伊利、蒙牛可以凭借的资源在于全球布局、熟悉电商以及对于互联网营销路径更熟悉。但伊利、蒙牛都想依靠互联网营销在餐饮端形成竞争差异点。伊利在今年11月份的发布会上提到,伊利将向专业乳品业务开放集团在大数据雷达、会员营销系统和开发跨界联名品牌等方面的资源,差异点在于营销。

  至于在零售端,伊利、蒙牛可依赖因素是电商。随着中国乳企在低温鲜奶上的持续投入,奶酪可能会带来协同效应。保质期更长的奶酪产品可以借助乳企现成的低温产品渠道,提高经销商的利润。

  儿童奶酪是近几年零售端的大品类,它帮助乳企打开了零售端的市场。根据欧睿数据显示,2018年,儿童奶酪在奶酪零售端占比达50%。这个细分市场上涌进了包括妙可蓝多、蒙牛、伊利、三元、光明等中国乳企,与百吉福、乐芝牛、安佳等进口品牌形成了混战。受益于儿童奶酪这个细分市场的快速发展,2018年6月推出儿童奶酪产品的妙可蓝多的市场占有率从2017年的1.9%增长为2019年的4.8%。儿童奶酪市场增长迅速,也为奶酪市场培养了新的消费者。相较于成年人,儿童的消费习惯更容易养成。而这背后,儿童奶酪品类的增长,主要受益于中国家庭对于儿童营养的关注,家庭消费能力的提升等因素。