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发力新零售 新茶饮加速布局

  受到新冠肺炎疫情及激烈的市场竞争影响,为寻求新的增长点,新茶饮品牌纷纷开始探索新营销手段。今年上半年,奈雪的茶、喜茶等相继在线上线下推出零食、茶包、文创周边等零售产品,加速布局新零售。出于品牌延伸需求,新零售成为继提升产品和优化产品体验之后,新茶饮品牌新的“必争之地”。对于新茶饮乃至餐饮零售化的市场空间,业内人士认为还有待观察,建立文化品牌、渗透日常生活的“餐饮零售化”趋势显现,行业已然在紧密布局。

  多家新茶饮“试水”新零售

  突如其来的新冠肺炎疫情令众多线下饮品品牌措手不及,面对店铺租金、员工工资等压力,交易线上化是必然趋势。茶饮企业纷纷加强数字化转型,而新零售也成为茶饮企业逐渐“试水”的领域。

  对于新式茶饮以及传统咖啡品牌来说,门店经营模式毫无疑问是其主战场,但随着行业内部竞争激烈,以及产品市场的边界逐渐模糊,咖啡门店与茶饮门店的品类重合度逐渐提升,许多品牌都开始推出休闲零食、礼盒、气泡水等零售周边产品。

  产品不仅在线下门店售卖,在线上的渠道也尤其重要。目前,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等均已在线上开通了旗舰店。根据第一财经商业数据中心发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,喜茶和奈雪的茶于今年开设旗舰店,但目前旗舰店粉丝均已突破40万人,2020年新式茶饮品牌店铺累计浏览人数超过1000万人,较去年增长3倍。今年5月,奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食馆”,上架零食包括冻干水果酸奶块、冻干水果。其他茶饮品牌也不断在新零售赛道探索。截至今年3月,喜茶也申请注册了多个食品和方便食品类别的商标,涵盖爆米花、米面包、混坚果等。随后,喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品,试水新零售。

  有业内人士表示,茶饮品牌扎堆发力线上渠道,除了扩充消费新场景外,还希望能打破原有的服务半径,增强与消费者的粘性。早前,无论是喜茶、奈雪的茶或乐乐茶,其与微信小程序达成的合作应用,均属于轻模式,服务半径仅为3公里。而这对于一些无实体门店的城市消费者而言,无疑是流失了大量潜在消费群体。

  多维度融合拉动品牌发展

  对于现磨咖啡来说,传统咖啡的商业模式大体以线下实体门店为主,更多的是对咖啡厅的线下体验,以及社交需求。虽有线上外卖配送,但未形成线上线下一体化融合,存在着购买不方便、排队时间长、价格较贵,人力成本较高等痛点。在目前消费结构升级和追求消费体验的时代背景下,采用“线上+线下”同步运作互联网新零售商业模式,打破传统咖啡紧靠线下门店经营的单一模式,来满足消费者多元化的需求。

  有业内人士表示,新零售是利用数字技术提升传统零售的运营效率,核心是通过大数据分析进而提升用户的消费体验。如何利用新技术提升用户体验、运营效率,以及改变用户的消费场景;运用云计算完成数据收集分析,总结用户的购买行为,优化营销方案,进行精准的商品推送、关联;将新科技对供应链的管理和控制,降低成本,提高效率,同时提升产品品质才是关键。

  除了门店场景空间打造外,新茶饮品牌运营创新层出不穷,围绕产品、渠道、品牌共振,向数字化、品牌化、潮流化方向快速演进。数据显示,新茶饮的主力消费群体为“90后+女性”,占比接近40%;95后男性消费者对茶饮同样情有独钟,占比超过10%。

  业内人士表示,新茶饮已经成为95后年轻客户群的主要饮品,随之而来的产品创新、渠道跨界融合、连锁化扩张与投资都聚焦到新茶饮市场,而这些新茶饮品牌的快速走红,并不是简单的“产品+营销+渠道”的胜利,更多的是新消费品牌的胜利,是基于互联网经济下,对用户需求的洞察和迎合。

  新零售市场空间尚待观察

  通过新零售销售产品,新茶饮正在挖掘更深层次的消费场景。去年11月,奈雪首家多场景体验店“奈雪梦工厂”在深圳开业,囊括烘焙、茶饮、咖啡、精酿、零售等十五大板块。其中,零售产品包含零食、茶礼盒、文创周边等。此举被认为是奈雪进军新零售的标志。而零售产品经过近半年的销售数据分析、确定选品,于今年5月在奈雪线下门店正式与消费者见面。

  “强化线下消费场景、线上精准运营、扩大品类边界是我们在新零售布局的重要举措,而借助小程序、电商运营等数字化工具,能够快速实现用户和粉丝的转化。”奈雪的茶CMO刘彦利表示,未来还将在新零售增加更多投入,设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品,以满足市场多变的需求。

  不过,零售化产品未来的市场空间尚待观察。目前饮品企业新零售板块的产品主要包括零食、茶礼盒、烘焙、保温杯等,同质化现象较为明显。以气泡水为例,喜茶推出的喜小瓶定价为6元—16元,一度被视作其试水下沉市场的标志。而奈雪气泡水,也采取相同的定价策略,且两者均主打无糖零卡概念。

  新茶饮行业发展至今,在经历着产品、空间体验、IP等竞争的同时,新零售已成为新式茶饮下半场竞争瞄准的一个主要赛道。餐饮企业推出更零售化的产品,事实上是围绕“货”和“场”这两个要素进行改造。不同于堂食和外包,企业在配方、供应链、数字化等都将面临全新的考验。餐饮企业开展新零售最大的优势在于品牌,但如何把控好产品质量、做好供应链管理以及数字化建设则是较大的挑战。

  随着新零售布局加速,可以预见,未来新式茶饮市场会再度掀起波澜甚至迎来洗牌。茶饮品牌想要获得长足的增长,最重要的还是紧跟消费者需求,提升品质、优化服务,用产品实力说话,才能持续领跑市场。

  (曲玥凝 综合整理)