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上线1个月,销售额突破300万元,估值达数亿元,功能性软糖新品牌BuffX正在用“牛刀杀鸡”

3C产品到潮流时尚,从互联网科技到日常消费,国产新品牌正在呈现不可阻挡的崛起之势。在此过程中,伴随着直播带货这种新营销方式的兴起,抖音和快手也正成为新品牌竞逐的主阵地,新平台与新品牌正在结成一种默契的战略同盟。

那么,如果抖快新平台出身的人创业做新品牌会怎么样呢?最近,蓝鲨有货对BuffX创始人亢乐进行了一次专访,亢乐本人曾在网易、字节跳动等互联网大厂中操盘过数百亿的项目,创立的功能性软糖新品牌BuffX——产品未上线已获得两轮数千万融资,产品上线一个月销售额迅速突破300万,快速拿到第3轮融资,估值涨到数亿元,成为众多功能性食品“模仿”的对象。

作为功能性食品类目的引领者,BuffX创始人亢乐是如何看待新品牌浪潮,为何选择保健品这个类目,怎么让BuffX成为爆款?蓝鲨有货试图在本文中一一揭开谜底。

 

BuffX创始人亢乐

01

无数据 不创业

“很多人问过我为什么要创业做新品牌,我的回答令许多人感到尴尬,因为本人创业并非是源于类似‘让天下没有难做的生意’这种梦想的驱动,而是充分的数据带来的理性选择,”亢乐坦然道。

从网易辞职后进入字节跳动,亢乐成为抖音BrandStudio部⻔的负责⼈,而BrandStudio是抖音内部孵化新品牌的一个新部门。任职过程中,亢乐看到了这样的一种趋势——信息平权,这对新品牌崛起十分有利。

“80后一代,住在拉萨的人和住在北京的人获取的信息是不一样的。随着抖音、B站等平台的兴起,只要有一部手机就能通过视频了解所有的、同样的信息。这代人的认知、审美、喜好等各方面趋于一致,中国即将迎来一个国民品牌时代。”

 

抖音、快手等平台信息掌握得越多,算法越精准,对年轻人消费行为也了解得就越透彻,从而让抖音、快手等平台在新品牌孵化方面开启上帝模式。据抖音内部数据,亢乐认为两个品类机会最大:

第一,酒。年轻人更多选择国外的品牌,洋酒品牌销量增长速度也远超国内品牌。原因很简单,年轻人不认同中国传统的酒文化。只要有一个酒类新品牌改变这个文化,就有可能成为中国的下一个茅台。

第二,保健品。中国的保健品没有跟中国年轻人沟通的能力,在年轻人看来,中国的保健品往往跟传销密不可分,存在过度营销问题。近年来,中国年轻人疯狂地购买国外保健品品牌,实际上很多洋品牌是“洗澡洋牌”,最著名的是澳大利亚的保健品牌Swisse,它是中国留学生在澳大利亚创立的,其原料100%来自于浙江安吉,不过是将粉状运到澳大利亚压制成片而已。中国年轻人更希望有中国自己的保健品品牌。

亢乐在抖音看到了新品牌孵化的机会,但并不适合在抖音内部做。

很简单,字节跳动2017年、2018年、2019年广告带来的营收分别约为120亿元、500亿元和超1000亿元。亢乐所在的新品牌孵化部门,120人团队,每年仅能完成五六千万元的业绩。广告业务利润率70%以上,新品牌孵化的利润率仅有20%左右。字节跳动作为一家以算法为信仰的公司,内部孵化的新品牌也比较难得到流量倾斜。

为此,亢乐放弃了自己估值数千万元的字节跳动的股票,投身新品牌创业。

02

功能性食品新品牌发展良机

“为什么不选择酒?这个品类十分难做,开山、江小白已经做了,直到现在也没有跑出来;选择功能性食品这个保健品的细分赛道,是因为该品类有巨大的信息差,ROI也很高,”亢乐告诉蓝鲨有货,“我们投入100万元,可以赚回来300万元。

实际上,保健品的利润率极高。亢乐透露,无限极的利润率高达95%。当然,这中间有相当大一部分用于层层渠道分利。亢乐认为,这种保健品销售模式的“长板”掩盖了其潜在的风险。

 

一方面,层层分销模式下,每一个层级的宣传被放大,造成过度营销,“产品最初的功能是补脑,传到最后可能会变成能治疗癌症”;另一方面,高额的利润也让品牌容易不思进取,不愿在研发上投入重金。

亢乐认为,与原有的保健品品牌相比,新品牌因没有历史包袱,更易获得消费者信任。盯着原有的保健品品牌“长板”,更容易做出一个差异化的新品牌,且是一个在产品、营销、渠道等方面迥然不同的新品牌。

实际上,亢乐的这种品牌打造的思路,源于其担任网易严选品牌总监的经历。网易严选为何能在万能的淘宝下崛起?淘宝有一个很长的“长板”——万能模式,产品太多令消费者挑花了眼,只有通过搜索才能找到。网易严选反其道行之:选择不多,品质不差,价格不贵,立马吸引了广大消费者的关注。

在保健品行业,还有一个巨大的信息差,消费者普遍认为海外代购的产品比国内好。

“中国才是保健品最好的地方。”亢乐告诉蓝鲨有货,以褪黑素为例,这种帮助消费者快速入眠的原材料本身是一种激素,具有强耐药性,服用过量会造成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。在中国,褪黑素是不能随意添加的,上限不能超过50mg。但在美国,有的保健品褪黑素含量超过中国同类产品的10倍。

中国保健品的供应链全球领先。美国成人营养软糖第一品牌vitafusion,60%商品由广东汕头一家名为仙乐的健康科技公司生产。

03

AB test:贯穿始终的战略

保健品的品类很多,究竟做哪一种?亢乐采取了一种很“字节跳动”的方式做决策——即AB test。

“我们要做哪一个?吞服、软糖,还是压片、泡腾片?我们并不清楚,也不会轻易下结论。字节跳动出身的人只相信AB test,让消费者告诉我们答案。”亢乐告诉蓝鲨有货,“我们用12种版本的产品做调研。”

亢乐先是找了50多个年轻人到公司,在他们面前摆上12种不同的产品,说可以边吃边聊。实际上,亢乐的兴趣点不在测试者回答的问题,而是与他们在边吃边聊的过程中,观察他们下意识拿哪一种产品。

亢乐接着又在郑州找了一个关系好的便利店,让店员为消费者推销这12种商品,并且明确告诉消费者这是带有助眠或者护眼功能的保健品,看他们会选择购买哪一种。

经过这两种测试,数据告诉亢乐——做软糖。

品类确定后,亢乐将产品分成两个层面:一个是有用,一个是好吃。有用层面上,抖音数据显示,消费者搜索最多的词为助眠、护眼、壮阳、免疫、健康,这让Buff X软糖又细分为不同的类别:BUFF X EAT(健康饮食),BUFF X SLEEP(舒压助眠),BUFF X EYES(润眼护眼),BUFF X SEXY(男性提振),BUFF X VC(日常免疫)。而就在最近,BuffX还推出了最新的提神新品BUFF X ENERGY(提神醒脑)

 

产品研发的过程极其复杂,BuffX的研发人员和某药厂的科学家联合反复测试。以壮阳功能性软糖为例,他们在4000多种原材料中进行了多轮反复的筛选,最终确定了以黑生姜为主材,其他材料为辅材的配比,并在合适的温度下通过先进的制造工艺将其凝结成口感更好的软糖。

AB test确定品类到产品研发,BuffX足足用了半年时间。

此前,靠着亢乐网易严选、抖音电商的背景,BuffX在没有PPT、也没有产品的情况下,完成了由红杉中国领投,梅花创投跟投的千万元天使轮融资。4个月后,BuffX又获得了GGV纪源资本领投,红杉中国、梅花创投跟投的数千万元Pre-A轮融资。但BuffX迟迟不推出产品,令投资人着实摸不着头脑。无奈之下组团视察,发现亢乐正忙着进行测试和研发,遂放心而还。

不过,真正给投资者吃了一颗定心丸的还要数BuffX产品推出后的大卖:功能性软糖上线后,一个月销售额突破300万元。

亢乐创始团队感到兴奋的还有另一个数据——产品上线三天之后,BuffX就拿到了天猫的自然搜索流量,尤其是拿到了助眠、助眠软糖、功能性软糖这三个大词。

在亢乐的印象中,之前他做了上百家天猫店,却从来没有这种先例。他认为,这主要得益于之前长达六个月的测试,最终选择的赛道十分清晰,并且在新品牌勃发的节点切入。

BuffX的AB test逻辑还延续到随后的流量运营等环节。

以短视频营销为例,他们会进行反复多轮的测试。比如,第一轮,他们会先做30个脚本,提供一些想要传递的基本信息,像无糖的软糖很好吃等,让30个KOC做成短视频同时分发。第二轮,他们会看哪一条短视频内容跑得好,拿过来提纲化,加上明星的支持等辅助,形成一个最好的内容方向,然后给到700个KOC,让每个KOC自己创作内容后分发出去。第三轮,将这些短视频内容中ROI最高的那条KOC视频,再找1000个KOC投放。在一轮又一轮的测试中,消费者实际上已经为BuffX挑选了最喜爱看的短视频。

04

杀鸡就要用牛刀

许多创业公司,因创始团队成员能力不足,或创始团队因利益纠纷而半道崩卒的不在少数,亢乐对此也深以为然。在BuffX创始团队中,聚集了一大批牛人:

创始人亢乐曾任抖音Brand studio部门负责人和网易严选品牌总监。BuffX创始团队中还有网易严选原供应链负责人,巨量引擎原市场总监,以及抖音原战略合作负责人等,以及来自网易、阿里等互联网巨头的营销团队。

团队之所以如此高配,是因为亢乐信奉字节跳动创始人张一鸣反复讲的一句话:“一个公司的人才密度一定要高于一个公司的业务复杂程度”。他将其理解为,“杀鸡就是要用牛刀,只有这样,才会杀得更快。”亢乐的创始团队,每个人都曾经操盘过100亿元以上的大项目。

这么多牛人聚在一起,如何避免因理念不一致而导致的内耗?亢乐从一开始就考虑到这种情况,并精心设计好合伙方案:成立了三个有限合伙公司,再由这三个公司控股BuffX,每一个有限合伙公司的实控人都是亢乐,其他合伙人则可以通过这种设计获得相对较多的股权。由此,亢乐获得BuffX的实际控制权,把控BuffX前行的方向。这种股权分配方案保证了公司的稳定性,也是投资人十分乐于看到的一种架构。

据亢乐向蓝鲨有货透露,已有投资机构要抢投第三轮,公司估值涨到数亿元,这距BuffX产品正式上线仅仅过去40多天。

 

究竟是亢乐选了功能性软糖,还是功能性软糖选择了亢乐?在亢乐这里,答案并不重要。他是理性创业的代表——创业并非是为了理想的一时冲动,而是基于足够多的信息做出的决断。

“实际上,我的审美是网易严选那个风格。直到现在,我其实都不觉得我会去买一个包装这么花的消费品。在我的审美里,这个包装我并不是十分接受,但为什么我不换呢?因为这是消费者数据信息反馈的结果,我个人的审美并不重要,” 亢乐告诉蓝鲨有货,在产品还没有做出来前,BuffX 在天猫直通车上投放了不同包装的产品,让消费者点击,看消费者最喜欢哪个包装。