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新食品如何从“网红”到“长红”?

  互联网的迅猛发展和广泛应用,让微信、抖音等社交媒体开始不断渗透到人们的生活中,并逐渐成为 “网红经济”产生的温床,一系列创新食品也开始大量涌现,冒烟冰淇淋、自热小火锅、透明袋奶、脏脏包……凭借着产品与营销的别出心裁,一经推出就迅速刷爆社群,风靡网络,成为广受年轻人喜爱的“网红食品”,在极短的时间内呈现出爆发式的增长。但一时的繁荣并不代表此类新业态就可以一帆风顺,如何从“网红”变“长红”,还需要付出更多的努力。

  食品赛道爆款涌现

  目前,我国已经具备成熟的产业链基础,电商、新媒体、物流及移动支付更是构建了完备的基础设施架构。随着人均收入的上涨、消费升级和分级趋势愈加明显,作为互联网的原住民,90后、00后消费人群更愿意接受新鲜事物,更强调个性和品位,消费端的改变也在反向重塑供给端。在众多消费品种中,食品饮料更易诞生爆品。

  有业内人士表示,一方面由于 “舌尖经济”相比起其他品类来说更具备高频属性且易与其他场景相结合,另一方面近几年通过移动互联网,消费者信息获取、线上交易、自主制作到体验分享的需求链路被完全打通,资本投入反馈的效率大大提升。

  品牌崛起的速度越来越快,在这之前,一个品牌可能需要10年甚至20年的建设运营,才能在消费者心中占据一席之地,而如今伴随着资本的助推以及营销渠道的变革,如元气森林、钟薛高、三顿半、王饱饱、拉面说等一众新兴网红品牌仅用一半甚至更少的时间就在市场中立足。数据显示,2020年“双十一”,网红咖啡品牌三顿半成为蝉联天猫“双十一”咖啡冲调类和咖啡类目榜首;网红气泡水品牌元气森林同时成为天猫和京东水饮品类销量第一;网红冰淇淋品牌钟薛高销售额破460万元,排名天猫冰品类目第一。

  火热的市场吸引大批企业进入,仅网红奶茶行业2020年在全国现制茶饮门店数量就达到了48万家,此外,许多老牌食品企业也在寻求突破,试图打进网红食品领域。

  与此同时,网红食品涉及的品类也在不断扩大,包括方便速食、休闲零品、各种饮品和小吃,具有网红特性的食品都能被打上“网红”标签,希望借此多吸引几分消费者目光。

  不同于传统食品公司依赖于经销商进行渠道铺货的营销方式,网红品牌突破原有的边界和传播形式,借助于抖音、快手、小红书等新的内容平台和流量渠道,能更有效率、更低成本地触及消费者。同时,凭借消费者打卡种草、明星推荐以及赞助娱乐节目等方式,网红食品企业开拓创意营销、跨界联名、社区活动等新鲜玩法,不断探索更多营销可能性,并加深消费者的品牌认知。

  如今90后、00后逐渐成为线上消费的中坚力量。对于这些好奇心强、追求时尚、寻求差异的年轻人来说,网红食品的“新鲜感”恰恰迎合了他们的偏好,这正是网红食品的生存之道。不过,过高的关注度必然伴随着高标准、严要求。这也就意味着,网红食品要面临更大的挑战。

  据了解,网红食品的供应链以及生产本身并不具有明显的壁垒,从某种意义上来说,网红产品更需要的是数字化分销体系和传播矩阵,以重销售、轻生产、轻管理、轻渠道为特征。在选对品类的基础上,依靠营销以及研发的改进,快速占领用户心智,是大多数网红品牌的成长路径。

  丰瑞资本的创始合伙人李丰对此曾表示,网红变成“长红”的过程并不容易,要做成全场景全流域的公司,大部分的网红品牌的成本结构会被改写,而在这一过程中,运营效率将下降,边际效益也将递减,需要“补课”的地方还有很多。

  安全隐忧不容忽视

  网红经济时代在催化热度的同时,各种弊病和痛点也随之而来,表现最明显的就是网红食品。网红食品自兴起就饱受争议,让一些美食爱好者趋之若鹜的同时,存在的问题也不少。

  “脏脏茶”宣称是健康饮品,真实的情况是含糖量很高,喝多了不利于身体健康;“椰子灰冰淇淋”宣称可以排毒养颜,实际是添加了植物炭黑食用色素,根本没有宣称的保健功效;透明包装奶推广为时尚健康牛奶,其实只是普通牛奶使用透明包装,这种透明包装反而不利于牛奶的保存……虚假、夸大宣传几乎是多数网红食品存在的共性问题。

  而比虚假宣传问题更为严重的是网红食品潜藏的质量安全风险。一些网红食品由“黑作坊”生产,生产环境脏乱差,根本不符合国家标准,也没有生产许可证,是名副其实的“三无”产品。一些网红食品由国外代购而来,生产商家、产品配料、生产日期、保质期等基本信息缺失,存在较大的安全隐患。更有一些大牌网红食品被频频爆出食品安全问题。

  事实上,大多数网红食品品牌并没有专门从事生产的工厂,而多是依靠代工厂生产加工。也就是说,食品的原料、包装等都是经过多方渠道整合而来,其资质难以把控,导致食品安全的不可控风险增高。

  无论网红属性有多强,食品企业的长久发展还是需要以安全健康为前提。令人忧心的是,部分网红食品企业只顾追求差异化,喜欢用噱头去吸引消费者购买,却不注重企业的经营资质和卫生条件,严重忽视了安全这一重要标准。而这样的网红食品注定只能是昙花一现,难以在市场上长存。

  江南大学食品安全风险治理研究院特约研究员池海波表示,线上食品交易满足了消费者多样化的食品消费需求,其所体现的创新性值得鼓励。但安全是任何创新的底线,保障网红食品的质量安全应成为最基本的标准。然而,作为新生事物,政府对网红食品的监管还面临一定的困难,这迫切需要全社会共同参与网红食品安全风险治理,构建全社会齐抓共管的社会共治格局。

  如何打破短命魔咒

  网红食品本身特色不鲜明,难以让消费者形成固定化需求。有趣、新奇只是网红食品的附加值,如果食品本身口感没有太大的吸引力,光靠营销噱头很难赢得更多的回头客。换言之,借助炒作变得炙手可热的网红食品,想要从“网红”到“长红”,还有很长的路要走。

  在同质化竞争激烈、可替代性强的食品行业中,部分网红食品难以保持生存和长远发展,而想要在“喜新厌旧”的消费者心中经久不衰,只靠噱头也很难达成。网红食品企业只有不断提升品牌价值,打造特色单品,持续优化消费体验,才能打破“网红短命”的魔咒,让网红食品成为更多人的消费选择。

  优质的食品是消费者购买的最大驱动力,网红食品应该通过研发新品,改良工艺,使食品口感和外观达到更好的效果,真正做到味道好、品质好、信誉好、价格公道。只有能同时带给人们味蕾上的享受和精神上的愉悦的食品,才能获得更加广泛的市场认可。

  此外,网红食品门槛较低,难以形成独特的壁垒,当强势企业进入赛道时,就对这些蹿红的新食品品牌造成了不小的竞争压力。如今,除了一众新玩家在积极涌入这个市场外,拥有完整生产和供应链的老牌食品企业也开始发力网红食品。比如,可口可乐推出了八款不同口味的气泡水、伊利也新增了高端冰淇淋品牌。

  而这些行业巨头充足的资金资源、广泛的销售渠道、以及品牌知名度等核心优势,都会对网红食品的市场格局产生强烈的冲击。

  如今的社交媒体时代,美食明星升起容易,陨落也不困难。所以,网红食品企业只有严格把控食品原料和生产的各个环节,多在食品安全上下功夫,才能在市场上站稳脚跟。目前来看,“网红”只是食品企业造就热门品牌的一条捷径,而网红之后如何实现规模化增长,成功进阶为经典品牌,才是网红食品企业需要认真思考的问题。