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巨头资本加持 复合调味料行业格局或将重塑

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  复合调味料市场最近很热闹,新希望味业推出了九大经典川菜调味料新品;海天味业也“破圈”,在线上渠道推出了7款复合调味料。

  从资本角度看,复合调味料市场处在初级阶段,未来前景可期,各类大小公司纷纷入局,助推复合调味料行业加快发展。数据显示,颐海国际总市值已经超过1174亿元,天味食品总市值达518亿元。上海宝立食品和四川丁点儿食品也在加快上市步伐。

  但在业内人士看来,资本入局、巨头占位,原有企业也将巩固自有市场。在可预见的未来,竞争会日趋激烈,战火也将从B端燃至C端。同时,复合调味料行业门槛低导致小而散的局面有望进一步整合。

新老玩家抢夺赛道

  近日,新希望味业推出了“有言有味×大师的菜”九大川菜调料,包括飘香水煮肉片调料、招牌鱼香肉丝调料、经典回锅肉调料等。对此,新希望味业控股总裁王铁军表示,此次创新推出川味调味品是新希望味业向家庭消费场景全面发力,线上线下联动打通全域渠道营销闭环。

  海天则是破圈改赛道,从单一调味品赛道扩至复合赛道,在线上旗舰店上架了包括香辣小炒酱、清爽沙拉汁、高汤卤水汁在内的7款中式复合调味料产品。

  2020年,新老玩家在复合调味料赛道中也各有收获。颐海国际、天味食品等中式复合调味料的代表性企业在2020年上半年均实现了营业收入、净利润的双增长。除了在产业端,资本也加速复合调味料品牌的布局,加点滋味已完成上百万元的融资,上海宝立食品、北京圣伦食品、四川丁点儿食品等纷纷等待上市。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,复合调味料属于细分领域,新兴的蓝海行业,目前多数企业的规模小,行业处在高速增长期,成长性高,所以巨头和资本都看好这一领域。

  “这一赛道中多为两类企业——具有地方特色的中小微企业和巨无霸型的行业巨头。后者通过并购、产业链延伸等方式向多品类布局发展;前者则通过被并购、被收购等方式获得资本助力,从而得到较快发展。”朱丹蓬表示。

  美国商业咨询公司弗若斯特沙利文数据显示,2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元,2021年将达1658亿元。同时,中国调味品协会数据也显示,2019年我国调味品品牌企业100强中,生产复合调味料产品的企业占80%以上。

B端、C端争夺战愈演愈烈

  复合调味料受到各界关注,与日益增长的C端市场息息相关。其实,推出9个经典川菜调味包就是新希望加码C端市场的举措。王铁军表示,家庭消费将助力新希望味业进一步打入社区生活圈,社区消费型流量将成为新希望味业品牌营销的关键突破。

  一位消费品行业证券分析师认为,复合调味料原本客户主要为B端餐饮企业,但由于疫情的原因,加速了复合调味料在C端消费市场的布局。“疫情期间,众多年轻消费者通过复合调味料烹饪菜品,便利性增强,消费者接受程度大大加强。”该分析师表示。

  据了解,多数复合调味料企业起家于B端市场。其中,颐海国际最为典型。该企业主要为海底捞提供火锅底料、蘸料等成品。数据显示,2017年上半年,颐海国际从海底捞获得的收入达4.35亿元,收入占比达69%。也是在同年,颐海国际开始加码C端市场。在复合调味料方面,颐海国际在2020年第一季度推出小龙虾系列、酸菜鱼系列、麻辣烫、麻辣香锅以及珍卤等24道川味调味品上市,不断抢占市场。

  海天味业此次推出的复合调味料也是在其天猫旗舰店上发售,号称“一周七天变换不同口味的需求”,针对终端消费者的意图明显。去年8月,针对年轻消费群体,海天味业正式推出火锅底料产品,包括新疆番茄、云南酸汤、韩式辣牛肉等口味。

  值得注意的是,无论在B端还是C段,各个调味品巨头的布局更加高端化。据了解,新希望味业隶属于新希望旗下的草根知本集团,草根知本是新希望从企业市场向消费者转型的产业投资控股平台。新希望味业整体定位以基础调料、发酵制品为基础,重点发展中高端、中式复合调料、火锅底料,为顾客提供安全、健康、便捷的调味品品类。

  由于同属于海底捞系的企业,颐海国际同样定位中高端。英敏特研究分析师吴珍妮认为,高端化趋势席卷了调料行业。随着消费者生活水平和健康意识的提升,他们更加关注调料带来的健康,并愿意为带有健康光环的产品买单。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示:“相关企业会利用包装和品质来区分产品的价格段位,从而实现利润空间的提升。消费者更偏向选择品牌信誉度高的调味品,尾部企业或需加大品牌建设力度。”

线下布局仍是关键

  复合调味料企业从B端向C端加快布局,同时面临更多区域性和标准化的门槛。吴珍妮认为,对于健康饮食的追求,促使消费者从外出就餐逐渐转向在家用餐。家庭消费潜力巨大,但各个地区的口味差异很大,调料的口味标准化并非易事,品牌需要照顾区域性的口味偏好,然后再进一步探索产品的不同消费场景。

  其实,由于口味差异和复合调味料区域性的问题,也进一步导致复合调味品行业小而散的局面。

  新希望味业控股市场总监白丽芳坦言,复合调味料前三名的市场占有率没有超过8%,是一个容易脱颖而出的品类。数据显示,火锅底料前三强的市占率不足20%,其中颐海国际占比仅为10.08%、红九九为6.21%,天味食品占据3.53%;川味调味品行业更高度分散,天味食品3.69%的市占率已经是龙头地位了。

  小而散的问题其实根本原因在于行业门槛低。以川味调味品郫县豆瓣酱为例,地处郫县的豆瓣酱企业多达70余家,企业强弱差距较大、技术水平参差不齐,产品质量鱼龙混杂,扰乱和误导了消费者对郫县豆瓣酱的品质感受,抑制了品牌的发展壮大。

  就入局的巨头而言,由于区位和口味的差距,导致了企业间的长处和短板。朱丹蓬认为,新希望加码复合调味料最大的优势在于上游供应链的优势以及所在四川省的区位优势,这同时也是海天味业的劣势。他指出:“海天味业优势在品牌和渠道优势,但复合调味料的原料复杂,口味众多,海天需要重建复合调味料的供应链系统。”

  财报显示,2019年年底,海天味业全国经销商网络总数超过5000家,覆盖了全国所有地级以上城市。同样,颐海国际优势也在于与海底捞形成的上下游稳定的供需体系。

  不过,在C端市场,线下渠道是关键。2019年英敏特调查的数据显示,在线下渠道方面,很大一部分被访者表示他们从超市、大卖场购买过火锅底料和蘸料等复合调味料,分别占据被访消费者的58%和54%,在社区超市和杂货店购买的占36%和39%。

  “无论巨头们有哪些优劣势,资本都是一个催化剂,加快行业整合。没有获得资本强力支撑的企业可能就会掉队。如红九九的品牌声量远低于天味食品等上市企业。不过复合调味料行业远未到成熟期,每个竞争者都没有绝对的实力保证一定脱颖而出。”一位业内分析师表示。

  “对入局复合调味品赛道的企业来说,产业链以及整体供应链的挑战会比较高。如川渝地区基本集中了我国的复合调味料品牌,那里有与生俱来的区位优势以及完整的产业链。未来,能够做好产业链、供应链、整体渠道布局的企业或能在这个赛道中抢占先机。”朱丹蓬表示。