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巨头持续发力 即饮咖啡市场很"忙碌"

  随着消费市场不断升级,消费者对咖啡的口感和质量追求也在慢慢发生转变。受疫情带来的消费场景改变的影响,便于携带、口味接近现磨咖啡的即饮咖啡更受欢迎。

  国内外各大饮料巨头纷纷涉足即饮咖啡领域,正逐渐形成产品更高端、更细分的竞争市场。业内人士认为,随着消费升级和消费场景的不断变化,中国消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升,传统的速溶咖啡已不再满足消费者的需求,价格更高、口味更佳的即饮咖啡迅速占领市场,同时,也能为饮料企业带来新的利润增长点。

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即饮咖啡备受资本青睐

  一直以来,国内咖啡市场主要包含速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡三大领域。据鲸准研究院公布的咖啡行业研究报告数据,国内市场速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%,即饮咖啡份额垫底。有业内人士表示,随着消费升级和消费场景的不断变化,中国消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升,细分类别中,传统的速溶咖啡已不再满足消费者的需求,口味更佳的即饮咖啡迅速占领市场。

  “即饮咖啡品类增长迅速,便利性在其中发挥着重要的作用,即饮咖啡的消费者大多是年轻人,他们追求高品质且时尚的生活,喜欢创新和尝试新鲜事物,但并不愿意等待和自制咖啡,因此即饮咖啡正在成为目前中国市场重要的发展趋势之一,而未来雀巢也会关注更多的即饮品类。”雀巢中国即饮业务负责人表示。

  由于咖啡店在国内发展时间较短,消费者以往并没有去咖啡店消费的习惯,从而导致现磨咖啡在市场占比不高。随着即饮咖啡发展,口感不断更迭,外加上速溶咖啡的增速放缓,即饮咖啡或迎来快速增长。据欧睿国际数据显示,2022年全球即饮咖啡市场预计会增长规模将达到31亿美元,增速超过瓶装水和软饮料,2021年国内即饮咖啡市场份额预计达到149亿元。

  市场火热导致近年来即饮咖啡赛道变得十分拥挤。连锁咖啡品牌星巴克、精品咖啡品牌雀巢旗下连锁咖啡Blue Bottle,甚至是其他领域的品牌也扎堆进入即饮咖啡市场,蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐等以主打便捷性功能的即饮咖啡迅速抢占咖啡市场,深耕即饮咖啡领域。即饮咖啡市场的前景不仅引起了各大行业巨头的关注,更是备受资本的青睐。去年,瓶装即饮咖啡Never Coffee获挑战者资本投资;隅田川咖啡完成新一轮融资,由兴旺投资独家投资;美国咖啡品牌Califia Farms完成2.25亿美元D轮融资。

市场存较大增量空间

  受到中国人饮茶习惯的影响,咖啡渗透率一直很低。但随着年轻一代消费习惯和消费行为的改变,国内咖啡市场持续增长,企业巨头陆续进入并不断推出创新产品。冷萃咖啡、硝基咖啡、碳酸咖啡、功能性咖啡以及黑咖啡等,丰富了消费者的饮用选择。

  受新冠肺炎疫情影响,消费场景从原来的门店消费逐步转向了打包带走或外卖咖啡。便于携带、口味接近现磨咖啡的即饮咖啡迅速打开更多的消费场景。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,当下即饮咖啡热的兴起,也符合了新生代消费者的需求,整体而言,国内咖啡消费还处于初级阶段,市场依然有较大的增量空间,而对于即饮咖啡而言也同样有机会进一步做大。

  据国际咖啡组织数据显示,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费市场正在以每年15%的速度增长,预计2025年这一规模可以达1万亿元。

  兴旺投资创始合伙人黎媛菲表示:“咖啡是全世界仅次于水和茶的最受欢迎饮品,相比较日本、港台地区人均每年150—200杯的咖啡消费量,内地咖啡消费有巨大的增长空间。”

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为,即饮咖啡和即饮茶的消费群体是几乎一致的,而且国内消费者并没有在咖啡还是茶的选择上那么泾渭分明,如果把两者市场合并来看,即饮市场饱和度还是很高的,因此这条赛道能跑多快,还值得观察。

即饮咖啡进入高价时代

  随着中国消费升级,国内即饮咖啡也向高端化发展,即饮咖啡升级迭代,不再只有原来4—6元的售价,升级至10—18元,有的甚至超过20元。

  2016年以来,中国的咖啡消费人群在不断扩容,进来的玩家也越来越多,即饮咖啡出现十几块的价格也就很正常。朱丹蓬表示“这一方面和咖啡的品质有关,另外一方面也取决于品牌的定位。”

  产品高端化需要从原料入手,精选咖啡豆和奶源作为原料。据益普索Ipsos调研显示,45%的消费者要求优化奶源,44%需要高品质的咖啡豆。“咖啡的品质取决于咖啡豆、牛奶等的质量。如牛奶也分很多种,有鲜奶和奶粉的区别,也有奶源地的区别,另外蛋白质含量也有不同,这些都会影响咖啡的成本和定价。”朱丹蓬表示。

  品牌为了更好地吸引消费者,占领细分人群,在产品中添加健康功效成了新趋势。近四分之一的消费者希望即饮咖啡具备功能性。即饮咖啡与其他饮料相比可以做成少糖甚至无糖,提神效果更强且具备一定的功能性;随着工艺的提高,咖啡品质也在不断精进,对于追求健康却又离不开咖啡的人群或许是比较好的选择。

  有业内人士表示,即饮咖啡还有很大的发展空间。品牌需要做好消费者洞察,把握消费者的诉求,优化升级产品,才能够更好地获得消费青睐。客户黏性、品质、场景、服务体系、品质调性做的如何决定了未来竞争的成败。