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健康养生需求旺盛 饮品业或迎拐点

  疫情的暴发使得诸多行业受到冲击,但饮品行业在去年仍保持较好的发展趋势,无论在行业恢复速度、门店规模、融资等方面,饮品行业都实现逆势增长。数据显示,2020年饮品行业有超过30亿元规模的融资,全国奶茶店数量48万家,预计2024年中国软饮料市场规模有望达到1.3万亿元。

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  然而,随着市场格局加快分化、运营效率提高、消费理念以及企业创新升级需求愈发突出,产品(爆品)不再是唯一的竞争力,新品牌的机会窗口将会越来越小。有业内人士总结过去25年茶饮业发展规律发现,每10年会出现一个大的转折,每5年会有新的分化创新。2021年饮品行业是否会出现新的拐点,未来5年又将会有哪些变化?

  从品牌诞生到新茶饮时代

  “以过去5年为例,以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌通过产品创新和社交体验创新,把新茶饮带到了一个时尚的、文化的高度,把价格也提升到20元左右,为整个行业释放了增量。”咖门创始人路文兵说。

  总结过去25年茶饮业发展规律发现,每10年会出现一个大的转折,每5年会有新的分化创新。

  1995年—2005年,最大特征是产品诞生。自1987年台湾春水堂发明珍珠奶茶以来,珍珠奶茶很快便在内地传开,一直占据着茶饮行业的主流。经历了一系列的演变历程,传统的珍珠小料也衍生出了不少的新品,如黑糖波波、脆波波、龙珠等。

  2006年—2015年,开启了品牌的暴发。快乐柠檬2006年在上海创立、CoCo都可在2007年进入大陆开店。快乐柠檬的前身是仙踪林,CoCo已在台湾开店多年,他们都拥有运营连锁体系的经验,从视觉识别体系、产品体系、品牌宣传体系、运营管理体系,做得都比较完整的。而此时奶茶市场也出现由一线大城市迅速向二三线城市和县城小镇发展的趋势。

  2016年—2020年,随着奶茶行业的发展,新茶饮品牌崛起,市场上出现了喜茶、雪奈的茶、乐乐茶、因味茶、有茶、朴茶、一点点等品牌。喜茶和奈雪的茶也是在2016年先后拿到融资,获得资本的认可。

  尤其受到疫情的影响,人们对健康饮品的需求愈发放大,追求健康、天然、0添加的产品。目前茶饮市场流行的健康小料中,包含五谷类、芋头类、坚果类、仙草、马蹄等,也透露了消费对于天然食材的青睐程度。

  据英敏特《中国茶饮店发展报告》显示,随着生活质量的提高,人们对产品品质追求会越来越高,天然健康的产品也更加受消费者的喜爱,尤其是经过了疫情的洗礼,消费者只会更关注食品的健康性与安全性。

  以憨豆先生奶茶为例,作为一个创新品牌,因为其是经典IP的缘故,在话题度与流量方面不亚于喜茶等头部品牌,单店销量也足以傲视群雄。现在,因其主打健康营养的天然五谷坚果奶茶,符合了当下的消费需求,在这个疫情期间,其它茶饮品牌依旧如履薄冰,而它却抓住机遇,在逐步解封之后,业绩更是呈直线上升。

  疫情下饮品行业逆势增长

  疫情的阴霾尚未散去,市场的“自愈”却已悄然开始。“去年4月底左右,整个行业基本上恢复了80%左右的业绩,到7、8月份,很多优秀品牌的同比增长已经超过了往年。”路文兵说。

  2020年1月25日-2月9日,茶饮业超9成门店停业。其中65.56%门店全部停业,25.38%门店仅剩几家店坚持营业,全部在营业的仅有9.06%门店。疫情使整个茶饮行业陷入“寒冬”,但从部分新式茶饮品牌的表现来看,疫情虽然带来了不可避免的经济损失,但在一定程度上加速了行业的洗牌和重塑,一些品牌迅速调整了商业模式和经营策略,努力适应消费者的消费习惯,把这次考验变成了一次提升的机会。

  奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等新式茶饮选手也在积极开拓外卖市场,在疫情早期,根据消费者需求,实施了“无接触”配送。用户在线上直接用小程序下单,通过留言备注选择零接触配送。

  除了积极在外卖市场上做文章,为了增加与客户的黏性,新式茶饮开始积极在线上寻找更多的机会。乐乐茶发起了“云吸奶茶”计划,在线全员制作奶茶,共享脏脏茶的制作过程,并征集居家客户的脑洞创意。去年3月,喜茶广州首家LAB店开业,首次尝试抖音直播开业。

  在门店扩张方面,疫情并没有让一些企业止步。去年6月,蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球门店数量首次突破一万家”,自此,蜜雪冰城成为国内首个门店破万的茶饮品牌。同年7月,书亦烧仙草门店突破5000家;新式茶饮品牌甜啦啦也在今年5—7月之间签约开店近500家。

  六大机会境迫使企业思变

  尽管受到疫情影响,行业仍然保持了较好的发展势头。整个饮品行业,当前正在经历从高速增长到高质量增长,从产品升级到公司化升级。业内人士认为,消费市场的6个变化应引起饮品行业关注。

  健康饮食,健康消费。虽然这一理念已经成为人们的共识,但还有不少人一边喊着要减肥,一边大口喝着可乐;一边熬着夜,一边上网学习养生之道。这次疫情的出现,一定程度上加深了人们对于健康的认识,可以预计健康消费将会成为饮品行业的一大风口。正是由于市场需求趋势的转变,憨豆先生奶茶抢先打造出“英式五谷坚果奶茶”,用英国红茶茶底,结合健康营养的五谷杂粮,搭配进口坚果,为消费者打造出一杯既追求极致口感体验又追求健康营养价值最大化的奶茶。

  传统连锁渠道崛起,直播渠道方兴未艾。例如,元气森林的爆火在饮品行业引起过不小的震动,在很多业内人士看来,其光环的背后,是大数据思维的胜利,但在另一方面,需求导向仅仅决定了它的产品设计,真正驱动销量转化的还是渠道。

  新原料机会。一是饮品行业原料的新入局者,比如曾经火过一阵的草本饮料,主打草本元素,走健康调养路线。二是长期以来游离在主流原料边缘,而如今却大受追捧的饮料原料,比如沙棘汁。三是原料的跨界创新,比如芝士酸奶、咸蛋黄燕麦乳等。

  新工艺机会。关于工艺方面的机会,更多地体现在制造、技术方面。虽然饮料行业新工艺层出不穷,但是传统工艺也在爆发出新的活力,比如“蒸”“煮”“炖”等。就目前来看,“炖”工艺目前正成为复合果汁(果蔬汁)饮料的新热点工艺。

  新口味机会。对于快消品来说,味觉决定了用户忠诚度,影响着消费者复购率。传统的饮品口味的核心是酸甜比,但伴随着消费者控糖意识的提高和人类天然对多味觉感受的渴望,传统或者单一口味已远不能满足人们的需求,继而创造出一种新的味觉感受。比如砂糖和燕麦搭配是一种甜香口感,而咸蛋黄和燕麦搭配又是另一种咸香口感。

  新场景机会。奈雪的茶发布的一项调研数据显示,第一消费场景是休闲逛街,然后是闺蜜聚会,机动性的消费是一个非常大的比例,但在去年,个人性的消费变成了一个最大的板块,不管是到店还是点餐到家、到公司,都变成了占比最高的部分。而“00后”更偏爱个人享受,对于90后来说,茶饮是聚会和约会的标配。