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运动饮料市场未来谁执牛耳?

  近年来,中国运动饮料市场保持着增长态势,但与国外运动饮料相比市场份额太低。

  智研咨询发布的《2019-2025年中国饮料行业市场深度评估及发展趋势分析报告》显示,2017年中国大陆功能饮料人均消费量为2.2升,远低于美国的24.6升;消费金额为6.2美元,人均消费金额不足中国香港的50%,与英国、日本和美国差距更大,约10%-20%。但至2017年底,我国功能饮料零售额已经突破400亿元,达到415.2亿元,同比增长10.57%;零售量增长到127.83亿升,同比增长8.68%。2019年中国功能饮料市场规模为1119亿元。其中,能量饮料市场规模占比70.2%,营养素饮料14.22%,运动饮料11.2%。

  而在细分市场上,2012-2017年,我国运动饮料零售额年均复合增长率为17.2%;2018年,运动饮料零售额为460亿元,同比增长10.7%。

  那在运动饮料细分市场上,主导品牌的表现如何?1994年入市的健力宝,曾利用奥运会的热度打造成了国内知名的运动饮料品牌。健力宝曾因放弃了运动饮料的价值定位而没落过,但在去年重回运动类别,推出新产品“爱运动”,2020年还传出了计划上市的消息。

  除了健力宝,农夫山泉旗下的“尖叫”入市时间也很早,自2004年开始,销量保持增长。农夫山泉在去年5月正式提交招股说明书,其中写道,以“尖叫”为主打品牌的功能饮料占据市场份额7.3%,排名第三,2019年收入37.8亿元。另一方面,国内运动饮料和体育赛事的合作还很少。就如农夫山泉,该品牌的水产品很早就成为多项国内外赛事专用水,但是“尖叫”却很少出现在赛场上。与之相比,佳得乐在美国已经成为球类赛事和PGA等联赛的官方运动饮料。

  国产品牌尚在发育,而国外专业成熟的运动饮料品牌引入市场后,却常常因为没有研究中国市场的特点而遭遇“滑铁卢”。比如在国外市场和红牛对标的美国品牌魔爪,2017年四季度在中国和印度的经营亏损合计约为900万美元。在营销宣传上,魔爪以音乐、极限运动、电玩、辣妹为四大基柱,试图对小众人群进行突破,但是在国内亚文化圈子没有影响力,无法转向大众渗透,传播面太窄。

  而作为它的头号劲敌,红牛在中国改变了很多。泰国红牛、中国红牛、奥地利红牛三家共用一个商标、一套配方,但是在中国,红牛针对熬夜人群、疲劳驾驶人士等设计,定位是能量饮料。考虑到中国运动市场一直处于高速发展过程中,这一改变避免了它和“尖叫”等运动饮料品牌的竞争,反而占据国内能量饮料市场超过60%的份额。