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消费场景改变,调味品企业布局零售端

  过去一年,由于消费者吃饭场景从餐厅转向家庭餐桌,预制菜、方便食品被彻底带火,调味品随之发生渠道和产品变迁,该行业开始被投资者重新审视。截至去年12月25日,调味品龙头海天味业市值已经超过6513亿元人民币,比同期海底捞(3180亿港元)、肯德基中国所属母公司百胜中国(1863亿港元)市值总和还高,业内戏称其为“调味品茅台”。受其影响,今年一些老牌调味品企业也纷纷开始积极布局资本市场。

疫情加速调味品行业整合

  中国调味品制作工艺历史悠久,产品种类丰富,包括盐、酱油、醋、蚝油、香辛料、味精、鸡精、酱料、料酒、火锅调味料等大类。根据所用原料及工艺不同,还衍生出不同风味的细分调味品。

  调味品属于基础消费品,刚性需求较强,且中餐重烹调,喜色香味俱全,推动调味品消费量快速增长。根据野村东方国际证券统计,中国人均调味品消费量已从2006年的5.7千克/年增长至去年的10.7千克/年,但人均消费量仍然相对较低。对比日本、韩国、美国等国家情况来看,消费量还有一定上升空间。

  分渠道来看,调味品主要应用于家庭餐桌、餐饮、食品加工三大类。其中,餐饮渠道是调味品的最大客户源。据不完全统计,餐饮企业调味品使用量约为家庭烹饪的1.5倍。

  调味品与餐饮业增速保持了高度的一致性。根据弗若斯特沙利文统计,2014—2019年,中国餐饮业复合增长率约为10.1%;根据野村东方国际证券推算,2012—2019年,调味品行业出厂营收复合增速为8.7%。

  调味品在餐饮渠道特点鲜明,壁垒高,易守难攻,有着明显先发优势。原因在于,餐企在成功推出爆款产品后,很难冒着用户不买账的风险,轻易更换调味品供应商,食品加工领域情况类似,二者均有着长期供应的基础保障。餐企更换调味品供应商的动力不足,也跟调味品占菜品成本比例较低有关。中餐制作成品需大厨烹制,调味品过去更多是基础调味作用。此外,调味品企业主多具有传统餐饮人背景,触网时间较晚,多数会选择从熟悉的食品加工和餐饮端等B端切入。

  不过,疫情对餐饮业的影响也直接传导至调味品行业,调味品企业纷纷开始布局零售端,重新审视产品和渠道策略,更积极布局电商等渠道,针对性推出零售产品,同时尝试方便型食品。与此同时,疫情也在加速调味品行业整合——头部调味品品牌具有品牌和规模效应,在进入电商渠道时优势明显,而小型调味品工厂及作坊则面临被洗牌出局的挑战。

复合调味品高速成长

  复合调味品是整个调味品产品发展主线。饮食文化类似、调味品市场相对成熟的日本,调味品支出结构当中,酱油、食醋等消费金额占比较小,复合调味品消费占比则高达90%以上。在中国,老干妈、郫县豆瓣酱、味精就是复合调味品的典型代表。

  据弗若斯特沙利文统计,2018年,中国复合调味品市场规模为1091亿元,2013—2018年,复合增速约为14.39%,也是唯一保持双位数增速的调味品类目。中国调味品协会统计了2019年调味品12大品类TOP5企业收入情况发现,复合调味品企业收入、产量均高速增长,且集中度最低,并且市场规模占比居于第二位,仅次于酱油。

  餐企是复合调味品趋势的主导者,且当前的行业发展趋势加速了复合调味品的成长。

  餐企用工高成本压力持续存在。根据中国饭店协会针对主要餐饮企业的一项调研统计,人力成本占营业收入比例均值为21.35%,且以3.69%的涨幅逐年增长。复合调味品能帮助降低菜品烹调门槛,且保证口味稳定性,从而压缩厨房人员成本。

  外卖业务占比提高是另一方面。美团外卖平台数据显示,2019年,来自品牌商户外卖订单量占比约为1/4。而过去一年外卖订单占比还在显著提升,且外卖复苏率超过餐饮业以及堂食复苏率。相比于门店重服务体验,外卖对出餐速度有更迫切需求,中餐调料使用种类繁多,复合调味品则能够帮助化繁为简。

  餐企中央厨房的建设全面展开。过去菜品制作工序均在门店完成,如今后厨制作工序简化的同时,餐企也转而投资上游供应链端,将菜品部分制作工序前置,资本热钱进一步助推了这一进程。工业化的调味品,是餐企产品标准化扩张的一部分。不只标准化的食材和制作工艺,还要有配方标准化工业化生产能力。

零售端须结合消费场景特征

  较于酱油、醋、盐、料酒等基础家庭厨房调味品,复合调味品在疫情中受益更明显——火锅调味品以及螺蛳粉、自热火锅等方便食品的热卖,直接说明在家做饭的年轻人更青睐方便快捷的烹饪。一个明显的特点是,电商渠道热卖的产品,多对应着关联中餐爆品,其中川式火锅调味品标准化、全国认知程度最高,此外还包括酸菜鱼调味粉、奥尔良鸡翅调味粉、四川泡菜、郫县豆瓣酱等爆款单品。用户在餐厅、外卖、居家烹调等不同饮食场景切换,消费行为也有所不同,也是不少新品牌探索的方向。

  复合调味品新品牌需要C端的场景和需求变化,通过产品创新驱动品牌升级,但摆在面前的一个选择是,要保留餐饮爆品的调味品配方,还是做创新复合调味品?前者将面临来自多方品牌的低价竞争,后者则处于摸索阶段。有业内人士认为,调味品必然是先有成熟餐饮产品或者品类,然后才有零售化可能,很难凭空创新产品和口味。用户对餐厅菜品有口味认知基础,但能不能接受品牌的创新口味存在未知数。

  从餐饮端口味向零售端平移的问题是门槛低、产品创新空间不足。目前,调味品品牌在电商渠道整体客单价并不高。根据百观科技的数据显示,天猫平台头部调味品品牌件均价均集中在20—40元,且整体波动性较低,用户件均价受电商平台促销刺激的效果有限。

  一个业内共识是,零售端调味品更需要跟消费场景特征结合,一人食、休闲化、品质升级是典型的消费趋势。另外,复合调味品需要在产品创新下更多功夫,通过匹配消费者的就餐新需求,反过来影响上游供应链端。但如何进入线下零售渠道,以及叠加餐饮零售化、预制菜等新模式,做产品与调味创新场景的开发,是调味品品牌接下来面临的重要考验。