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一杯奶茶喝出来的千亿市场

  如今,随时随地买一杯奶茶捧在手心,已经成为大部分年轻人的生活习惯。同时,奶茶行业竞争也逐渐加剧,材料快速升级,从单纯的奶精冲泡,发展到如今加入水果、牛奶、茶叶、芝士等配料的新式茶饮。目前市场中的奶茶种类花样百出,新茶饮企业在满足消费者多样化需求上下了大功夫。

  《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年,新式茶饮消费者已达3.4亿人,新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。这个千亿级的市场背后,蕴藏着巨大的商机和潜力。

  面对近千亿的市场规模,茶饮赛道的竞争更白热化,品牌如果想要获得长足的增长,抓住流量,必须重塑品牌差异化,用新理念、新技术引领数字化变革,从而释放更多机会。

年轻人的社交“快乐水”

  近年来,随着消费升级理念的兴起,年轻消费者对于体验式消费和精致健康生活方式的需求日益强烈。催生新茶饮市场的火爆态势,使得其成为一个独立的细分品类。如今,新茶饮市场规模和门店数量狂飙猛涨,一批茶饮品牌脱颖而出,资本市场争抢入局,茶饮从一个边缘品类一跃为全民关注的爆红品类。

  据美团消费报告显示,去年国庆期间,美团平台的奶茶订单量就超过11亿单。“喝茶本身是一种休闲放松的形态。随着现在生活节奏加快,街头遍布奶茶店,奶茶的可及性与便利性是奶茶成为当代国民潮流饮料的重要原因之一。”浙江大学馥莉食品研究院院长刘东红表示。

  《2020新式茶饮白皮书》数据显示,90后、00后成为新茶饮的主流消费群体,占比近七成。随着茶饮赛道竞争日益白热化,新式茶饮品牌的竞争已经从拼产品、拼服务上升到场景层面的竞争,多元化和零售化是其主要表现形式。在消费偏好上,奶茶的消费场景呈现出强社交的属性,00后偏爱在用餐的同时饮用茶饮,90后倾向约会和聚会饮用,80前和80后则偏爱在办公室下午茶及和家人在店内享受。

  有业内人士表示,喝奶茶对年轻人来说是一种再实惠不过的慰藉方式,被用于当代上班族日常的自我安抚。而且奶茶中所含的糖分除了带给人能量以外,更给人一种愉悦的感觉。同时,新茶饮品牌的产品及其消费场景对于年轻消费群体的吸引力较大,通过多样化的营销手段,饥饿营销、排队营销等来维持高曝光和引导新流量。

竞争进入白热化阶段

  自2000年开始,国内奶茶市场先后经历了冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶和现制茶饮4个阶段。近两年正是现制茶饮疯狂扩张的白热化竞争阶段,也是“网红”奶茶的集中爆发期。从门店数量来看,2019年底我国新茶饮门店数在50万家左右,从市场需求和格局来看,茶饮门店仍会快速扩张。但随着市场的不断扩张以及消费者的变化,茶饮市场的格局也在发生变化。

  相关数据显示,目前新式茶饮行业头部品牌的门店,主要集中在一二线城市,喜茶和奈雪的茶均有90%以上的门店分布在此。美团数据也显示,三线及以下城市新茶饮店比两年前增加了138%,二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是120%、96%和59%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,当前我国整个奶茶行业正在从快速成长期向成熟期转变。随着新生代的成长,消费者除了对于奶茶本身口味的要求越来越高,对品牌的认同度和黏性也在逐步提升。

  由于茶饮行业相对而言进入门槛低,进一步导致了行业竞争加剧,产品同质化现象严重。这些都让消费者对创新产品,展现出越来越浓厚的兴趣,加上头部品牌的竞争加剧,正给了后进入的品牌和细分品类以机会。

  业内人士表示,新茶饮行业正出现“强者更强,弱者快速淘汰”的局面。未来主要的竞争点在于产品的品质、产品的创新升级与迭代、服务体系、场景创新、客户粘性以及供应链优化等方面,那些没有品牌调性、没有太多核心竞争力以及资金实力不到位的玩家肯定会被快速淘汰。

数字化、新零售成核心方向

  如今,奶茶市场正加速进入“数字化”。以数字化管理为核心搭建的全链路数字化,涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道及产品数字化驱动等多个维度,正推动“人、货、场”的重构。

  越来越多的新茶饮品牌开始“拥抱”数字化。2020年9家新茶饮企业相继搭建数字化团队,其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超过100人。奈雪的茶首席技术官何刚透露,两家主打“产品进化、空间进化、科技进化”的“奈雪Pro”新店型已开业。除了与客户在线交互及提供定制化服务,自主研发的供应链管理端可通过数字化、自动化、智能化方式提升研发水平和客户体验。

  与此同时,新茶饮的边界愈加模糊,竞争也更加激烈,当今,线下线上同步推进是大多数茶饮品牌共识。线上渠道可以带来跨越时间、空间地域障碍的销售扩展。一方面减少了房租、配送等成本,另一方面,通过线上渠道可以打破不可控的界限,对于一些还未布局到的地区,实现推广和扩展产品的销售。数据显示,2020年,54%的消费者选择通过在线渠道购买新式茶饮。同比2019年在线订单占比提高近20%。

  受疫情影响,茶饮品牌都在思考新的消费模式和渠道,周边产品的热销让品牌看到了零售化的市场潜力。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等已经开始了零售产品的布局。除了在线下门店先后推出零售商品,如奈雪梦工厂就试验了近1000个零售商品品类,在线上的较量也拉开了战局。茶颜悦色早在2019年上线淘宝,零售货品包括茶叶、文创周边等。

  “新茶饮在传统文化和年轻消费者之间建立了有机、有效的连接,疫情下对于拉动消费和经济复苏‘功不可没’。”中国连锁经营协会副秘书长王洪涛表示。

  中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰表示,利用新茶饮在消费群体及技术手段上的不断扩展,茶饮边界的不断扩展,可以预见的是,未来茶饮市场规模还有巨大的增量空间。