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制定战略 健全体系 提升质量 我国茶叶品牌建设任重道远

  目前,我国茶叶类登记注册商标总数已超过68万件,约占全国商标有效注册总数的3%;全国共有131个茶叶产品获得了地理标志产品保护,地理标志证明商标注册数超过230件,28个茶叶地理标志产品入选中欧地理标志协定保护名录;全行业现有国家级农业产业化重点龙头企业37家,中国特色农产品优势区22个。然而,品牌的数量增加和多元化发展并不代表品牌竞争力和综合影响力的增强,根据中国品牌建设促进会2019年发布的中国品牌价值综合排行榜前100名行列中,仍未有国茶品牌入选。

  2019年,我国茶叶企业商标注册数量保持快速增长态势,目前茶企平均拥有注册商标数达到30个以上。我国各茶叶主产区县平均拥有注册商标数超过173个,证明商标平均拥有数量3.5个。“各茶叶主产销区相继培育出了一批具有较强影响力和竞争力的全国知名品牌及地方特色品牌,形成了以安吉白茶、安化黑茶、安溪铁观音、武夷岩茶、英德红茶、横县茉莉花茶、赤壁青砖茶、福鼎白茶等区域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹叶青、品品香、八马、华祥苑等知名企业品牌为核心的产品集群和产业集聚。”日前,中国茶叶流通协会副秘书长申卫伟如数家珍般向记者介绍了我国茶业目前的良好发展态势。

  据申卫伟介绍,茶业作为我国的传统特色农业经济产业,尽管品牌建设起步较晚,但发展很快,特别是各茶叶主产区政府高度关注并扶持当地茶叶区域公共品牌建设,同时通过设立品牌服务机构、设立品牌专项资金、引导品牌参加展示展览等方式,助推当地企业品牌发展。“但是,当前我国茶叶品牌建设总体水平与日益增长的质量品牌需求之间的矛盾较为突出。”申卫伟同时指出,我国茶业品牌发展滞后于茶产业经济发展;品牌总数及规模总体偏少偏小,品牌价值及影响力偏低偏弱,品牌工作机制及服务机构偏松偏散;全行业品牌意识有待进一步提升,品牌引领作用还不够强,产业高质量发展对于品牌培育的需求倍增;品牌政策、法制监管和知识产权保护体系仍不健全,品牌的公信力、影响力还不够大,品牌研发创新平台明显不足,国茶品牌建设任重道远。

  随着我国居民收入水平提高、消费结构升级等,茶叶产品需求结构将会发生显著改变,消费者对茶叶产品的质量安全、品质风味、产品包装等要素需求变得越发“挑剔”,个性化需求、体验性需求、精神文化消费和品牌产品需求日益增加,推动了茶叶品牌和相关产业高质量发展。

  发挥企业品牌建设主体作用

  那么,我国茶业品牌后续如何发展?

  申卫伟认为,首先,企业应树立以品牌建设为核心的发展战略,制定切实可行的短期和中长期品牌建设规划并贯彻实施。企业主要负责人应重视并实际推动企业品牌建设相关工作。建立以重质量、讲诚信、善创新、保护企业品牌文化,企业内部应建立强有力的组织和制度机制。

  其次,打造以品牌管理体系、品牌传播体系、质量保证体系、技术创新体系、品牌文化体系及品牌保护体系为核心的企业品牌建设综合体系,关注品牌培育的关键过程,提升企业品牌培育能力,加强宣传推广,提升品牌知名度。保证产品和服务质量处于高水平,提升品牌美誉度,创新提升品牌竞争力,“形成优秀的、得到全社会认可的茶企品牌文化,提升品牌忠诚度,加强对品牌等无形资产的保护”。

  另外,采用先进质量管理模式,建立健全企业质量管理体系,加强全员、全过程、全方位的质量管理,加强质量控制和质量创新;大力推广先进技术手段和现代质量管理理念方法,采用先进标准组织生产经营,引进优秀人才,加大研发投入,进一步加快科技成果转化,注重创新成果的标准化、专利化和产业化。加强管理创新、服务创新和商业模式创新,研究开发具有自主知识产权、核心技术和市场竞争力强的创新性茶叶产品和服务。

  “企业还应主动了解国家有关法律法规和标准制修订情况,严格遵守各项法律法规和政策规定,在生产经营中要具有强烈的诚信意识,建立内部诚信管理制度并推动实施。”申卫伟强调,企业要定期主动发布信用报告,建立健全履行社会责任机制,将履行社会责任融入企业经营管理决策。践行企业承诺,在经济、环境和社会方面创造综合价值,树立服务社会的好形象。

  企业品牌资产由有形资产与无形资产构成,因此要着力加强品牌经营管理,培育品牌基础实力。申卫伟建议,在国际化、标准化、示范化总体要求下,企业要建立多层次、多元化的品牌经营、管理、培育机制,在结构优化、提质增效的前提下通过自身滚动发展、兼并、重组、收购等方式方法做大做强企业有形资产。同时,注意企业自身品牌无形资产的保护,在财务、自身可能发生的不良行为以及法律三个层面上积极制定完善有效的品牌保护措施,防止品牌侵权行为,妥善处理顾客对品牌的投诉和突发的品牌危机事件,树立良好的品牌社会形象,维护自身品牌利益。

  申卫伟认为,企业要发挥品牌资源优势,探索建立茶叶品牌教育社会实践基地,开展茶叶质量与品牌从业人员的专业学历教育,培养品牌建设专业人才。

  推动完善政策促进体系建设

  一个行业的发展离不开政策的支持。申卫伟建议,各茶叶主产销区政府部门增设统筹安排品牌建设资金,引导社会各界广泛参与茶叶品牌建设,形成稳定的保障机制。包括综合运用项目补贴、定向资助、贷款贴息、风险补偿等优惠政策,吸引和鼓励社会资金向茶叶品牌建设集聚;支持具有一定规模和实力的品牌茶企发行企业债券或上市融资,鼓励以品牌为纽带并购重组。探索出台品牌质押融资与评估管理的相关政策措施,支持企业利用品牌资产依法质押融资;推广“守合同重信用”公示企业增信融资模式,为茶企融资拓展新渠道。

  加快推进茶叶品牌服务平台建设,为茶叶品牌建设提供专业服务和技术支撑。围绕各地优势茶叶产业集群,建设一批高标准国家(省级)茶叶质检中心、国家(省)级茶叶企业技术中心和茶叶工程技术研究中心等品牌技术服务平台;开设规范化的茶叶品牌建设专题网站,构筑品牌信息服务平台;成立茶叶品牌建设专业组织,搭建品牌建设第三方服务平台。

  加强茶叶品牌保护的法制建设,促进各茶叶主产销区地方据实立法。鼓励各级政府制定促进茶叶品牌建设与保护的产业政策、科技政策、贸易政策、人才政策等。完善茶叶品牌保护的协调机制,推进司法和行政执法两大保护模式的协调运作;加强行业协会和中介机构在品牌保护中的积极作用;加强品牌监管,依法惩治仿冒、假冒等侵犯品牌权益的违法行为;加大对品牌失信的惩处力度,建立品牌退出机制,打击品牌不正当竞争,为品牌茶企创造公平竞争的市场环境。

  申卫伟还建议各茶叶主产销区政府对当地涉茶综合性和专业性品牌实施分类、分层级资金奖励制度,激发品牌创建动力。如获得国家级品牌荣誉的由省政府给予资金奖励、获得省级品牌荣誉的由市政府给予奖励、获得市级品牌荣誉的由县政府给予奖励,对自主品牌出口的由同级政府予以资金奖励;支持和引导品牌茶企参与国家重点研发计划、掌握关键技术和核心技术,促进技术向品牌集成;支持推动一批具有自主知识产权的茶叶品牌“走出去”。推动茶企积极参与品牌价值评价,争创中国知名品牌和国际知名品牌;利用政府信誉平台推广优秀品牌,开设品牌宣传专栏,组织各种形式的品牌专项宣传活动。

  把品牌建设纳入各地国民经济和社会发展“十四五”规划则可以建立品牌发展后备资源库,形成系列性多层次的品牌群体。申卫伟表示,有关部门应当构建品牌建设梯队,促进人才向品牌集聚。帮助企业争创品牌,扶持地方发展区域品牌,实现由企业品牌、行业品牌、区域品牌向全国和世界品牌跨越;组织和资助品牌茶企参加各类展会,支持自主品牌茶企在全国范围内设立销售门店,鼓励部分综合实力较强的茶企在国外开设品牌经营店;鼓励有实力的品牌茶企跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。

  筛选一批具有比较优势、拥有自主品牌和自主知识产权、具有较强竞争力的重点茶叶产品纳入规划予以重点培育和指导,着力培育一批知名茶叶品牌企业,努力打造国际知名品牌。充分利用产业集群效应、专业市场效应为品牌建设带来的有利条件,打造区域品牌,引领块状经济发展。加大对区域特色茶叶产品的原产地保护和整合力度,培育一批品牌价值高、发展势头好的龙头企业、骨干企业发展成为国际知名品牌和中国知名品牌。扶持一批成长性好、技术含量高的中小企业做专、做精、做大、做强。对政策环境好、产业集聚特征明显的区域,创建一批区域特色突出、质量标准水平先进、品牌带动辐射作用强、集聚效应明显、有竞争力的现代茶产业集群区域品牌,形成品牌发展梯队。

  申卫伟表示,我国茶产业只有形成以技术、品牌、质量、服务为核心的国际竞争新优势,才能在国际市场上占据更大空间。