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线上猛增长线下排长队 饮料新锐领跑新赛道瞄准新蓝海

  去年天猫“双十一”三顿半登顶咖啡类目榜首、元气森林荣获水饮品类第一、茶颜悦色奶茶武汉分店首日营业现百米长队……这些成绩并非源自在饮料市场深耕多年的传统巨头,而是成立时间并不长的年轻国产品牌。近年来,一大批国产饮料品牌成功破圈,深受90后、00后等Z时代年轻消费者喜爱。

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  过去的几十年,国人在饮食消费领域逐渐从“吃饱饭”转变为“吃好饭”。延伸到饮料领域来看,解渴的基本需求已经逐渐变得多样化,中国饮品市场走向“多样化饮品时代”。很多人对国产饮料新锐的印象,还停留在“高颜值”包装设计和“网红”营销策略上。但在各个领域市场竞争都十分激烈的今天,选准细分赛道、精准把握需求才是品牌脱颖而出的不二法门。如何留住消费者、保持“长红”则是国产新锐饮品品牌可持续发展的关键。

  精准破解市场痛点

  国内咖啡市场似乎远没有饱和。尽管在“第三次咖啡浪潮”影响之下,咖啡馆遍地开花,根据市场调研机构数据显示,2014—2020年,中国咖啡豆进口额平均增长率达9.6%。

  “对于传统的速溶咖啡,过去几十年很多消费者就是图便宜,可能不会追求一些口感上的东西,现在随着市场的成熟,供应链的成熟,大家可能要更好的,那也就是给我们一个机会去做一些更好的东西。”鱼眼咖啡创始人孙瑜说道。

  国内咖啡消费目前仍处于起步阶段,精品现磨咖啡好喝,但不够廉价便捷,传统速溶咖啡便宜便利,却无法保证口感,还经常受制于热水、搅拌等外部条件。国产咖啡三顿半凭借低温慢速萃取和智能冻干技术迅速打开市场,不仅无须搅拌,3秒即溶,还能最大程度还原咖啡自然的风味。

  “最好玩的是,咖啡可以和牛奶、冰水、苏打水、茶饮等各种饮品搭配,网上有不少分享配方,我有时也会换种喝法尝尝鲜。”有消费者表示。精品咖啡速溶品牌们试图在速溶咖啡和精品咖啡之间找一个平衡点,打破精品咖啡只在咖啡馆贩售的场景限制。

  随着消费者健康意识的觉醒,以及市场对健康概念的强化,无糖这个词汇逐渐变得火热起来。但在整个茶饮市场里,大多数产品都或多或少有着细微的缺口:口味好的“含糖”,而“不含糖”的往往口感又不尽如人意。在饮料市场,好喝与健康的矛盾也时常困扰着广大消费者。好喝的饮料一般含糖量高,而低糖的饮料又不好喝。做选择时,消费者往往陷入好喝满足感与糖分摄入罪恶感的纠结之中。

  “在传统巨头把持的饮料市场,年轻消费者的需求并未得到很好满足,他们的想法是‘我要健康,也要美丽,但不好喝不行!’为满足消费者需求,我们必须在研发上下大工夫。”元气森林副总裁宗昊表示。在精准抓住消费趋势,以“0糖”撕开饮料市场口子的前提下,元气森林采用“产品+营销+渠道”的方式打造自己成为网红爆款。

  新营销引领饮料市场潮流

  国内新消费赛道空前火热,基于成熟的供应链和便利的线上渠道,品牌能够迅速抢夺消费者的注意力。“2018年我们推出超即溶产品,但在此之前确实探索了很长时间。”三顿半品牌负责人段楚说。在产品反复研测过程中,三顿半团队开始寻找消费者做测试,从大量的市场反馈中反思问题,谋求突破。在新品的迭代打磨中,聚焦技术创新打造出“爆款”。

  类似的经历也发生在元气森林身上。此前,元气森林以代工为主,但代工模式对质量体系的把控、产品响应速度、供应链体系都有缺陷。从2019年开始,元气森林开始自建工厂。到去年9月,元气森林滁州年产4.5亿瓶的一期工厂已经建成投产,而滁州二期、广东和天津工厂也已经或准备启动建设。

  食品饮料销售的渠道也会随着技术的进展和环境的变化产生适应性发展,线下销售方面,面对深耕市场多年的老品牌,新品牌在大型商超、卖场亮相明显优势不足。而通过布局便利店,定位于低价格敏感度的一二线城市白领人群,全面铺开传统渠道,占领市场。

  有业内人士表示,在传统饮料市场,企业往往是先将产品营收用于渠道、营销和利润,剩余的做研发。而如今则需要转换价值理念,先考虑用户需要什么,再不计成本地研产。国产新品从产品、渠道再到营销一系列的推广,造就了当下爆火的国产饮品市场,通过对市场的精准判断,在行业一片红海中开辟出了属于自己的“蓝海”。

  从“爆红”走向“长红”

  在饮料市场,技术壁垒低,口味翻新快,新品牌正陆续赶上,老品牌也在推陈出新。眼前的“爆红”终究短暂,如何走向“长红”才应着重考虑。

  在三顿半看来,想留住消费者,就要和他们一起成长。“我们推出了‘返航计划’,即把咖啡空壳回收起来。用户通过专属小程序预约,在指定开放日,前往指定地点用空壳兑换主题物资。”三顿半创始人吴骏表示,这大大丰富了用户的产品体验,从买到喝,甚至到丢空壳都能有不一样的感觉。“返航计划”已举办三季,在全国43个城市110个生活空间展开,参与人数破4万,回收咖啡空壳超200万个。除了回收,剩下的空壳还可用来种盆栽、做挂饰,吸引了不少年轻消费者在社交平台上拍照分享。

  研究表明,年轻消费者更愿意多尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购。在此背景下,联名成为品牌提升人气的常见操作。在湖南长沙,三顿半和茶颜悦色联名开店了,双方保留了各自的理念和设计风格,各有各的店名和空间,原料实现共享。

  “所有的‘长红’品牌,可能都有一个‘爆红’过程,但在饮料行业要清醒地认识到,营销只是技巧,如果产品本身的品质不够好,也许能让消费者喝第一口,但做不到让消费者想继续喝。”宗昊表示。

  饮料是一种即时性消费品,优质的产品是消费者购买的最大驱动力,新锐品牌应该通过研发新品,改良工艺,使其口感和外观达到更好的效果,真正做到味道好、品质好、信誉好、价格公道。只有能同时带给人们味蕾上的享受和精神上的愉悦的食品,才能获得更加广泛的市场认可。