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调味品缘何越来越贵?

调味品缘何越来越贵?

2021-02-18 07:06:24来源: 中国食品报网


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    调味品越来越贵了。海天推出裸酱油系列产品,主打只有5种原料以及使用隔氧留鲜瓶,突出纯、鲜,将海天酱油拉到新的价格带,单瓶460毫升,天猫旗舰店售价39.9元/瓶。一向以高端著称的千禾酱油,品牌持续定位“零添加”,以有机等概念做辅助,定位高端酱油市场,其有机酱油500毫升售价达49.9元/瓶。欣和、李锦记等品牌也分别推出了500毫升单价在30元以上的酱油单品。

  除酱油之外,醋、料酒、辣酱等多款调味料,也通过“零添加”“有机”等概念来提升价格。调味品高端新品频出,其背后的逻辑是什么?

  消费群体对健康、便捷等的需求发生变化

  调味品绝对是一个从规模到潜力都曾被低估的市场。由于调味品品类刚需、高频、利好的发展前景,其品类受经济波动影响相对较小。随着消费者对饮食要求的提升,调味品成为投资者重点关注的赛道。

  据青山资本统计,调味品市场整体规模约3000亿元,年增速在7%左右。与其他成熟的品类如乳制品市场(4000亿元,2%增速)相比,调味品市场步子更快,潜力更大。在这3000亿元的市场中,呈现出复杂、多样的品类属性。它分布在餐饮(45%)、家庭消费(30%)、食品加工(25%)三个不同市场中,家庭消费也有千亿市场。

  而随着餐饮与家庭消费的升级,调味品市场肉眼可见的“贵”了,无论是老品牌海天还是虎邦、李子柒等新秀品牌,新产品的单价越来越高。

  产品的贵,一方面是用料与工艺更优质。以酱油为例,凯度数据显示,高端酱油2014年无论从增长率63%还是渗透率32%,都要远高于平价酱油产品分别对应的26%及3%。这与消费者关注健康及口味需求有很大关系。高端酱油为实现口味与质量的满足,在工艺和原料品质上相对更严苛。品牌通过少添加、增加发酵天数等操作,以提供更醇厚、鲜味更好的产品。

  另一方面,品牌不再仅仅满足大众需求,而是专注于细分品类与细分人群。在复合调味品中,这一趋势则更明显。在传统品牌中,虽然老干妈在辣酱界无可撼动,但从产品丰富度、口味时尚感、包装精致度来看,都是有欠缺的,它的渠道以传统通路及商超为主。电商平台的新品牌一顿拌、饭爷等,可以为年轻、有个性需求的消费者提供更“对味”的选择。

  这类品牌目标人群集中性非常强,消费者喜欢更有辨识度、更具有特色的产品。饭爷的松露油杏鲍菇辣酱、一顿拌的咸蛋黄酱等产品,都是相对小众但是又深得年轻人喜爱的产品。虽然现在与老干妈相比,它们在量级上还比较少,但是其代表的趋势却不容小觑。饭爷的一款三味浓素面酱,其销售量显示月销超5万份,180克/瓶的酱,价格约15元,另一款辣炒板筋辣酱,180克售价26元;而老干妈210克/瓶的牛肉沫豆豉油辣椒,售价不到12元。

  当调味品承担单纯的佐餐、烹饪角色时,口味与成本是最重要的考核指标。但当其承担的角色具有一定的社交货币因素时,无论是产品还是品牌都具有了一定的溢价空间。以李子柒为例,其除了赋予产品以品牌支撑外,还代表了田园、国风这样的价值观选择,消费者选择李子柒的辣酱,也是一种个性化的表现。

  除了调味品本身的单价提升外,新诞生的快手菜配料、火锅底料等产品,也拉升了单次消费的价格。尤其是餐饮的火爆,反向刺激了调味品市场的成长。比如,酸菜鱼菜品的成长既成功打造了太二酸菜鱼这样的连锁餐饮,又在家庭消费端带动了酸菜鱼料包的销售增长;海底捞、德庄等品牌先后推出自己的火锅底料、蘸料品牌,争夺家庭火锅的消费市场。

  在外卖渠道,用户也开始习惯点一些佐餐酱菜来满足口味需求。佐大狮主打一人食佐餐产品,如牛肉酱、开胃菜等。单品酱类价格约5元左右,规格为30克,开胃菜约3元。小小一份恰好可以满足消费者一餐的需求。据2019年10月份数据显示,佐大狮累计合作品牌达7400个,预计帮助商家多赚超1亿元。

  可以看到,老品牌新品越来越贵,新品牌起价就贵,一方面是基于品质升级,生产出品质更高、原料更稀有的产品;另一方面,开发更多复合型、更便于使用的产品,来减少用户对烹饪技术的依赖。而这变化的背后,是消费群体变迁带来的市场需求变化。贵只是表象,根本原因是由于消费群体对健康、便捷等的需求发生变化。

  消费群体变迁影响产品定价决策

  与其他快消品相似,调味品市场也正在经历一场基于消费群体变化带来的升级迭代。

  根据调味品消费群体年龄,大致可以分为80前、80后、90后及Z世代。80前群体相对具有较成熟的烹饪经验,对调味品的需求品类及需求量相对固定,口味变化的需求不强烈。现有的老品牌基本上能满足他们的需求。而且这些消费者的价格敏感度相对较高,烹饪频次高,过高定价会影响其选择。

  80后群体中,职场人士占比高,基本拥有稳定的家庭关系,部分家庭有孩子。他们的烹饪经验相对80前弱一些,但作为信息普及化程度高的群体,他们愿意为自己及孩子健康付出更多的消费成本,更有意愿购买具有“零添加”“有机”“真材实料”等概念的产品。同时,他们也热衷于消费网红食品、热门菜品,但由于工作繁忙,会倾向于更简单的操作手段。复合酱料、快手菜调味包等产品可以让消费者快速加工出一道“大菜”,满足了消费者对口味与便捷的平衡选择。

  而随着90后、Z世代消费群体成为职场的新晋力量,他们中的部分群体开始独立生活。单身、二人世界成为主要的家庭模式。这部分消费者下厨经验少,基本上没有太多的烹饪技巧。口味也被各种餐馆、外卖养得非常“刁”,他们既不愿委屈自己去做过于复杂的厨房劳作,又需要动手满足口腹之欲。同时,除“胃满足”之外,在社交平台上发几张自己做的美食图片也必不可少。这就要求产品不仅要好做、好吃,还要好看、有料。

  这些消费者的信息来源与接纳度更高,喜欢尝鲜、分享,对于美食的多样性需求更高,价格敏感度更低。但受制于经验不足,他们对调味品的依赖性更高,尤其是复合调味品这类能够提供快速解决方案的产品。

  这并非主观臆断。日本市场曾经发生了类似的变化。日本在1980—2010年间,家庭结构趋向小型化,3人及3人以上人口家庭数量急剧下降,适龄女性外出就业的比例提升,照顾家庭的时间减少,就产生了需要便捷高效下厨的机会。目前,日本的复合调味料消费占比达到了65.79%。

  可以看到,消费群体变更带来下厨环境的变化,对于调味品的需求也发生了变化。联创资本CEO、管理合伙人高洪庆曾提出“当年轻一代走到消费舞台的中央时,99%的产品可以重新做一遍。”

  对于年轻的消费者来说,贵不是购买的理由,满足自己胃口和心理的产品才是。单一调味品对于烹饪技巧的要求相对更复杂,而复合调味品简便易操作更符合他们的需求。

  除了厨房烹饪外,佐餐、外卖调味也是重要的选择手段。一份风味十足的辣酱,就能够让疲惫工作的年轻人快速“回血”。这也促成了佐大狮、虎邦等外卖市场调味品的迅速壮大。

  产品开发要贴合年轻人的口味

  调味品作为餐饮的辅助材料,无论是厨房烹饪还是餐厅消费,都不能越过烹饪这道坎。但需要注意的一点是,一个场景的消费提升,意味着另一个消费场景的下滑。任何影响饮食变化的趋势,都会对调味品市场产生一定的影响。因此,对调味品的分析躲不开用户饮食消费变化的大趋势。

  虽然从目前来看,各大品牌都有很大的提升空间。但消费者当下的选择越来越多,除了正餐外,还有各种代餐食品、速食食品及休闲零食等。因此,对于调味品企业来说,其竞争对手不单是细分品类内的选手,也不单是大调味类内的竞争,还在于众多可能代替用户餐饮消费的速食、佐餐产品。尤其是随着消费者对快捷需求的提升,各种自热锅、螺蛳粉、半成品菜类都成为调味品的竞争对手。品牌需要时刻关注消费者变化,从而调整业务方向,并通过品牌传播,引导消费需求。

  对于调味品品牌来说,他们需要争取的不是用户的厨房份额,而是用户的胃部份额。让消费者更多的使用自己的产品,开发出更多的使用方式,才能进一步促进调味品的市场改变。

  基于消费者对多样性、热点饮食的追求,及时结合产品给出解决方案。当一个网红菜品出现时,品牌需要快速反应,自己的产品能否搭上这趟列车,给出烹饪解决方案,让消费者在家“完美”呈现,并且推荐给周围的人,就有可能刺激其他人也去模仿,从而产生消费转化。

  这对品牌产品开发也有很好的参考意义。调味品创新品牌“花点滋味”创始人申悦人表示,社媒热点反推产品就是新品开发一个很好的手段。基于热搜话题、美食节目、相关类目成长变化的分析,可以找到产品创意的灵感。

  首先,与父母辈凭经验烹饪不同,新一代消费者更信任专业人士的案例,也乐于在社交平台与美食平台分享与学习。因此,在各种年轻消费群体出现的场景中不断出现,来实现沟通对话是调味品尤其是传统调味品企业需要重视的方向。

  其次,好产品+高颜值才是“吸睛利器”。对于年轻消费者来说,好看的产品,更有分享欲望。而这几年大火的产品,三顿半的彩色迷你咖啡杯、元气森林的气泡水、拉面说的纸盒,不仅产品好,外观设计也非常有辨识度,让消费者愿意分享到朋友圈等社交平台。这些产品也可以帮助消费者传递一种生活态度。

  调味品的“贵”是基于工艺、原料的升级,但除了升级,还要看到环境的变化。也许年轻人现在做饭的频率不太高,但随着家庭结构、社会环境发生变化,消费者需要新的产品来满足饮食需求。在厨房、在餐桌、在户外等不同的环境中,需要更懂年轻人的调味品。