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600亿功能性饮料市场的江湖争霸

  近年来,人们对健康的高关注度带动了功能性饮料的发展。欧睿咨询数据显示,中国功能性饮料市场规模约600亿元,其中能量饮料400亿,运动饮料200亿,近5年复合增速达15%,是增长最快的软饮料子品类。同时,中国的功能性饮料的人均消费水平对比于欧美、日本等发达国家,显著偏低,未来成长空间巨大。随着越来越多的巨头布局功能性饮料市场,功能性饮料行业已烽烟四起,市场格局也在悄然发生变化。

  行业或将迎来激烈竞争

  近年来,功能饮料的消费群体逐步扩大,消费场景也更加多元化。从职业分类上看,功能饮料的主力消费军从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等逐步扩大至白领、学生等消费群体。而消费场景也从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常保健等更为休闲的消费场景,部分能量饮料品牌赞助游戏电竞、音乐节等活动,开发了新的消费场景,更加符合消费年轻化的趋势。

  有业内人士表示,消费群体的持续扩大、消费场景趋于多元化以及品牌不断丰富是中国能量饮料消费水平不断增长的重要驱动因素。

  “快消品的发展要么抓住必需、要么抓住习惯,功能饮料因为添加了咖啡因、牛磺酸、瓜拉那等物质,通过刺激神经系统而起到提神等作用,是很好的细分赛道。”消费品行业资深投资人吴晓鹏认为,中国大陆功能饮料市场起步晚,人均消费量约为中国香港的一半、日本的七分之一,从人均销量和消费升级的角度看,未来的功能饮料市场仍具有广阔空间。因此更多的食品饮料企业想挤进这条赛道,不少品牌的进入,也将带动竞争白热化。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“2020年的疫情,应该是整个功能性饮料板块的加速器,因为随着整个新生代的人口红利不断叠加,功能类的饮料已经成为日常元素以及刚需。在疫情之后,公众出于对健康的关注,功能性维生素饮料有望迎来一轮市场红利期。”

  巨头抢滩功能性饮料

  “到2022年,我国功能饮料零售额预计将达到680亿元,这是一个庞大的市场规模。近年来功能饮料的上市品种不断增加,品类进一步丰富。”中国保健协会常务副理事长黄建生表示。中国功能饮料市场萌芽于20世纪80年代,开创于90年代。1995年9月,原卫生部第51号文件对中国食品工业总公司关于“维生素功能饮料”等生产的批复,标志着中国功能饮料产品正式有了相关规范。

  随着改革开放不断深入,国人的生活质量和水平发生了翻天覆地的变化,对健康饮品的需求也日益旺盛,功能饮料行业从0到1,从中国红牛一家独大到如今百花齐放,迎来了黄金发展时期。据中国饮料工业协会资料,2019年中国饮料产量达到了17763万吨,维生素、运动、能量等功能饮料得到了较快的发展,2013—2019年其年均增长率高于同期饮料总体年均增长率。

  功能饮料成为饮料行业增长最快的一个分支,厂商和品牌快速增长,市场比重进一步提高。目前,功能饮料市场已有红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等品牌。

  2020年上半年,华彬快消品运营的功能饮料板块合计销售额141.09亿元,其中红牛维生素功能饮料完成销售额133.93亿元,逆势保持了稳定。

  经过多年的布局,东鹏特饮现在已成为国内仅次于红牛中国的第二大功能饮料。今年1月21日,证监会披露的公告显示,东鹏饮料(集团)股份有限公司首发已获准通过。据东鹏饮料早些时候递交的招股说明书可知,其IPO预计发行不超过4001万股,占发行后总股本比例不低于10%,预计募资额14.9亿元。2017—2019年期间,实现营收28.43亿元、30.37亿元、42.08亿元;对应的归母净利润为2.96亿元、2.15亿元、5.70亿元。业内人士认为,东鹏饮料的上市,或将推动东鹏特饮加快追赶红牛的脚步。

  乐虎由达利集团在2013年推出,自推出以来产品一直保持高速增长态势。根据财报数据,2014—2018年间,从年销售额近10亿元到超30亿元的营收,乐虎营收的年平均增长率高达42.17%,增长势头迅猛。

  经过多年的发展,功能饮料行业形成了红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等知名品牌,领先的形势已经确立,且市场份额正在不断扩大。据2019年能量饮料终端销售金额显示,中国红牛占据57%的市场份额,东鹏特饮则占有15%,乐虎占10%。中国饮料工业协会副理事长张金泽对此表示,对行业与企业而言,国内功能性饮料的消费群体正在逐步成熟,行业呈现出良好的发展势头。

  市场需求扩容势在必行

  越来越多的饮料行业巨头入局,消费者可供选择的余地加大,同时品牌之间的竞争也在加大。在市场竞争激烈的情况下,一个全新的品牌要进入消费者的选择并不容易,企业想脱颖而出也非常困难。随着饮料行业的创新受新生代消费者生活、工作习惯改变的影响越来越重,在90、00后新生代消费者逐渐上位的背景下,功能性饮料市场需求的扩容势在必行。

  在健康消费的理念驱动下,更多低糖、低热量、少添加的功能性饮料将顺应趋势,抢占更多市场份额。朱丹蓬表示,疫情期间,消费者对“提高免疫力”“增强身体素质”等关乎身体健康的问题,达到了前所未有的关注。而这种关注也将持续地改变消费习惯,这就是市场日益迫切的健康需求。

  据Mintel调查报告显示,40%被调查的中国消费者表示会购买由天然原料制成的能量饮料。朱丹蓬认为,这些发展都为功能性饮料的销售提供了更多的机会。未来市场也会更加细分,向更明显的效果和更高的安全性发展,这是两个很核心的方向。新品牌的入局,定位尤为重要,在倡导差异化竞争的今天,更有针对性的产品定位,注重功能饮料的本质诉求,投入大量的时间和资本,才能换来更多忠诚的消费者。

  功能性饮料市场已经不断从“一家独大”的市场份额分化开来,这对中国市场来说是不错的信号。根据欧睿国际的预测,未来中国功能性饮料市场预计以8%的年均增速稳步增长,市场规模向千亿元级进发。朱丹蓬建议,企业应把握住品质、品牌,服务体系3个核心要点进行发展,方可在持续增长的功能饮料市场分一杯羹。