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从品类跨界中寻找增量 茶饮 想动咖啡的奶酪

  最近茶饮圈格外热闹。茶饮品牌LELECHA乐乐茶日前推出了咖啡品类的新品豆豆乐咖啡。在传统意义上,咖啡和奶茶有着不同的消费场景和目标客户,但随着新茶饮品牌接连推出咖啡类饮品,其界限也正在变得越来越模糊。

  有业人士表示,经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争后,不少茶饮品牌都遇到了隐形的天花板,想要获得增量,茶饮品牌需要突破现有产品边界,在持续创新、满足消费需求以及迎合市场变化等多方面下工夫。

同质化严重寻求突破

  我国的茶饮行业在经历了粉末时代和街头时代后,现正向第三阶段迈进,即新式茶饮时代。当前,在“奶茶”浪潮的席卷之下,新茶饮凭借巨大的市场潜力吸引了一批又一批创业投资者的加入。

  据《2020新式茶饮白皮书》的数据显示,2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计2021年会突破1100亿元。新式茶饮的市场规模增长速度之快,从入局者暴增同样能够反映出来。就门店数量来看,截至2020年,新式茶饮的门店数量为28.7万家,预计2024年将达到55.2万家。

  千亿市场规模的另一面,是消费者的热烈追捧。数据显示,新式茶饮消费者规模目前已经突破3.4亿人,而这一数字预计将持续提升,其中,86%消费者每周至少购买一次,其中12%的用户每天至少消费一杯新式茶饮。

  在日益增长的新式茶饮消费者中,从年龄分布来看,近七成的消费者为90后或95后,而此类消费者在茶饮方面的月均消费也较为突出,超过200元以上比例过半,月均消费400元以上的年轻消费者也达到近三成。

  目前,新茶饮处于黄金发展期,头部企业成长空间广阔。奈雪的茶招股书数据显示,截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪的茶门店数量为44家、155家、327家和422家。而喜茶也不甘落后,截至2020年底,喜茶已在海内外61个城市开出695家门店,2021年2月份将突破700家。从分布城市来看,喜茶主要以珠三角以及长三角区域以及北京为主,产品人均价格为29.47元,因此目前消费者大多集中在一二线城市,2020年喜茶推出了“喜小茶”,定位中端茶饮市场,进一步向下沉市场进行扩张。

  有业内人士表示,如今茶饮行业的发展已经趋向稳定,但存在着严重的同质化问题,差异化新品较少。尽管“茶饮+欧包”的模式以及打造社交“第三空间”曾引领了一阵风潮,但就产品而言,创新步伐较慢,难以在短时间内推出爆款新品。再加上在健康主流消费观念的驱动下,因“高含糖量”而饱受诟病的茶饮品牌们更迫切地需要进行转型升级。

寻找产品创新新玩法

  近年来,一批新茶饮品牌迅速崛起,将中国茶与奶茶进行有机结合,俘获了大批消费者,也成为资本竞相追逐的新消费风口。但新茶饮由于技术壁垒不高,入门门槛比较低,导致目前同质化竞争越来越激烈,新茶饮品牌开始纷纷寻找新鲜感、做创意。推出咖啡口味饮品,也是其中一种新玩法。

  喜茶推出了咖啡单品,旗下咖啡品牌“喜小咖”也在注册中;奈雪的茶新店型“奈雪PRO”,增加了精品咖啡产品,推出7款精品咖啡,产品定位为“日常精品咖啡”,定价区间为15—24元;咖啡品牌瑞幸推出奶茶品牌小鹿茶,与奶茶品牌争夺茶饮市场;最早做咖啡的是茶饮品牌CoCo,开设了CoCo  Cafe线下店,目前门店数量超1500家;蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”,和主品牌定位一致,除了拿铁价格较低为8元以外,其他饮品基本在10—15元之间。

  除了寻找产品创新的新玩法,咖啡市场的巨大诱惑无疑也是新茶饮品牌跃跃欲试的主要原因。根据国际咖啡组织的数据统计,我国咖啡消费正在以每年15%左右的速度增长,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年,我国将成为万亿元级的咖啡消费超级大国。

  “茶饮店卖咖啡,吸引的第一对象是喝咖啡的人,而不是喝茶的人。”奈雪相关负责人曾表示,奈雪的客人很多也是咖啡需求者,选择推出咖啡产品,茶饮店在不额外增加运营成本、不影响茶饮销售的基础上,为消费者提供新的选择,留住喜欢喝咖啡的顾客,这是在提供增量价值。

  有业内专家分析,在行业红利期消失殆尽过后,如何保持市场地位,成为新茶饮品牌的担忧。以茶饮与咖啡融合带来新品类的全新体验和高人气招牌产品,继续维护用户黏性,也许将成为一条行之有效的破局之路。

走向多元化的产品线竞争

  随着咖啡和茶饮两大阵营之间的边界越来越模糊,各品牌正从单一的品类竞争走向多元化的产品线竞争。有业内专家分析认为,从为客户创造价值的角度来看,品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多“可选择的价值”,在把自己典型产品做好的情况下,适当性拓展新品,以满足用户更多的需求,这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。虽然茶饮与咖啡两大行业存在着不少共通的相似之处,如消费场景和主力人群都具有一定的重合度,因此新茶饮的此番跨界似乎也可以说是顺势而为。但从细处深究,就会发现茶饮品牌做的咖啡与传统咖啡行业在方向上还是有所差别。

  咖啡行业在带有一定的技术壁垒,在咖啡豆、烘焙程度、冲调手法等方面有着更高的要求,出品多为不添加多余配料的品质咖啡,但茶饮品牌所做的咖啡更多的是追求便捷化及创新性,对咖啡本身的品质与口感并无太大要求。但也正是这种差异使得茶饮品牌们独辟蹊径,走出了一条与传统咖啡行业不同的路,旗下的咖啡产品更像是品牌价值的一种延伸以及核心竞争力的重要组成部分。

  面对如今市场的巨大前景,中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏认为,“茶饮企业应练好内功,注重茶饮的品质、口味、安全,这是基本和必需的。”对茶饮行业而言,跨界咖啡可以说是一次创新与突破,但能否能在长远的发展中形成固定消费人群并在咖啡市场中取得一席之地,还需要依靠时间来检验。