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回看酒类春节档期 洞察市场发展趋势

 一组数字串起了牛年新春的热闹景象——据商务部监测,2月11日至17日,全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。

  “就地过年”背景下,春节消费依旧“牛”劲十足。数据显示,受益于餐饮和礼品需求的带动,春节期间酒类消费市场恢复迅速,超过六成的人将酒水作为年货的消费选择之一。无论是线上电商渠道,还是线下商超、烟酒店渠道,酒类消费在春节档均迎来2021年首个消费小高潮。而这一场酒水消费狂欢背后,又透露着消费市场怎样的走势呢?

  线上平台春暖花开

  疫情影响下,传统的酒类产业加速转型,线上业务拓展加速,酒类新零售行业获发展红利。总览线上平台,春节期间酒类消费呈现一片“春暖花开”的势头。

  苏宁易购消费大数据显示,2月11—17日,白酒类目同比增长95%。茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖,成为拉动苏宁白酒快速增长的TOP5品牌。其中,五粮液增速最高,同比超200%。其他品牌如习酒、泸州老窖、剑南春、水井坊等,增速均超100%。此外,洋酒同比增长67%,法国原装进口洋酒最受欢迎;啤酒同比增长131%,百威、青岛和福佳白三足鼎立。

  京东大数据显示,春节期间酒类消费同期成交额同比增长2—3倍,白酒在一二线大城市的占比较低,越往低线越受欢迎,而啤酒、洋酒基本相反。从区域偏好来看,北方和西南省份的消费者依然爱喝白酒,广东人相对更喜好啤酒和洋酒,白兰地和朗姆酒销售额分别是去年的13.6倍和8.8倍,而江浙沪一带居民的黄酒消费领先全国。

  根据多家线上平台的数据可以看出,春节档酒类产品可谓全面“开花”,除了白酒外,啤酒、果酒、洋酒的增长势头同样不容小觑。对此,业内人士分析有以下原因:首先,春节期间本就是酒水消费旺季,部分线上平台推出“春节不打烊”服务,相关优惠政策满足了消费者购买酒水的需求;其次,全国多地鼓励“就地过年”,导致一二线城市滞留的年轻人增多,而年轻人的消费习惯更倾向于线上购物,叠加疫情期间减少外出和无接触配送等外因影响,线上消费相对亮眼。

  名酒带动高端引领

  对于线上渠道而言,今年春节酒类消费中,白酒仍然是“绝对主角”。线下与线上呈现的大趋势相同,白酒消费也仍为主流。“这个春节还是选购白酒的消费者较多,其次是啤酒以及葡萄酒。”北京市西城区某超市酒类售货员如是说。

  茅台、五粮液等高端白酒销售额在各电商平台名列前茅。新年的第一个交易日,茅台的股价站上2000元,茅台的价格也在春节期间水涨船高。五粮液春节动销良好,第八代五粮液、经典五粮液以及小五粮新品都表现抢眼。据悉,春节期间五粮液销售额较去年同期增长了25%。其中,运营商动销增长约22%、KA渠道动销增长63%、专卖店动销增长60%、电商渠道动销增长52%。有经销商表示,第八代五粮液的批价大部分稳定在980元/瓶左右,终端价在1100元/瓶左右,商家的利润空间相对充裕。

  中国酒业协会秘书长何勇近日出席活动时表示,从今年春节酒类的消费市场来看,高端酒是当之无愧的宠儿,而这一消费趋势也见证了酒类产业正在持续升级中。

  多家证券机构发布春节期间白酒动销请款调研反馈显示,春节期间白酒整体动销较佳,价位升级和品牌集中趋势依旧积极,看好白酒行业的长期发展前景。中泰证券指出,由于高端酒动销主要集中在节前,春节期间价格维持坚挺,茅台整箱和散瓶批价维持在3100元和2400元以上,国窖批价也比去年春节高出40元左右,库存则维持半个月左右的低位水平,较往年减少半个月,整体而言高端酒动销、价格、库存均维持良性;次高端及区域酒方面,春节期间整体终端库存去化进度不错,表明动销良性,明显好于去年动销停滞状态,且节后随着宴席放开有望迎来回补,因此年后终端有望迎来二次补货。

  过去几年,消费升级一直是贯穿白酒行业发展的主线,受益于消费升级进程的加速,白酒板块继续向名酒、高端酒集中。国金证券表示,中长期看,白酒行业扩容趋势向好,头部企业地位稳固,在消费升级背景下,高端酒的自饮、商务宴请等需求将持续扩容,未来,千元以上的高端酒市场茅五泸三家收割绝大部分份额的局面仍有望维持。

  悦己消费选酒自由

  对于许多年轻人而言,过年的酒局是“成年礼”之一。长期以来,传统白酒占据了春节酒桌的C位。今年春节倡导“就地过年”,许多人也首次拥有了“选酒自由”。

  阿里巴巴发布的春节消费报告显示,春节期间天猫国际进口洋酒销售额同比增长10倍,而在天猫年货节期间,购买果酒的人数达到2020年2倍,接近7成为女性。

  考拉海购数据显示,春节期间考拉海购女性购酒的比例增长300%,三、四线城市的增速更为明显,起泡酒、果酒、预调鸡尾酒备受欢迎。

  年轻消费群体和女性消费群体的饮酒观念和消费观念开始逐渐对白酒市场产生影响,在“就地过年”的影响下,酒类市场的构成转变尤其清晰。往年白酒、黄酒等传统酒类是“春节气氛组”主力,而今年随着疫情影响,宴请、聚会等白酒的主要消费场景减少,“悦己消费”被推上春节酒类消费热榜。90后小任表示,往年过年和白酒的交际都是在自家的饭局和长辈同饮。今年“就地过年”就没有了喝白酒的理由,低度香甜的果酒是放松身心取悦自己的不错选择。

  数据显示,梅见天猫官方旗舰店中,整箱装、单只装梅见普宁青梅酒月销量均超1万笔;锐澳天猫旗舰店中,锐澳鸡尾酒女生酒月销量超5万笔。对于果酒等低度酒的走俏,业内人士表示,随着年轻消费群体尤其是女性消费群体的快速增长,低度酒或将成为新的热门竞争赛道。

  对于三四线城市酒类消费的上涨,业内人士认为得益于两点:其一是果酒、洋酒一方面满足了三四线城市人群的精致消费需求,另一方面又维持在合理的价格区间。其二是春节的消费红利,年节消费场景会带动人们的消费需求,悦己主义和消费主义也同样在向三四线城市渗透。“随着一些平台和商家的市场下沉,三四线城市的酒类消费或将继续走高。”