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资源互融共通 一体化运营 网红零食回归线下销售成新卖点

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    最近休闲食品市场格外热闹。2月24日,良品铺子上市一周年时,由5名股东持有的约1.83亿股限售股上市流通,这意味着限售解禁后按照24日当天收盘价来计算,良品铺子1.83亿股股票或将牵动超118亿元资金。此外,在登陆A股市场的休闲食品企业中,主攻线下渠道的盐津铺子、来伊份等企业在去年的表现也各不相同,有的在疫情之下实现逆势增长,也有的出现净利润下滑。未来,他们又将在哪些方向发力呢?

  零食行业有喜有忧

  一年前,良品铺子处于上市云敲锣的高光时刻,此时,良品铺子迎来在资本市场的新动作。2月24日,由5名股东持有的约1.83亿股限售股上市流通,占公司总股本比例为45.56%。

  限售股解禁,对于上市公司来讲可算是一个“鬼门关”,大股东的一举一动影响着资本市场的表现,进而被视为企业是否受到了认可。同为上市企业且同行的三只松鼠,在去年7月经历了首次限售股解禁,期间公司主要的两大股东频繁减持公司股权。与股价峰值相比,半年多的时间内,三只松鼠股价下跌近半,总市值也“腰斩”。

  良品铺子能否轻松过关?数据显示,2月24日下午,A股收盘后,良品铺子每股64.95元,增0.92元,增幅约为1.44%。按照收盘价来计算,良品铺子1.83亿股股票或将牵动超118亿元资金。

  事实上,良品铺子在过去一年股价涨跌如同坐过山车。在去年7月15日,股价最高涨至每股87.24元,相比之下,从如今每股64.95元,总市值260.45亿元来看,其股价跌掉近26%,市值蒸发约89亿元。然而,与去年2月24日在上海证券交易所挂牌上市时每股11.9元的发行价相比,如今其年涨幅仍然接近4.5倍。

  不难看出,过去一年,良品铺子乃至零售行业都有耀眼的高光时刻。然而在零食行业业绩普降的当下,如何突围仍是要面临的难题。

  而盐津铺子在去年则实现营收净利双增。盐津铺子于近日发布的2020年度业绩快报显示,其在去年实现营业收入19.59亿元,同比增长39.99%;实现归属于上市公司股东的净利润2.42亿元,同比增长88.70%。对于2020年业绩增长,盐津铺子将其归因于战略调整、成本管控以及股权激励等。

  在渠道布局上,盐津铺子主要以线下商超为主,电商渠道发展较慢。但是2020年主要负责线上业务的湖南盐津铺子电子商务有限公司业绩却迎来转折。2019年,该公司实现营业收入4724.29万元,亏损643.21万元;2020年上半年,实现营业收入7171.21万元,同比大幅增长,净利润为629.44万元,实现扭亏为盈。

  业内人士表示,盐津铺子未来经营重点将会集中在渠道拓展以及新品研发上,因此在全品类、全渠道矩阵持续完善的趋势下,高增长态势将继续,充裕的现金流也将为其快速拓展提供资金保障,但同时带来的成本增加,将会是一大考验。

  另一休闲食品企业来伊份去年的财报则显示净利下滑。来伊份发布的2020年业绩预亏公告显示,归属于上市公司股东的净利润为负7849.00万元,同比下降约856.84%;扣非净利润为负1.24亿元,同比下降276.62%。

  来伊份表示,业绩不佳与新冠疫情的影响有关。来伊份一直十分注重线下门店的运营,截至2020年末,来伊份线下门店已扩张至3000家,线上线下的布局力度差别巨大,线上渠道短板明显使其在疫情期间损失较大。

  对此,来伊份也在进行积极调整。2020年,来伊份不断加大品牌投入,推出“新鲜零食”战略,围绕品牌、产品、服务等转型升级,还启用人气明星王一博为形象代言人扩大品牌声量。

  增速放缓成普遍现象

  从有增有减的财报数据来看,良品铺子的运营能力有待提升。公开数据显示,2018年、2019年,良品铺子归母净利润分别为2.39亿元、3.4亿元,同比增长分别为520.65%、42.68%,增速可观。

  无论是疫情影响或者摸索定位,上市后的良品铺子没有延续之前的增长态势。良品铺子2020年三季报显示,营业收入为55.3亿元,增速由原来的两位数下降至个位数,降至1.29%。在净利润方面,2020年前三季度,良品铺子的归母净利润为2.64亿元,同比下降了16.15%。

  实际上,增速放缓成为零食行业的普遍现象。同为零食的上市企业三只松鼠2020年三季度报告显示,前三季度营收增长7.7%,净利润降10.62%。近日,来伊份在“2020年度业绩预亏公告”提到,2020年1月1日—12月31日期间,实现归属于上市公司股东的净利润亏损7849万元左右,同比下降856.84%左右,来伊份对此解释称:公司销售费用、管理费用当期增加。

  在业内人士看来,随着国内外休闲零食市场巨头玩家不断涌现,市场的竞争逐渐白热化。与此同时,零食行业集中度不高,面临着产品同质化严重、价格战等问题。

  和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏分析认为,疫情因素不会对零食企业产生根本性影响,企业业绩增速放缓原因在于行业红利期已经结束,头部企业已经显现。尤其不少休闲零食企业崛起于互联网,当下线上流量趋紧,企业应该更着眼于线下,以及对私域流量的运营。

  企业发力线下觅拐点

  电商平台至今仍是三只松鼠营收占比最大的渠道。据三只松鼠2020年半年报,期内第三方电商平台及自营APP营收合计占比85%,线下投食店及联盟小店营收合计占比8%。良品铺子线上线下的营收情况处在了一个较为均衡的状态,去年上半年,良品铺子线上收入占比为52%,线下收入占比为 47%。而洽洽食品线下渠道的收入却占据绝对比重,去年三季度公司电商收入仅占比11%,来伊份及盐津铺子亦是如此,2019年来伊份线上营收占比12%,盐津铺子线上营收占比为6%。

  值得注意的是,无论线上线下营收占比如何,上述企业无一例外都在近年来加大了对线下渠道的投入。

  以洽洽食品为例,洽洽食品宣称公司目前正在重点推进“店中店”项目,店中店聚焦在重点城市、较好的终端及标杆终端里,彼时全国将有300多家店中店展销。无独有偶,盐津铺子也在2018年开始着眼超市流量,布局“店中岛”模式。

  良品铺子及来伊份则加快了开店步伐。2019年,良品铺子加大华东、华南等地区的市场开拓力度,门店数量大幅增长,当期新开门店数量较2018年增幅为33%,期末良品铺子的直营门店为718家,加盟门店为1698家。

  同期,来伊份的连锁门店总数2792家,同比增加95家,加盟门店363家,同比增加47家。另外,在今年,来伊份还将不断为线下渠道赋能。与中通终端店进行合作,最大化地节约时间成本和试错成本,并借此降低物流成本,进一步加深线下渠道的布局。

  而对于线上线下现状,来伊份公司曾表示,目前行业的趋势是互联网红利正逐步消失,线上渠道也正逐步削弱。由于休闲零食的价格敏感较低,且存在即时性的消费场景,未来线下渠道不会比线上差,尤其是社区团购这种所见即所得,省去中间快递的环节,具有更好的消费体验。

  对于休闲零食市场未来的渠道走向,食品产业分析师朱丹蓬表示,在渠道上,通过线上线下一体化运营、资源互融共通、短板互补实现全维化的运营,是今年休闲零食行业的核心发展趋势。但就难易程度来讲,线上开店更为容易,通过秒杀价、促销价来获客,投放资源便可。而线下短板则相对难以补足,即便花钱也难以达成。