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社区团购 到家业务抢夺市场份额 消费结构助推零售格局改变

  2021年仍是疫情防控常态化的一年,线上消费行为趋势明显,线上线下加速融合,社区团购、直播电商发展迅速,低线城市和农村市场社区团购兴起,大中型城市的社区超市、到家业务火热,以及大卖场在大城市的衰退,都是零售市场适应消费结构变化的体现。研判2021零售市场,国内零售格局将如何变化?零售企业又该如何应对?哪些风险值得关注?哪些业态又会成为主流业态呢?

  “义利观”凸显

  防疫用品告急、员工高负荷运转、商品运输困难、务工返程难……新冠疫情的爆发,虽然让整个中国零售业的处境在2020年开局就异常艰难。但是,回顾中国2020年的零售业,有些亮点还是值得关注。

  “最值得点赞的是中国零售人的义利观,在国家、社会面临危机和困难时,零售企业没有贪利避祸,而是直面困难,勇担重担,保供应、保价格、保品质,为保障消费者正常生活,为取得抗击疫情的胜利,作出了重要贡献。”中国连锁经营协会会长裴亮认为,当前,经济增长还有许多挑战和不确定性,行业竞争激烈,特别是在资本助推下,市场上不公平竞争现象屡见不鲜。在政府不断提高市场治理能力的同时,商业文明的约束和正向引导作用也比较重要。如果各行业都能秉持和弘扬这种理念和精神,对经济、社会健康发展大有裨益。

  零售格局与业态走势

  如果把消费者进行大体归类,大城市、中等城市中等收入人群,以及县城及农村普通消费者构成了中国零售客户的几大主体。哪些零售业态能成为这些主流消费群体的主要购物渠道,哪个业态就可以成为所谓的“主流业态”。

  理论上来说,社区团购可以满足中小城市以及农村收入较低人群的市场需求。社区团购与其他零售业态相比,最主要的特色是预售+自提模式,它牺牲了便利性,但具有较强的价格优势。

  社区团购的价值,在于解决了上述人群此前很难通过其他方式,满足和提升他们日常需求的渠道问题。之前的“万村千乡”“农村电商”没有解决好成本和效率问题,农民买菜和日用品的价格降不下来,“汇通达”“苏宁”“零售云”解决了一部分问题,社区团购在探索农村现代零售渠道建设方面,闯出了一条新路子。

  在裴亮看来,目前面临着社区团购规范发展的问题,一是资本加持加剧不公平竞争,对现有格局产生破坏性影响。二是支撑社区团购的生鲜产业链、供应链不可能一蹴而就,社区团购要真正发挥效率优势必须解决生鲜产业链、供应链的改造升级,否则很有可能沦为电商平台引流的工具。

  目前,社区团购与城市中产阶级的购物渠道交集很小,这部分消费者更加注重便利性,因此到家业务一直在增长。此外,这部分消费者也更注重品质、时尚和品位,也会继续到店购买。到家、社区超市、便利店以及购物中心,“一大一小+到家”将会是这个市场的主体。

  裴亮分析认为,从目前发展趋势看,城镇化的脚步还在持续向前,小镇青年的生活方式会逐步发生变化,社区团购的模式就会发生变化,也就有可能渗透到大中型城市。而大城市里的到家业务,以及购物中心的体验式消费,也会向中小城市延伸。长期来看,这两者之间会慢慢有所交集,但在一段时间内,市场结构应该还是比较稳定的。

  低线城市、农村市场中社区团购的兴起,大中型城市里社区超市、到家业务的火热,以及大卖场在大城市的衰退,其实都是适应消费结构的体现。中等城市的消费人群,他们能够被社区团购覆盖和影响。超市和大卖场的到家业务,也在稳步发展。但社区团购的低价攻势,很可能加速布局这个区域,改变现有的零售格局。

  2021年,零售行业将呈现怎样的发展趋势,零售企业的增长机会又在哪里?市场存在哪些机会和风险?零售企业应该采取怎样的对策和建议呢?

  裴亮表示,2021年,实体零售的发展不会太乐观,增长压力会加大。去年在疫情中受到严重损失的餐饮、购物中心等业态2021年正在逐步恢复,比如今年春节期间,餐饮商户销售同比增长。去年疫情期间超市业态增加的客流,也会在今年回流到餐饮业态。此外,线上社区团购、直播电商还会继续分流实体零售的市场份额。此消彼长,因此实体零售增长压力可能会更大。

  对于一个个体企业来说,景气下降阶段也是优质企业抢占市场的机会,低效门店和企业退出或萎缩,让出的市场会转移到优质企业或投资能力强的企业平台。因为整个消费市场容量巨大,发展空间不是问题。

  新冠疫情以来,外部宏观经济环境的不确定,以及消费者行为和生活方式的变化,使得零售业面临诸多挑战,在这样的背景之下,零售业如何应用全面风险管理的理念与体系,防范风险,抓住机遇,提升企业的风险弹性和可持续经营能力具有重要意义。对于零售业而言,有哪些风险需要引起警惕和防范呢?

  “这个行业的风险,往往是不太容易被人快速察觉的。零售业的特点就是每天柴米油盐酱醋茶,开门就有生意做,所以它的风险,不是那种断崖式的风险,可能是L型的风险,是温水煮青蛙的那种过程,昨天看着不错,今天看着也还行,企业进入下行区间也是一个较长期的过程,企业或者行业的一些问题和颓势才逐渐显现,这种风险更难以捕捉。”裴亮建议,对于趋势的判断,对于新的增长曲线的把握,是这个行业的经营者应该经常去思考的一个问题。从需求端看,2020年新冠疫情期间,线上化加速,其中一个很重要的趋势是老年人的线上化消费,这是一个很大的增长空间。对于零售业而言,这个新的增长空间意味着一个重要市场的转移。从供给端来看,当前行业累积的风险已经相对较高,这个风险体现在供给的量和供给结构上。

  据裴亮分析,首先从数量上看,实体店数量在某些区域,某类业态上多了,原本疫情可能会把一些低产出的门店消灭掉,从目前来看,门店的倒闭并没有大面积出现,但是再往前走,结构性风险和总量上的供大于求的风险,在管理基础薄弱、运营质量差的企业身上会率先爆发出来。

  其次是商业盈利模式的风险。目前零售业的主要成本是人工、房租和水电。一方面门店客流下降,门店产出下滑;一方面房租成本有刚性约束,人工成本上涨也不可逆。因此,现有门店的调整和转型是非常有必要的,最大限度的发挥现有商业设施的功效。例如,做店内仓提高到家能力,利用团购、直播等新渠道。核心在于,一方面提高产出,一方面降低成本。企业风险与产业风险不一样的地方在于,企业可以进行转变,比如在线上可以做到家,也可以做团购。

  整个产业的风险,产业结构存在问题和风险是长期发展累积形成的,表现出来,一方面是传统终端门店多,供应链建设滞后;另一方面网络零售超常规发展,消费人口结构和行为变化,加之在个发展过程中出现的零售经营房地产化、网络化、平台化、资产化等是增加产业风险的因素。

  目前,实体零售商的市值严重缩水,其价值被严重低估。如何改变这一现状?裴亮强调,当实体零售商的前端价值被弱化后,一定要在后台找价值。现在在资本市场有突出表现的企业,在价值创造方面都有自己的独特优势。具体包括:一种是提升制造能力,成为制造型零售商,如7-11;一种是提升服务能力,比如孩子王通过对用户的深度服务,就取得了不错的发展。另一种是提升效率,比如Costco、Aldi通过整合供应链,提升效率,这几种方式是兼容的。

  未来,实体零售商只有具备以上几种能力,才能创造价值。谁价值创造能力强,谁对资本的话语权就越大,如果不再创造价值,实体零售商就很难掌握主动权。