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千亿轻食赛道战火重燃,「田园主义」凭借什么杀出重围?

“品质经济时代,追求健康成为年轻人的主流生活观。

从最早吃蔬菜沙拉,喝生酮咖啡,到如今钟爱全麦面包,从“无糖主义”到“田园主义”,当代大众对于健康饮食的观念在不断进化。能否准确把握消费偏好的细微变化,就成为轻食代餐品牌站稳市场的关键。

202012月,元气森林入股杭州轻食主义健康科技有限公司,从无糖气泡水跨入轻食面包,表现出对于健康食品全面布局的战略思维。而杭州这家轻食公司的旗下品牌「田园主义」,也开始为行业所关注。

「田园主义」,一家以全麦面包切入市场的健康轻食品牌,2019年在天猫平台上线,短短不到两年间,借助强大的产品号召力和创造用户体验的能力,很快在健康食品赛道中脱颖而出。在天猫旗舰店,旗下主力产品无蔗糖无油全麦面包月销量达到22万单,全麦切片吐司月销10万单,全麦薄脆饼干与鸡胸肉丸的月销也均超过3万单。在天猫全麦面包品类中,「田园主义」的销量连续11个月位居天猫第一。

作为轻食代餐领域的“后浪”品牌,「田园主义」紧紧抓住8090后乃至Z世代追求健康的消费诉求,后来居上,活力满满。出道尚不足2年,就取得如此骄人成绩,「田园主义」在品牌经营上有何秘诀?同样是做轻食代餐,田园里的饭为何这么香?

01

千亿市场,如何锁定轻食人群?

根据欧睿国际的数据,2017年,全球轻食代餐市场规模高达661.6亿美元。其中仅中国市场就达571亿元人民币,预计2022年将达1200亿。另据《天猫食品行业趋势分析报告》预测,轻食代餐食品整体销售稳步增长,年增长率大于50%

图片来源:donews.com

瘦身、低卡、高饱腹……围绕这些营养诉求的轻食代餐产品如雨后春笋般涌现,成为健康食品的基本配置。轻食行业在经历了数年前的坎坷与萧条后,2020年又在全民追求健康和居家便捷饮食的推动下,重新焕发生机。

「田园主义」在20199月开辟线上渠道后,不失时机地在抖音、小红书、微博、B站等社交平台上进行种草,同时夹持品牌私域内容营销,迅速抢占新一代群体的轻食心智。旗下产品瞄准代餐和低脂饮食,主打产品包括无糖无油全麦面包、无糖饼干、低脂粗粮、鸡胸肉干等,依靠符合年轻人胃口的产品特征和精准的传播,短短数月内迅速占领天猫代餐轻食阵营的顶端,也再次印证了这一市场的巨大潜力。

「田园主义」起飞的关键在于切中了当代人追求“健康饮食”过程中的痛点——如何让美味与营养真正相融,并且不断推陈出新??具体路径可以概括为以下四步:

1、精准切入轻食赛道,广泛笼络高消费人群的品牌认知;

2、洞察痛点,细分切入市场,以此不断迭代产品和服务;

3、多点渗透,以天猫和抖音双平台为起征点,迅速打造品类第一心智;

4、由增量到存量,通过运营存量影响市场用户群体

02

努力走进消费者的心中

用心的营销才弥足珍贵

每年的“3.8”女王节,都是快销品牌各展身手的营销秀场,更不用说以轻体塑身女性为核心的轻食品牌。

以女性为主题的营销,绝不仅是追随热点那么简单,它将反映品牌对消费群体的理解与认知。只有真正走入女性的内心世界,为用户提供有意义的内容和服务,才会让路人变为忠实的粉丝。

在每个品牌都在“3.8”节这一天高调向女性表白的时候,「田园主义」却另辟蹊径,选择了更低调,却更入人心的打法。

鲜花是女性眼中永远的宠爱。鲜花本身也是传递情感及品牌价值主张的良好载体。在今年“3.8”妇女节当天,「田园主义」与LVMH集团花艺供应服务商Lamoda合作定制花束,在线上发起#姑娘们,你的问题,姐姐来答#的营销话题,应邀头部KOL为处在不同人生阶段的姑娘解答她们的困惑,送出鼓励和祝福。

图片来源:「田园主义」官博

同时,「田园主义」在微信平台上与社交创意头部自媒体「概率论」共同发起了一场别具创意的“有温度有意义”的趣味社交实验活动——鲜花传递实验。活动中,被选中的500位用户会收到带有彩蛋的任务卡片——将一束鲜花和鼓励、祝福一并传递给遇到的陌生姑娘。非凡的创意加上走心的公益,引发大量用户自发参与和传播,形成良好的品牌反馈。「田园主义」对于用户的洞察能力,以及正确行事的价值观,都在活动中淋漓尽显。

「田园主义」表示:与「概率论」的合作,只是品牌与用户拉近距离、建立情感连接的第一步。借助线上营销活动,参与的每个品牌都在尝试打破社会对于“女性”的刻板印象,深入探讨当代女性面临的身心困惑,并持续输出品牌对于女性积极、正向的理解,传递品牌对女性内心世界的呵护与关爱。

纵观其他轻食代餐品牌的营销打法,有的联合美食APP开展菜谱上传活动,借此传播减糖低卡的轻食理念;更多的则与运动健身品牌联手开展线下体验,同样是在传递规律生活、健康饮食的生活理念。

与这些品牌相比,「田园主义」的这波女性营销选择从情感角度切入,直击女性心灵深处。

面对同质化严重的曝光式营销,当下的年轻人更忠于身边人的随手安利,更赋真诚的自发推荐变得愈发重要,品牌具备的“核心存量”也变得意义重大。推动核心用户不断增长的动力,恰恰来自对用户的不断洞察,对产品不断的打磨迭代。因此,为忠实用户创造价值及超预期体验,在「田园主义」整体营销中的占比正逐步提高。

「田园主义」始终认为“真正深刻理解、洞察用户,并为其创造价值”才是所具有的核心竞争力,才能在市场中力挽狂澜。

图片来源:「田园主义」

而在完成多点触达笼络第一批忠实用户之后,「田园主义」同步将目光转向了提升品牌服务流程,无论是从产品、包装、客服、内容运营、市场推广或是用户运营及终端物流,只有坚守好了产品&用户这两座大山,方能成就品牌源源不断迸发的生命力。

除了入驻各大电商平台,「田园主义」特别注重在抖音平台高密度布局,以短频快的打法迅速进行内容营销,让它在健康食品的品类内完成广撒网,小预算,大渗透的一站式营销路径。在短短3个月的时间内,已通过引流+裂变的方式累积了10余万私域用户,目前此数字仍在指数级增长。未来,「田园主义」将联合天猫、抖音等公域平台和自有私域流量,实现用户运营的全链路闭环。

对年轻人来讲,相对于产品新鲜感和功能属性,多点式故事内容营销在满足日常娱乐需求之外,更愿意为能够满足精神文化需求的产品买单。

「田园主义」在0-1阶段的成功,源于对市场的选择和对消费者的细微洞察。「田园主义」想要持续引领健康食品的赛道,还有很长的路要走。

03

精细控卡,做年轻人喜爱的轻食餐

新消费浪潮正席卷整个社会。健康饮食观被越来越多的人所接受、追捧。控制糖和热量,提升优质蛋白和膳食纤维摄入量成为新饮食观念的核心目标。回顾人类几千年来的饮食进化过程,从原始时期以肉类、野果为主,到农耕社会谷物、蔬菜加入,品类不断丰富,再及至工业时代、现代社会,食物不断趋于丰富和精细,但膳食中糖和脂肪的摄入量也随之一路飙升,最终导致肥胖、糖尿病、高血脂等多种生活型慢性病的高发。过去四十年间中国女性肥胖率增长倍,男性增长 29 倍;过去三十年,中国糖尿病患病率增长了 17 倍!

当代年轻人崇尚自我解放、个性意识极强。他们拥抱各种文化、各种潮流,而在食物选择上同样不拘一格,践行朋克养生、佛系养生者大有人在,而将奶茶、甜品当做“续命神器”者也不乏少数。不管怎样的饮食偏好,却始终存在营养比例不均衡的问题——“摄入过多的糖,蛋白质摄入却严重不足”。

基于此种现状,更多的健康食品品牌将“高蛋白”、“低糖”作为主要品牌诉求,“蔗糖、低碳水、高纤维、高蛋白的宣称在包装上比比皆是。然而,仅有这些,显然不足以在轻食赛道上脱颖而出。那么,该如何打动见多识广、精挑细选的年轻人呢?

以「田园主义」的2款产品——全麦面包和低脂油醋汁为例。

图片来源:「田园主义」

全麦面包从原料和工艺两方面入手,精确控卡。面包以整粒小麦为原料进行研磨,完好保留了各种天然粗纤维成分,低脂肪、低热量,同时拥有很强的饱腹感。产品采用独特的14小时低温发酵+4小时中温发酵工艺,彻底脱除传统全麦面包口感粗糙,又酸又苦的缺陷,疏松结构散发出自然麦香,质地绵实。产品不含蔗糖和油脂,仅用少量果干提升口味,真正做到消热量于无形,载美味于唇齿

再看低脂油醋汁。

传统轻食餐的调味汁(酱)含有大量油脂,热量“不菲”。而只盯着鸡胸肉和全麦包的人们,往往对这部分热量视而不见。「田园主义」从选料开始,严格控制热量。以酿造酱油和食醋为主料,经过反复调试,将酸、甜、醇、香调整到最佳比例。借助“不起眼”的调味汁,让微甜醇香刺激味蕾,让坚持变得简单。

图片来源:「田园主义」京东旗舰店

正是在这些细节上的用心,「田园主义」才能做到“精确控卡,其乐无穷”。

04

以不变应万变,轻食餐的终极战法

消费诉求的快速更迭不断创造出一个个新的商业空间,而每一个新品类都在初创品牌的探索中,在领军企业的示范中,在资本的助力下,快速总结出适应市场的生存法则。饱受洗礼的轻食餐市场,也开始形成相对固定的破圈路径和打法:

1、丰富产品线,依靠多元化产品组合满足消费者需求

丰富产品结构和组合,这是大多数品牌的做法。产品本身差异性不大,更多拼的是性价比,品牌需要从内容营销的角度抓稳消费者。「田园主义」十分注重打造产品线的丰富度,从最常见的主食代餐、肉类蛋白,轻食冲饮,到轻卡零食,以及轻卡调料共5大类,完全覆盖轻食者的各类饮食需求。

2、围绕目标人群拓展品类

比如wonderlab,定位美妆营养品,从减脂代餐到女性口服液,主要围绕女性消费者进行品类拓展。

3、基于功能性和原料的品类拓展

从整体行业布局看,轻食是一种介于正餐与零食之间的细分品类。随着社会变革,这一细分领域的市场正以迅猛的速度扩张,以“小品类大能量”的态势搅动传统饮食模式——从传统的“米饭”、“细面”等精细食物变成了“全麦面包”、“即食鸡胸肉”等低脂轻卡型食品,它们正在抢占着年轻人的“健康胃”。

“轻食”赛道早已鸣枪开跑,今后会有更多选手入局、拼杀。赛道的终点在哪里?

数年前,液体全营养型代餐奶昔,给行业展示了“当代食物”的另一种形态,而人们对于未来饮食的想象从未停止。

近乎所有的轻食品牌都聚焦于——未来年轻人吃什么。站在更长远的时间维度,轻食更像是人类食物的一种现代表征。伴随轻食产业的发展,与之糅杂的是人类食物形态的一种深层变革。

「田园主义」以倡导健康饮食为起点,将“轻松、轻快”的饮食文化作为一种美好的生活方式,悄悄渗透到年轻人生活中。未来,将不断进行品类拓展,最终实现跨品类,多场景覆盖的经营模式。

好“食”凭借力,送我上“轻”天。轻食品牌破圈的秘诀,其实并不难。