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醋的行情不如酱油?可能是比错了方向!

“眼下,酱油渗透率高,已形成数家规模化的成熟企业,尽管细分领域仍存在差异化创新机会,但要论发展空间和潜力,当然还是“醋”更胜一筹。但是醋应该如何发挥潜力?才能扮演好黑马角色实现弯道超车?

在调味品领域,酱油行业的海天和醋行业的恒顺一直爱被业界拿来做比较。眼看海天以逼近5000亿市值稳居食品消费板块一哥,连连创造股市新高,一度被誉为调味品届的茅台。而醋头部企业恒顺,不仅知名度不如海天,营收、净利润、市值更是不及海天十分之一。

卖醋真的不如卖酱油吗?

实际上,作为不同的细分赛道,醋与酱油在市场容量、渠道结构乃至竞争格局上都存在较大差距。

从行业规模来看,2019年,酱油赛道零售规模高达800亿,而醋业市场大约只有190亿。从人均消费来看,醋也不如酱油受欢迎,根据欧瑞数据,2018年酱油和醋占据中国居民调味品消费量的比重分别为60%20%

这么一看,难道中国人真的相比醋更偏爱酱油吗?醋的赛道应该如何革新才能实现赶超?

01

一方水土养一方醋,

中国人对醋的乡土情节

醋,是一种发酵的酸味液态调味品,作为一种典型的酿造物,食醋可以按照原料分为三大类:谷物醋、水果醋和酒精醋。谷物醋主要分布在东亚地区,例如山西老陈醋以高粱、麸皮为原料,镇江香醋则选取糯米;水果醋主要分别在欧洲、美洲,比如苹果醋、葡萄醋、菠萝醋等。

食醋在全世界的分布,来源:中金公司研究所

中国的食醋历史悠久,醋的酿造与酒类似,原料、工艺、时间不同,所产生的醋的风味因此各有特色千秋,形成的饮食文化也各有不同,一方水土养一方醋,不同地域的人往往有自己钟情和偏好的醋和风味,也因此区域属性在食醋行业尤为明显。

目前整个食醋行业形成了以四大名醋和地方区域品牌割据一方的市场格局。山西老陈醋酸度较重,代表品牌是紫林醋业、水塔陈醋;广州、福建等地喜好酸度较弱的甜酸口味,代表是永春老醋,品牌有桃溪;江浙地区口味比较适中、微甜,镇江香醋代表有恒顺、苏美;四川地区有极具地方特色、以药曲酿醋的保宁醋。

来源:中为慧数咨询

相比酱油,醋面临的另一问题是把食醋当作调味品使用,门槛比较高。

从古代开始,醋就是贵族享受美味的象征,可以说,会下厨的人一定会熟练运用醋。流传至今,醋虽然价格已经平民化,但相比于酱油直接的提鲜增香作用,醋所代表的酸味的调配是一门不容易驾驭的学问,多一分容易酸涩,少一分五味不够饱和。

也正是因为如此,醋的使用场景开发的远不如酱油丰富,也并不如酱油那么平易近人,2018年中国食醋的人均消费量才2.39/年,而酱油消费量已经达到了7.18/年,食醋频率并不如酱油高。

这么看来,醋以及醋的风味并不是不受欢迎,而是很多人不知道如何使用它,特别是对于如今讲究精致懒、厨艺直线下降的年轻人们。如何让醋发挥出它本来的魅力?让更多人喜欢并爱上吃醋?

02

直面醋的行业现状:

潜力大,但问题多

整个行业对食醋赛道的未来都保有乐观的预期。

首先,食醋是仅次于酱油的第二大调味品赛道,参照与我们饮食文化接近的日本市场,食醋人均消费量在2018年提升至酱油的1/2以上,达到3.29/年。并且,日本食醋衍生了醋饮料、复合调味醋等多种品类,人均食醋消费量这个数字应该更高。

以这个水平类比中国的话,醋赛道仍然拥有不小的扩容空间。另一方面,随着餐饮渠道、工业渠道的扩容,对醋的消耗量势必提升。

现阶段食醋行业消费量和消费额均保持快速增长,根据欧睿数据预测,2017-2023年我国食醋的消费额复合增速为10.2%,仅次于蚝油(11.3%,高于调味品整体增速(9.10%)。

而从行业集中度来看,因为地域属性明显,整个食醋行业显然比较分散,中小企业以及家庭小作坊众多,2018年我国食醋企业CR5仅为22.3%,仍有较大的整合空间,日本食醋企业1980年代CR5就达到68%

并且整个食醋行业正处于品牌化成长阶段,消费者对于醋的品牌意识还在逐渐增强,不排除有突破地域属性成为全国性品牌的可能。

不只是传统醋企,诸如海天这样的外来企业,也已经对醋这个赛道虎视眈眈。比如2017年海天强势收购了镇江丹和醋业,2019年千禾味业收购了镇江恒康酱醋。

高增速、低集中度、龙头品牌影响力尚未形成,尤其是在酱油赛道已经跑出海天这样的龙天企业的情况下,食醋行业被认为是可以诞生出下一个“海天”的潜力赛道。

另一方面,食醋行业眼下面临的挑战也非常明显,产业鱼龙混杂,亟待规范整合;消费者教育不够,对醋的使用和场景认知仍然有待提升;产品同质化严重,应该如何塑造品牌意识…

03

产品、品牌、市场教育,

醋的出圈之路应该怎么走?

眼下,酱油渗透率高,已形成数家规模化的成熟企业,尽管细分领域仍存在差异化创新机会,但要论发展空间和潜力,当然还是“醋”更胜一筹。但是醋应该如何发挥潜力?才能扮演好黑马角色实现弯道超车?

产品:为消费者创造吃醋的理由

醋的消费场景有哪些?以消费者视角来说,典型的醋的使用情景有两种,一是烹调型醋,二是佐餐型醋。

两种情况对于少数消费者需要考虑的问题一般都是哪一道菜应该搭配什么醋才会风味更佳,什么时候添加合适,添加的量需要多少?更多的消费者则是还未完全认知到醋的功能,但他需要解腥、去膻、去油腻、助鲜、开胃,他需要烹调鱼类、肉类、海味等,或者拌沙拉、煮酸辣汤、炒糖醋、蘸饺子、蘸海鲜,这都是醋可以在烹调和佐餐场景发挥的作用。

也就是说,对于食醋行业来说,扩容的重要途径,是为更多消费者创造一个加醋的理由,从而提高食醋在消费者日常生活中的渗透率。

如果回忆一下国内醋的产品线系列,陈醋、香醋、米醋、白醋、黑醋…特别是对于没有厨艺基础没有食醋饮食习惯的小白来说,很容易迷失在醋的酸味海洋里,不知道该从何下手。

我们以日本味滋康来举例。看看这家醋业巨头是怎么进行产品设计和开发,让消费者更爱吃醋的?

首先,前面说过,消费者使用醋的一大痛点是不知道如何调味,为了让消费者更好更轻易的平衡风味,味滋康把醋的产品线从传统的酿造醋拓展到了适用于各种菜肴的复合调味醋,比如寿司醋、沙拉醋、高汤醋等等,增加了甜味、咸味、鲜味等与醋的酸味搭配,消费者可以轻松完成菜肴的调味。

并且其官网中专门设置了板块,将不同产品与各种菜式对应搭配进行说明,增强与不同菜肴的匹配度,让消费者轻松上手。

图片来源:味滋康

此外,味滋康还致力于开发各种与醋匹配的料理,引领饮食热潮。比如针对肉类菜肴,味滋康提出醋的添加可以让肉尝起来更加爽口不油腻的提案。1994年,味滋康开发了一道使用简单的醋和酱油就能烹饪的鸡肉料理。因为调料少风味清爽且操作简单,至今仍然深受日本的家庭欢迎。此后,味滋康也是一直致力于开发各种使用醋烹饪的肉类料理,比如以醋为主味的炒肉调料等。

这道肉食料理一直位于味滋康人气检索TOP,图片来源:味滋康

味滋康开发的鸡肉调味料系列,将蔬菜、醋和酱油混合在一起,只需撒在鸡肉上即可完成料理

不仅是肉食,味滋康也善于将蔬菜与醋进行搭配。比如,开发可以减少盐分的腌泡菜醋汁,可以轻松调味的酸爽蔬菜沙拉汁。将醋的品类不断细分,用途不断多样化。

除了让醋继续在烹饪届发光发热,味滋康同时培育了让消费者将醋当作酸味饮料的全新需求,蓝莓黑醋、酸奶黑醋、梅黑醋等各种口味的醋饮花样上新,将醋的发展延伸到更广阔的饮料市场上来。

同时,味滋康将醋饮料的饮用场景更加细分。不只是餐前餐后,早餐、睡眠、社交、保健等场景都被醋饮料渗透。

味滋康开发的不含酒精的醋鸡尾酒系列,将醋的饮用场景与微醺联系

根据日本醋行业2018年的市场数据,食醋饮料和复合调味醋在醋的赛道占据了很大的比重,并且增速良好。对于中国市场来说,这两个方向无疑也是醋的未来发展路径之一。2018年中国醋饮料市场规模已达50亿元,2013-2018CAGR16.8%,远高于食醋行业增速。

品牌化突围,抢占消费者心智

味滋康之所以成为日本醋业巨头,除了在产品开发的创新之处外,也与味滋康围绕“健康”与“美味”两个关键词塑造品牌形象、抢占消费者心智离不开关系。

1960年代开始,随着日本电视和广告的普及,味滋康就持续向消费者传递味滋康的醋是100%酿造的醋”“醋对身体健康有益等理念,将=健康=味滋康的认知不断强化。不仅顺利将品牌与高品质、健康的醋强绑定,同时也为从餐饮醋拓展到饮用醋以及保健醋领域铺好了路,因此奠定了味滋康成为醋业巨头的基石。

味滋康在广告中不断强调,醋和健康生活息息相关

更进一步的,味滋康对醋的健康益处进行了深入的学术研究,不断开发醋的保健功能,比如降低血压、减少内脏脂肪、预防代谢综合征等等,将醋与健康进一步绑定。

味滋康开发的高血压人群适用的保健机能黑醋产品

而另一方面,深知醋的科学其实是一门味的艺术,味滋康没有将自己局限在醋的赛道,而是将自己定位为追求美味的品牌,致力于在餐桌上为消费者提供令人感到“开心和快乐”的美味。

因此,公司一方面一门心思把醋风味体验做到极致,比如对于很多挑剔的消费者来说,醋的刺激性酸味以及食用后的不适性也是让消费者远离醋的重要原因,为了让醋更加易于食用,味滋康一直在致力于研究醋在口腔的刺激性酸味以及吞咽后引起喉咙刺激和肿胀的机理,从而寻找方法开发出更温和的醋,以改善醋的味道和食用体验。

味滋康关于乙酸与舌尖传感器的研究

另一方面,味滋康也开发了酱料、汤料、纳豆以及其他方便烹饪的调味料,将美味的理念以更多样化的方式呈现,帮助消费者开心的吃到想吃的东西。为了更好的达到美味的效果,味滋康专门成立了一个味确认室。从各地著名的餐厅和店铺中学习灵感,来改善调味料产品的口味。

味滋康的产品开发思路是以消费者的日常饮食生活场景为中心,思考是什么人、在什么时间、什么情景下,会对什么样的产品产生需求,以怎样的呈现形式才能最大化消费者的幸福感和满足感。

为了让“美味”更加彻底,味滋康的产品从视觉上就首先要让消费者感受到美味冲击,一眼就要让消费者产生想吃掉的欲望,其次是直观的告诉消费者只需要第一步第二步第三步就可以轻松做到,进一步降低消费者对于烹饪的难度预期,从而提高产品的购买率。

味滋康推出的SOUP食堂豆乳汤料系列
 

04

小结

回顾日企在醋这个领域的精进,我们发现国内的食醋行业的确有很长的路要走。归根到底,醋的生意确实一门味道的生意,坐拥几千年美食文化的底蕴,期待假以时日,醋的赛道能超越酱油,诞生下一个调味之王。