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“四脚吞金兽”吃出大市场,称霸儿童零食谈何容易

  

品牌需利用第一代消费者去影响他们的下一代。

一个儿童在家庭中每月会消费掉多少钱?近9成家庭在1000至5000元之间。

消费观念的升级和人们对健康的日益重视,更将“儿童经济”推向了滚滚浪潮中。其中,宝贝们吃进嘴里的东西,不仅要满足口腹之欲,更要营养、要健康。

越来越高的行业门槛,非但没有劝退玩家,反而吸引着电商品牌、传统企业牢牢盯上儿童零食这块蛋糕。

从小馒头、山楂片到酸奶溶豆、奶酪饼干,面临着同质化难题和国内外企业共同争夺市场的压力,谁能问鼎儿童零食赛道,仍然是消费者和从业者共同期待的一件事。

01

卖儿童零食之前,先讨好家长

两岁零九个月的跃跃每天的快乐源泉,来自《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》和一包旺仔小馒头。

家里常备的两三包,时常作为奖励使用。但更多的时候,还是随时需要随时买。“几乎随便一间便利店、小超市都能买到旺仔小馒头,完全不需要囤货,也不担心渠道问题。”跃跃妈妈对锌刻度说道。

一元钱一小包的旺仔小馒头分量合适,又铺设了绝大多数的购物渠道,因此是很多家长给孩子的零食首选之一。

跃跃妈妈告诉锌刻度,选择儿童零食的时候,孩子喜欢是一方面,但更重要的是家长要对品牌和产品足够信任。“孩子吃进嘴里的东西是半点马虎不得,如果不是背靠大品牌,我们都是不敢轻易选择的。”

跃跃妈妈周围的一些孩子家长与之想法一致,尽管在一些母婴类、育儿类KOL的宣传下,也能看到不少新兴儿童零食品牌的推广,但这类产品往往不会过多引起他们的注意。

对于他们来说,重新去了解一个新兴品牌的背景、产品成分和生产资质之类的信息,是一件庞大且劳神的事。

 

家长更愿意给孩子大品牌的零食

提到良品铺子、三只松鼠等互联网品牌开设的儿童零食产品线,包括跃跃妈妈在内的家长则表示:“我们一般也不会选择贴牌代工类的产品,食品品控是个大问题。”跃跃妈妈表示,互联网零食品牌隔三差五出现的质量丑闻在一定程度上劝退了她。

而另一部分勤快的家长,甚至只放心把宝宝的零食掌控在自己手中。例如酸奶溶豆、虾片、果脯、海苔等小零食,对于家长来说做起来并不复杂,又足够安心。

“儿童零食虽然给儿童吃,但最重要的是得先让家长认可,家长最关心的不是包装、名字、名气,而是食品安全保障。”跃跃妈妈提到,“并不是说互联网零食品牌就真的不好,只是这种成本和风险太高的事,我们会尽量避免。”

这一点,也在中国副食流通协会2020年发布的《儿童零食市场调查白皮书》中得到了验证。数据显示,80后、90后家长购买儿童零食时考虑的因素中,有63.5%的家长最关注是否为天然、健康和无添加的产品,有60.3%的家长关注产品的营养、成分、配方搭配、保质期和品牌等因素。

在近一年中,儿童零食赛道成为了老牌食品企业、互联网零食品牌以及不少初创企业绞尽脑汁想要掘金的一块富矿。但众人加码添柴和资本层面的火热,却并不完全意味着与消费者之间的信任纽带已经牢固。

作为需要长久耕耘的赛道,入局儿童零食行业的品牌或许还面临着更多挑战。

02

倒金字塔家庭结构促进行业大爆发

“儿童零食行业的爆发,与食品消费结构的升级和家长育儿理念的进化有着紧密联系。”一位互联网观察人士认为,儿童零食行业当前的火热是大势所趋。

事实上,仅仅是2020年,互联网零食三巨头良品铺子、百草味、三只松鼠就前后脚上线了儿童零食子品牌“良品小食仙”、“童安安小朋友”和“小鹿蓝蓝”。

三者同时定位儿童零食,但又在不同的维度上有不同的侧重。举例来说,“良品小食仙”单独开设了新店铺,品类覆盖海苔、饼干、糖果、鱼肠、奶酪,甚至妈妈零食;“小鹿蓝蓝”同样是作为独立子品牌进行运营,产品强调更精细化的分类,从功能性、餐饭伴侣、营养高钙等方面区分;“童安安小朋友”则仍是在百草味旗舰店内销售,目前品类仅山楂、虾饼。

值得一提的是,“三巨头”在儿童零食产品设计上大致有两种思路,一是将成人零食儿童化,从成分、配方、包装上改变,二是从儿童需求出发。无论哪种,都在当下面临着一定同质化、套路化的问题。至于如何跳脱出原有的产品基础,再创新出更符合受众人群需求的产品,同样是寻找差异化的突破口。

某全球知名奶酪品牌的中国区市场部人员Lucilla通过多年对中国儿童零食领域的调研,发现国内儿童零食的核心宣传点在于有益于儿童成长的基本元素,包含少糖、少盐、膳食纤维、高蛋白、高钙、多种维生素、益生菌等概念。

“整体上国内的儿童零食企业还是在延续欧美国家产品研发成果和方向在做调整,真正意义上的引领和革新较少。国内更多是口味、包装、市场营销(IP合作)上有很多经典的案例值得借鉴。”Lucilla对锌刻度表示。

面对“三巨头”对儿童零食领域的突围,Lucilla提到,这与整个社会的发展趋势有关。“随着倒金字塔家庭结构的出现,儿童产品必然是溢价空间更高的行业,零食行业也同样。企业同时也是为了增加细分品类,让现有产品增加SKU, 扩展市场,维持和扩充产品线和份额,所以推陈出新是必须的。”

的确如此,根据天猫数据显示,自2019年开始,全国儿童零食销售就呈现爆发性增长。因此不仅互联网零食电商敏锐地嗅到了这块宝地的商机,不少传统企业也纷纷加码儿童零食赛道。

 

不少动画IP也开始推出儿童零食

新希望、金锣、健合或收购、或推出新品牌,玩家的不断涌入,让儿童零食赛道的温度一路攀升。只是在火热的市场表象下,消费者依旧在期待真正多元化、健康化的儿童零食,从业者们也在期待接下来谁将引领风骚。

03

从满足需求到创造需求,配方升级趋势明显

消费升级加上疫情影响,健康和卫生对于中国消费者来说越来越重要,消费理念也越来越专业和理性。

根据华映资本的估算,儿童零食的市场规模在2023年有望达到210亿美元,约合近1500亿元。从增速角度来看,儿童零食预计未来5年的复合年均增长率保持在13.7%,高于休闲零食未来5年7.8%的复合年均增长率。

市场规模的可观是一方面,儿童零食的标准比其他食品更为严格、差异化优势尚未凸显依旧是待解的难题。

目前市面上的儿童零食依然是以大众化的糖果、饼干、膨化食品为主,产品定义较为模糊。但随着健康意识的提升,儿童零食的品类和品质其实都应当进行相应的提升和迭代。

 

海外儿童零食品牌

“涉足儿童零食或者是健康零食是一个企业在生产技术能力品质升级的重要表现,例如拥有医用卫生用品生产资质的企业可以生产日用品,也更具有信赖度。对于老牌品牌来说,他们需要提升自身的品质形象,利用第一代消费者去影响他们的下一代。”Lucilla说道。

Lucilla还对锌刻度提到,三只松鼠、良品铺子等品牌以寻求代工厂合作的方式参与竞争,优势在于轻资产模式可以提高企业组织结构的灵活性,但同质化严重、易被抄袭、没有自主生产或产品专利等劣势也十分明显。

而事实上,根据Lucilla在零食领域多年的经验,她认为儿童零食赛道的竞争重心集中在原料和营销上。原料考验企业的研发技术,无法作假。而营销则考验品牌影响力以及战略上的突破,从满足需求到创造需求,并用产品去满足他们引领市场。

至于当下的儿童零食市场,配方升级是一个大趋势,国外不少品牌已经开始以控制添加剂数量来作为研发方向。

“国外品牌的品质大多还是更高,而国内品牌在品质和宣传上都存在一定的漏洞。目前还出现很多国内品牌在海外找代加工厂再以原装进口的名号进入中国,所以消费者在购买进口食品的时候还是要认准品牌。”

在过去很长一段时间中,儿童零食其实几乎和垃圾食品画上了等号,因为质量参差不齐、部分企业按成人标准来生产、牺牲好原料以降低成本,儿童身体的耐受性、排解能力以及健康饮食习惯的养成需求反而没有得到重视。

如今巨头和新势力的涌入,可能会加大同质化竞争的程度,但也可能会促进企业在研发和营销上更加卖力。这个处在风口上的赛道,到底能否让玩家们顺势起飞,还是要看自身的硬实力水平究竟如何。