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农夫、怡宝、百岁山...巨头领衔推新布局,大包装水市场开启“倍增”模式!

自去年年初开始,受疫情黑天鹅影响,不少饮料品类的销售都受到严重冲击,但包装饮用水因其消费刚性在“宅经济”的催动下相对“坚挺”,尤其中大规格产品更是逆势增长,迎来了销售的小高峰。

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农夫、怡宝、百岁山....近十家企业推新入局

什么是大包装水?大包装水多指用于家庭场景消费的饮用水产品,容量多在3-15L之间,包材为PET,不需要回收,不重复使用,干净卫生,解决了回收桶带来的安全隐患。

从去年开始,怡宝、百岁山、农夫山泉等强势水企先后入局,更有“挂面大王”金沙河跨界推新抢市场。谁都未曾想到,这个原来仅被视为增量的大包装水,或将成为行业增长新蓝海!

2020年11月,怡宝官方发布新品信息称,将推出1.18L新品和6L装新品。其中1.18L装特别添加便携提手,率先在广东、湖南等地区上市,终端建议零售价3元。6L装新品则是怡宝大包装一次性用水的新成员,是针对家庭用水市场推出的又一款新品,终端建议零售价11元。

2021开年伊始,百岁山也上市了一款4.5L装矿泉水新品。该产品瞄准家庭生活消费端,主打泡茶、煲汤等多元化饮用场景。作为定位于“水中贵族”的高端包装水,百岁山这款新品价格也颇为高冷,单瓶售价在25元左右,目前,产品已在其官方旗舰店以及一二线主流市场上市销售。

2021年3月,农夫山泉推出了打磨五年之久的武夷山泡茶山泉水,并宣布与中国农业科学院茶叶研究所共同研究的泡茶水推荐标准:电导率10-100μS/cm。新品取自武夷山山泉水,含适量天然矿物元素,清纯透澈,冷冽甘甜,契合了泡茶水经典的“清、轻、甘、洌、活”的标准,这款新品的规格为4L,零售价为15元/瓶。据悉,新品将从电商入手,再逐步进行线下渠道布局。

此外,泉阳泉、剐水、崂山等区域水企以及金沙河等十余家品牌也纷纷推出大包装水新品,意图收割市场红利。

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场景细分、抢占社区,大包装水增量有方

大包装水市场被看好,食品板认为离不开以下几点原因:

1.消费场景日益扩大

随着消费者健康意识的增强,包装水消费场景日益扩大。除日常饮用外,越来越多的人开始购买大包装水用于做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景,也就是说,除了用于日常“解渴”,大包装水已经渗透进生活、工作的更多环节中。

2.自助式购水习惯日渐养成

后疫情影响下,消费者更注重非接触、非上门式的购物方式了,且培养了自助式买水的消费习惯,这就使得自提水柜备受欢迎。如今,越来越多的小区尤其是高档小区已经开始主动要求企业增加自提水柜的投放密度。从2018年开始,农夫山泉率先在全国各大社区布局销售一次性大包装水的智能水柜,目前已在全国铺设超过5万台自提水柜,向消费者提供4L、5L和15L一次性大包装水,成为这一市场中份额最高的品牌。

3.线上线下齐发力,打出“组合拳”

在农夫山泉“打通最后一公里”的同时,怡宝、景田也不甘其后,近年来纷纷加大力度布局一次性大包装水,争抢社区用户。如:景田不仅上线了“景田送水”小程序,出售景田与百岁山两大品牌的家庭用水,还将景田与百岁山的经销商和销售团队合并,并进行渠道共享,借力百岁山的影响力,提升消费者认知,更好地服务家庭用水客户。

而剐水则打出了“组合拳”,线上建立购水平台,线下完善配送体系。不仅上线“剐水到家”小程序,还推出多种线上玩法与优惠套餐来增加消费者粘性,同时大力发展线下水站,陈列各类产品,让消费者能看得见、尝得到、买得更安心,同时也大大提高配送效率,缩短配送时间,实现配送区域无死角全覆盖。

此外,北京、山东、云南等多个地区对如何规范桶装水出台了相关监管或指导,提倡使用一次性大包装水,这也在一定程度上教育了消费者,培养了消费习惯,促进了大包装水产品的热销。

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市场加速爆发,线上渠道表现亮眼

据尼尔森数据,尽管400-800ml的包装水仍然主导市场,但2L以上大包装增速尤其亮眼。农夫山泉就曾在2020年半年报中表示,旗下包装水产品与去年同期相比微增0.7%,尤其,适用于家庭消费的中大规格包装饮用水产品收益同比大增超过26.2%。百岁山母公司景田也表示,2020年大包装水的销量呈倍数增长,甚至乡镇市场也实现了增量。而大别山野岭大包装水2020年销量同比增长80%,2021年也延续70%的高增势头,可以说,以家庭消费为主导的大包装水市场正在加速爆发。

线下增速迅猛的同时,线上渠道更是表现亮眼。康师傅就公开表示,在过去的一年中,4.5L的大容量“涵养泉”在电商平台多次卖断货,怡宝4.5L水在天猫超市月销3万+,泉阳泉旗下3L产品在其官方旗舰店月销量也超过3万笔,5L产品月销量也超过了2万笔。得益于线上渠道的消费爆量,越来越多的水企开始将目光转战线上,加速了线上渠道的布局。

可以说,大包装水的出现改变了人们长久以来的饮水习惯。据一线城市的调查数据显示,消费者选择桶装水作为饮用水的比例上升了15个百分点,更多的家庭用户进入到使用大包装水行列,消费者需求进一步扩大。但目前生产企业数量越来越多,是否能给消费者提供优质的产品、便利的配送服务是关键,所以生产工艺和信息化服务就成为了核心竞争力。