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明星创业者、头部资本疯狂涌入的低度酒赛道,真那么香吗?

微醺,就是在雨滴垂落的屋檐下,闲庭看花。

微醺,就是在孤单而寂静的夜里,百转千回。

微醺,更是在好友齐聚的周末晚,互诉衷肠。

少女心事、单身独居、闺蜜小聚、甜而不醉,与其说低度酒是一个新品类,不如说它构建了一个新场景,一个从来没被重视过的,年轻人的微妙心理和社交场景。

2019年到2021年是低度酒赛道的爆发期,市场不仅迎来了网红创业者的入驻,还吸引了许多头部资本的目光。

利口白获得真格的数百万美元融资、贝瑞甜心获得经纬中国数千万元A轮融资、落饮获得XVC和天图的数百万美元融资……一轮轮融资,都昭示着资本对低度酒赛道的看好和热捧。

创业者挤破头的低度酒赛道,真有这么大的市场需求和潜力吗?低度酒赛道的天花板到底有多高,禁得住这么多新品牌瓜分吗?现在入场还来得及吗?这个赛道有没有能力诞生超级品牌,投资人的顾虑又有哪些?

为回答上述问题,泡腾VC的研究员深扒了低度酒赛道,希望能找到资本疯狂涌入的原因,为投资人拨云见日,帮助品牌更好成长,一起来看看!

 

2020获融资低度酒品牌整理)

01

什么是低度酒?它有多香?

要回答低度酒赛道有多大,需要先明确,什么是低度酒,以及它在中国酒类市场的权重。

低度酒泛指酒精度数在0.5%-12%之间的果酒、预调酒、苏打酒、米酒和啤酒等酒类饮品,比如中国市面上最常见的RIO鸡尾酒、熊猫精酿的Chill;美国市场的White Claw;日本三得利旗下的HOROYOI,都属于低度酒的范畴。在新消费赛道,低度酒一般指在口味上有所创新的预调鸡尾酒、果酒、米酒和苏打酒。

那低度酒在中国酒类市场,处于什么位置呢?

2020年,中国酒类市场约有1.1万亿规模,其中白酒、啤酒和葡萄酒占据酒业市场份额的近9成。

白酒对于中国消费者来说,历史悠久,市场认知度较广,行业整体而言非常成熟,已有多家龙头企业和上市公司存在,是中国酒业的支柱。白酒的特征在于,其产品已经从酒精饮品过度成为具有较高投资价值的“软黄金”,而且企业从业时间越长,行业壁垒越高。在高端白酒领域,茅台—五粮液—泸州老窖,一超两强的格局已经形成,初创企业难以切入。新品牌想要入局白酒赛道并非易事,需要在营销端下足功夫,目前体量较大的新锐品牌有江小白所在的江记酒庄。

 

(江记酒庄旗下产品)

而啤酒则是实至名归的销量王,在所有酒类中,它的销量占比常年维持在80%左右。虽然是舶来品,在中国酒类市场起步较晚,但伴随东西方文化交流日益频繁,啤酒在中国市场也进入饱和阶段,消费总量逐年下滑。传统啤酒难以取悦年轻市场,许多新锐品牌开始从低卡路里、IPA、果味等角度寻求崭新的配方,试图理解年轻人的喜好。

至于葡萄酒,在中国酒类市场的销量不足7%。目前葡萄酒品牌主要有两种模式,海外进口以及国内自主生产。前者非常容易受到海关、税收政策以及跨国物流的影响,后者则需要在上游供应链包括种植园到发酵提纯等投入巨大资金,因此鲜少有新锐品牌选择葡萄酒切入市场。

白酒门槛高、啤酒创新难、葡萄酒又成本高,似乎小众的低度酒市场成为新锐品牌入局酒市场的不二选择。

事实也正是如此,近年来低度酒赛道不乏新品牌涌入。据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上,在去年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%,仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。根据今年天猫的最新数据,年货节期间配制酒和果酒的成交订单数比去年增加近120%,低度酒的销售额增速、购买人群数及订单数均超过150%。

和其他几种酒类的悠长历史相比,以预调酒为代表的低度酒算是一个新兴品类。它最早于上世纪90年代末进入我国,早期形态是在KTV、夜店等场所售卖的进口品牌酒。2012年是我国本土预调酒发展元年,以RIO、百加得冰锐为代表的品牌开始爆发式增长。但是好景不长,随着各大厂商嗅到机会都纷纷涌入赛道,然而消费者对预调酒的认知还停留在尝鲜阶段,市场整体供大于求,且产品质量没有统一监管,自2016年起,我国预调酒市场一度陷入混乱,行业迅速回落。

 

(冰锐产品宣传图)

目前预调酒在中国市场的销量仅占0.18%,销售额占比也不超过0.2%。但随着年轻一代成为消费主力,需求更加丰富多样,我国的预调酒势必会再度扬帆起航,未来会进一步吞噬掉啤酒的市场份额。美国含酒精苏打水市场的蓬勃发展,以及日本近年来低度酒市场飞速增长的情况,都印证了这一趋势的存在。如果新锐品牌能够顺应消费者喜好,做好大众化的破圈准备,提前在品类和营销机会点上卡好位,将会有较大的市场机会。

02

为什么低度酒赛道值得投?

明星创业者纷纷抢占封口,头部资本疯狂涌入的低度酒赛道,是真机会还是伪需求?

显然,资本或许会误判,但大盘数据的增长和越来越多消费者的买账,都证明了这一需求的真实存在。低度酒在中国市场具有较大的潜力,主要体现在以下三个方面:新消费群体的出现、市场空间大、以及成熟的供应链能力。

1、新人群有新需求

新人群是绝大多数新锐品牌都聚焦的目标客群。

近年来我国消费者呈现年轻化趋势,90、95后乃至Z世代成为主力消费人群。这一趋势也体现在低度酒市场。据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,无论消费人数还是人均消费水平,90、95后都呈现持续增长,其中95后的人均消费增速提升最快。

值得注意的是,低度酒消费的近半壁江山都是由女性贡献的。目前90后女性的酒水消费人数已经超过男性,女性饮酒人群不断扩大。这一点在小红书上可以瞥见端倪,搜索关键词“女生酒”,可以看到超过9万篇相关笔记。

 

(小红书截图)

一个时代有一个时代的消费品,年轻消费者对于酒品的选择也和上一辈人有所不同。他们不再迷恋红酒的高级感和白酒的场面感,他们有属于自己的精神需求和品质追求。

在包装上,他们喜欢精致美好,最好能有趣,或者独一无二,以彰显自己的独特审美和志趣。像白酒那样古板典雅的包装、或是啤酒那般简单粗暴的绿色易拉罐,都打动不了他们的心。年轻人热爱的是色彩鲜艳、有故事有意味的高颜值包装,比如RIO五颜六色的磨砂酒瓶、再如贝瑞甜心软萌可爱的小酒瓶,都戳中了颜值经济的核心。

在口味上,他们厌倦白酒的辛辣感,更讨厌红酒的酸涩味,更喜欢容易入口的果味、或者甜味,还有不易上头的低酒精饮料。当饮料与传统酒类的边界线越来越模糊,酒精市场的品类升级就此出现。酒类饮料化、酒精低度化的趋势,都使得低度酒的本质越来越像是一种新型饮料。

各种风味的低度酒层出不穷,比如十点一刻大胆创新的海盐柚子味、落饮甜美的茉莉荔枝味等等。酒变得越来越好喝,适口性也越来越强,这不仅让低度酒能够轻易适配更多类型的餐饮菜系,就像可乐和火锅、西餐在一起都不违和,还能让品牌方进一步减少生产成本,毕竟酒精类原材料并不便宜,可谓一举两得。

在成分上,他们更追求健康,比如低卡、低糖。为顺应健康化追求,越来越多的低度酒品牌推出了零糖、零卡路里的产品。比如马力吨吨的招牌就是健康向的0糖、0脂、0色素;十点一刻打的亮点也是无糖气泡水。

 

(十点一刻产品介绍图)

在使用场景上,他们也更愿意为悦己的瞬间买单,追求极致的愉悦时刻,和真切能感受到的舒爽。现代年轻人见多识广,对各种类型的酒类都有所涉猎,因此对于享乐也更加挑剔。相比于社交场合的应付以及高档环境的装X,他们更强调当下的欢乐,就像那个被过度营销的心智状态——微醺,他们追求的是心里有数的自我放纵。

年轻人背负着生活的重担,他们需要一个解压释放自己的时刻,让疲惫的打工人也能有所喘息;同时在朋友聚会、工作聚餐这些场景,不能喝酒的小白也能轻松融入群体;还有一个人的时候,能够安心地与自我独处,和自己和解。而低度酒的出现,恰好打破了传统饮酒场合里人、时间、空间的限制,一个人,也可以在任何时间,任何空间,自由自在地饮酒。低度酒满足了年轻人悦己的精神需求,也创造了场景营销的新机会。

2、市场空间大

我国预调酒整体市场规模超过200亿,市场空间较大,增速快,适合新锐品牌发展。

低度预调酒整体而言属于新兴品类,目前市场上除了RIO所在的百润股份外,并没有其他头部存在。据东北证券研报显示,百润股份是国内最大的预调酒生产企业,其市场占有率自2014年起稳步增长,直至2018年已经超过80%,目前整体市场规模约20亿。

虽然我国预调酒市场呈现寡头形态,但整个细分品类市场还处于早期阶段,新品牌依然有入局的可能。RIO的成功缘于入局时间非常早,抓住了消费者代际更替的时机,并且适当结合了大型节点营销,如综艺植入、疯狂联名等,还在产品线上推出了多个酒精度数、多个口感的酒类,在极大丰富SKU的同时还能触达到更广泛、不同层次的消费者。

我国的果酒和米酒市场则相对分散,没有明显头部,其中果酒的市场规模约在120亿,米酒的市场规模约在70亿,但增速强劲。至于苏打汽水酒,虽然在美国增速飞快,两年增长20倍,LTM销量达13亿美金,2021年美国市场规模预计增长至25亿美金,但在国内市场目前尚处于空白状态,只有少数玩家开始切入布局。

现在大多数低度酒的酒精度数都集中在9%以下,比如RIO的经典系列度数在3.8%,微醺系列度数为3%、马力吨吨在3.5%、贝瑞甜心大多数在8%左右。目前酒精度为9%-12%的酒类尚属于真空地带,新品牌可以进行错位竞争。另外,在价格区间上,大部分易拉罐装低度酒的客单价都在15元以下,15元-20元及以上价格带尚且属于空白地带,想打入中高端预调酒市场的品牌,或许可以从这一价格带切入。而对于诸如落饮、甜心贝瑞等新锐瓶装低度酒而言,并没有统一的价格集中区间,但普遍低于百元,百元以上价格带还属于空白地带。

3、供应链逐渐成熟

中国目前的低度酒供应链大多由传统的白酒、啤酒供应链转化衍生而来。许多传统酒业在孵化低度酒子品牌时,只需要在原有供应链添加新品类即可,整体成本相对较低。

然而对于新锐品牌而言,供应链则十分昂贵,行业内大部分新品牌都不具备拥有自身供应链的能力,普遍采用OEM、ODM代工模式,或者与酒类工厂合作,在工厂另辟专门的生产线。

低度酒品牌的入行门槛较低,如果找ODM供应商,从品牌设计到罐装生产一条龙的费用约在50万元,因此新品牌切入并非难事。然而如果想构筑自身的技术壁垒和产品壁垒,品牌最终都需要选择收购或者自组供应链,因此中后期需要大量资金投入。

03

新锐品牌如何打响第一枪?

伴随低度酒赛道的异常火热,越来越多的新品牌躬身入局。竞争越来越激烈,品牌该如何构筑自己的核心壁垒,既向投资人证明自己的品牌价值,又为消费者带来优质产品,同时还能存活下去并取得长期增长呢?

总体来讲,新锐低度酒品牌面临三个挑战:产品竞争、渠道竞争,以及内容竞争。

产品竞争指低度酒品牌应该在包装、口味、饮用场景上开发出拥有自身独特差异化的产品。目前市面上的低度酒产品大同小异,如何设计出让年轻消费者眼前一亮的产品?如何在味道上更胜一筹?如何在打开方式/丢弃方式/回首可再利用方式上做创新,让产品做到质、趣结合,既有产品力,又有趣,是品牌占领年轻人心智的关键。

渠道竞争指品牌如何在线下为主,线上为辅的酒类售卖渠道中,找到最适合自己的渠道结构。酒类与餐饮场景挂钩,即便是饮料化的低度酒,也与餐饮场景有较大关联,因此90%的销售集中于餐饮店、便利店等渠道。

对于资金较为雄厚、资源丰富的老品牌而言,从线下发力或许还有可能,只不过是在原有渠道新增加了一个品类,渠道边际成本降低。

但对于营销预算较低的新锐品牌而言,大力进军线下难于上青天。线下餐饮较为封闭,整体利润空间较小,扣点十分严重,即使是便利店的抽成也普遍能够高达40%,这意味着产品毛利至少需要达到70%才有钱赚。因此许多新品牌在早期铺线下渠道时,大多是烧钱批量大渗透,基本都处于亏损状态。新品牌该如何精简成本铺渠道,也成为品牌发展的重要挑战。

内容竞争指在产品同质化、营销场景同质化的背景下,品牌该如何通过优质内容脱颖而出。品牌如何能够挖掘到那些与消费者产生情感链接的场景,并针对性开展走心营销,用有情调有质感的内容,比如像小众香薰品牌观夏一样,去打穿、打透一群人,是品牌能否建立品牌力的关键。如何利用内容找到核心差异化,立足团队优势和产品特点,最高效触达目标人群,并形成消费者心智,是低度酒营销团队需要考虑的问题。

04

总结

低度酒的爆发在意料之内,情理之中。

它融合了果汁、鸡尾酒、啤酒等多重概念和特点,主要面向年轻的女性客群,主打场景为派对社交、微醺、交友,能在满足口感的同时,满足消费者的精神期待,既填补了品类的空白,又在颜值和口味上都符合年轻消费者的喜好,具有较大的爆发力及市场潜力。

目前低度酒正处于早期爆发阶段,全行业都备受瞩目,包括传统酒企、饮料巨头等企业纷纷入局,造成赛道拥挤,新消费品牌不得不进行差异化竞争。

从品牌角度来看,低度酒属于新兴品类,市场认知度较浅,使用场景也还没打透,消费者的消费习惯也没有培养起来。尤其作为新品牌,如何在线上高ROI破圈传播,如何在线下低成本进行渠道渗透,如何用扎实的产品力增加回购,用强劲的品牌力增加用户粘性和忠诚度,这都是新品牌在冷启动时期的将面临的难题。

然而对于投资机构而言,在新锐低度酒品牌泛滥的当下,比起同质化的产品、营销模式,更重要的是创始人能力。品牌的创始人能力是否足够强大,是否有充足的创业经验,是否具有线上线下渠道双向开拓的能力,是否拥有超出国内酒业格局的远见,这才在更大程度上决定了新品牌的生死存亡。