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功能性食品,抓住那群朋克养生的年轻人 | 钛媒体深度

功能性食品,抓住那群朋克养生的年轻人 | 钛媒体深度

图片来源@小红书

一边熬夜脱发,一边养生保健,这已成为年轻一代的真实生活写照。

96年出生的小敏是典型的Z世代年轻女孩,也是典型的“朋克养生者”。一边熬夜,一边吃养生护肤产品,是她的生活常态。

“最近自拍的时候,我觉得我的头发缝儿越来越明显了,感觉自己发量越来越少”。于是,小敏最近新入了北京同仁堂的黑芝麻丸,“听说对头发好。”

小敏的高压生活状态,从海外读书时期开始。硕士毕业时写论文的的高压状态,延续到如今007的新媒体工作,长期高压和不规律的生活作息状态下,也引发了她的健康焦虑。

除了秃头,小敏最近最焦虑的,还有长期熬夜可能带来的肝功能损伤。前段时间,小敏刚购入了澳洲保健品品牌Swisse的护肝产品。这款产品,小敏已经陆续吃了3、4瓶。

功能性食品,抓住那群朋克养生的年轻人 | 钛媒体深度

小敏桌面的Swisse和黑芝麻丸

“吃了养肝片以后,不知道是不是心理作用,但我真的感觉自己的肝变好了。”这是小敏的真实感受。

除了这些养肝片和黑芝麻丸,用于护眼的鱼肝油、各类维生素和钙片等日常保健品,也是小敏桌上的常客。这是她对抗健康焦虑的武器。

小敏的例子,只是当代年轻人生活与健康焦虑的一个缩影。

《2020年国民健康洞察报告》显示,年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。90后消费群体是对健康期望值很高,但自身评分最低的一代。

对于绝大多数年轻的“996”、“007”工作党们,高压生活环境下,能坐下来好好吃顿饭都是奢望,更无论健康与营养。

当高压的生活现状与理想的生活方式产生矛盾,年轻人们对于“健康”这件事,也越来越焦虑。于是,他们开始需求外力的帮助——功能性食品,被寄予厚望。

根据淘宝销售数据显示,2020年双十一期间,功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中,功能营养零售品牌就有20个。

需求决定市场,2020年以来,控热片、控糖饮,益生菌糖果等各类功能性保健产品轮番在微博、抖音、小红书等社交媒体轮番爆火,掀起了一股功能性食品热潮。

那么,大火的功能性食品赛道,究竟有多大的市场潜力?

 

一、从Swisse热掀起的年轻人养生潮

这届年轻人开始有意识地购买保健产品,要从澳洲保健品牌Swisse火便国内市场说起。

近年来“996”、“007”的高强度社会压力催生了年轻群体的健康焦虑。在这样的需求刺激下,随着跨境电商贸易在2013年以后开始兴起,一大批海外保健品,也在国内市场火了起来。

澳大利亚品牌Blackmores自2013年起瞄准中国市场,到2015年,其直接或间接销售至中国的产品就占了其总收入的40%,在华销售额增速超过100%;

而如今年轻人耳熟能详的澳洲保健品牌Swisse,也是从那个时候开始,在年轻人中掀起来了一股购买热潮。

Swisse刚刚进入消费者的视线时,受制于国内保健品行业监管的要求,只能通过跨境电商方式进入国内市场;2016年Swisse被健合集团收购,并在2017年宣布全面进入中国市场,让中国消费者可以在线下实体店也可以购买到Swisse官方销售的产品。

此后,Swisse的产品线和市场规模也不断发展,2019年,Swisse在中国区的销售额已经超过了总销售额的一半,达到20个亿。2020“双11”,Swisse销售额稳居天猫、京东、唯品会、考拉海购四大平台营养保健品类榜首,中国区电商主动销售部分同比增长50%。

小敏第一瓶自己购买的保健品,就是Swisse的护肝片。而周珂,则几乎买全了Swisse的热门产品。

93年出生的周珂,是一位喜欢运动、关注健康,也特别乐于接受新鲜事物的女孩。2018年,马上进入25岁的她,开始有了年龄焦虑,觉得自己开始要花心思在保养和保健上。而那时,正是Swisse最火爆的时候。

周珂当时几乎把Swisse的热门产品都买全了——用于护肤的蔓越莓、拯救熬夜的护肝片、缓解痛经的月见草、护肤美容的胶原蛋白液,甚至也为丈夫购买了护眼产品。

但是,周珂和其丈夫的Swisse,没有一瓶最后真正吃完的。周珂告诉钛媒体,无法坚持的最主要原因是:效果不明显。

这也是保健产品面临的一大痛点——因为效果不明显,所以难以坚持;而又因为很难坚持,效果更加难以显现,成为很多消费者口中的“智商税”。

但关于保健和养生的需求,是一直存在的。根据《年轻人养生消费趋势报告》,脱发/掉发、视力减弱、肥胖、运动能力下降、免疫力下降、听力减弱/耳鸣等,成为90后面临的主要健康问题。

周珂也表示,她现在还在吃保健品,但更倾向于长期吃钙片、综合维生素这类需要长期补充的膳食补充剂,以及可以看到明显效果的产品,如吃了以后30分钟内立马有助眠效果的褪黑素产品。

而这批“干啥啥不行,怕死第一名”的后浪年轻人们,也直接推动了保健品类目产品的销售增长。

2020年双11当天,一个小时内,京东健康营养品类成交额同比增长达到500%,全天成交额同比增长将近200%;天猫医药双11当天95后活跃用户同比增加了102%,95后购买健康商品的人均金额增加了18元,00后购买健康类商品的人均金额也相应增加了近10元。

Tastewise数据显示,目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元。美国作为全球第一大功能性食品市场,其产品渗透率超过75%,用户粘性在50%左右。而中国目前的功能性食品市场渗透率只有10%,未来市场的成长空间很大。

一直以来,中国的保健品行业都处于强监管状态下,使得新兴品牌要想壮大起来,需要付出极高的时间和资金成本。而2016年开始,保健食品监管由注册制转变为注册和备案双轨制,这给新兴品牌带来很大的发展空间。

与此同时,2020年以来,国家先后出台了针对婴幼儿食品、保健食品成分、植物肉团体标准、保健食品注册备案管理方法、凝胶糖果保健食品备案等法规文件,共计21部相关文件。政策的开放和监管的完善,也助推功能性食品细分赛道快速发展。

 

二、人货场重塑,新品牌想把保健食品重做一遍

广阔的市场空间下,新一届消费品牌创业者看到机会,一批功能性食品新品牌开始涌现。

资本也开始纷纷加注。2020年以来,有多家功能性食品品牌获得融资,红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等已纷纷入局。

  • 2020年4月到2021年1月,功能食品品牌BUFFX连续获得三轮融资,GGV纪源资本、红杉资本中国、梅花创投、黑蚁资本等分别押注。
  • 2020年12月4日,定制维生素DTC品牌“lemonBox”获得了数百万美元Pre-A轮融资,熊猫资本领投,Y Combinator众麟资本跟投;
  • 2021年3月,功能性食品品牌minayo宣布,已完成由北极光创投独家投资的千万元Pre-A轮融资,而此前的2020年初,minayo曾获得来自乐华娱乐的数百万元天使轮融资。

不过,与传统保健品消费集中在线下药店、直销渠道不同,这一届年轻消费人群,对保健食品的需求和购物偏好已发生了根本性变化。

年轻一代普遍喜欢尝试新事物,更愿意了解新品牌,同时生活方式、个性多样化,催生不同的需求 。根据天猫发布的《2020 功能零食创新趋势》,目前功能食品正处在从"泛功能"向"减负担"、"强益处"进行转型的阶段,消费者需求不断深入,“无负担”、“健身代餐”是目前主要需求赛道,另外睡眠助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前列。

与此同时,零售渠道也发生了根本性变革。

新兴流量平台和交易平台崛起,抖音、快手短视频和直播集聚大批用户,天猫、京东交易购物早已是日常,直播购物也已渗透进人们的生活,而微博、小红书、大众点评、知乎等各式平台上的用户种草、评价反馈信息,则成为大众消费的依据。

而如何在新的流量平台和内容生态中玩得风生水起,在消费者集聚的平台里找到并留住核心用户,并在不知不觉情况下引导用户完成消费,是新品牌要面临的挑战。

人、货、场的转变,新品牌学着换种思路,把产品重做一遍。零食化、便携易分享,成为产品升级的新方向。

口味方面,把保健品做得像零食一样——用粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式,代替药剂、片剂、大瓶装、大袋装保健产品,成为一个趋势。

2020年4月成立的功能性食品BUFFX,X主要产品都选择做不添加蔗糖的糖果类产品,希望能抓住“朋克养生”的年轻人们,在消费者满足口腹之欲的同时,也能为身体健康加个“Buff”。

目前,BuffX主要产品有餐前阻断、叶黄素酯蓝莓护眼软糖、VC维生素C软糖、 ENERGY强效提神压片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠软糖、生姜(黑)男士提振软糖以及 DRINK解酒护肝软糖等。

功能性食品,抓住那群朋克养生的年轻人 | 钛媒体深度

BUFFX的产品,图片来源@小红书

而“把保健食品做得像零食一样好吃,在达到功能性增益效果的同时,也满足消费者的味蕾”,也是另外一家新兴功能性食品品牌minayo的目标。

minayo成立于2019年年底。与BUFF X核心消费人群中年轻男性用户占比更大不同,minayo的核心消费者为18-25岁的1-3线城市女性用户,占全部消费人群的70%。

minayo想要抓住的,是年轻女孩们对“瘦”孜孜不倦的需求,并围绕这一核心诉求点推出了一系列产品——热控片、抗糖饮、益生菌酸奶片、综合维生素软糖、膳食纤维咀嚼片等。

功能性食品,抓住那群朋克养生的年轻人 | 钛媒体深度

minayo热控片产品

在minayo创始人胡然看来,只有让消费者像吃零食一样,把这些功能性食品放在桌面,随时享用,而且不会产生“长胖”、“不健康”的心理压力,才能解决传统保健品一直以来存在的难以长期坚持的痛点。

与此同时,包装上使用年轻人喜欢的易于分享的独立小包装,让消费者将保健品和“吃药”的痛苦感割裂开来,也是这些功能性食品新品牌们正在做的事情。

依据CBNData等多方数据,小包装功能性食品,因更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享、在跨场景时更易携带的特点,销售金额环比增速增速远超零食行业平均水准。

BuffX在产品上线之前,也曾就包装形式,进行了消费者测试,最后发现,独立包装、易分享、无压力,是消费者对功能性食品包装的需求。

这批新的功能性食品品牌,与传统品牌有一个最大的区别,就是格外擅长于产品营销,能短期内将产品迅速冷启动。

比如minayo的产品于2020年8月上线,次月销售额即突破两百万,目前单月复购率已超过30%;BUFFX天猫店铺产品上线2个月内睡眠软糖销售超过2万单,3个月内4款SKU平均月销超过2万单。

这要得益于BuffX和minayo对消费者数据的收集和及时反馈的重视。

比如,产品做出什么形状才更有记忆度,更方便KOL推广,并能够吸引用户点击?这不是设计师随便想的。胡然曾向媒体透露,minayo 益生菌酸奶片简单的一个太阳花形状,是通过找合作过的直播带货 KOL 们调查后,才定下来的。而其产品上线前对用户偏好的调研,在之后直播间中推广时,也确实得到了消费数据的印证。

BuffX创始人亢乐曾是网易严选品牌总监,之后入职抖音,作为BrandStudio部门的负责人,主要工作是做消费品研究和消费品内部孵化。以往的工作经历,使得亢乐非常相信AB text的工作方式。

比如,BuffX团队最开始没有决定,到底做什么样的功能食品类型,于是找了12种食品剂型,请了一批年轻人来到公司里做测试,最后根据测试结果,确定了主攻软糖产品。连BUFFX的品牌调性和风格,也是在产品还未上线前,通过实际试销下的用户反馈数据,最终才确定。

 

三、如何不变为另一场“智商税”?

尽管各类功能性食品,在小红书、淘宝、天猫以及跨境电商等平台都积累了不少用户,但随着用户规模的不断扩大,使用产品后表示“退坑”的用户,却也大有人在。

翻看电商平台上那些“退坑”的评价和留言,最主要的原因依然是老话题——功效不明显。

消费者买功能性食品,多是出于对健康、体重、形象等方面焦虑下的冲动消费,目的性很强。比如周珂就属于非常看重功能性食品最钟爱的保健食品,目前最钟爱的产品就是吃了立马见效的褪黑素类软糖。

但大多数消费者缺乏足够的营养学知识,只是寻求懒人式、一站式的解决方案,对产品见效时间也很难有正确的预期,当功能性产品很难满足用户的预期后,很容易遭遇消费者口碑反噬。

比如功能性食品中,最受欢迎的一类产品,叫碳水阻断剂。这种产品,号称“大餐救星”,餐前服用可以“抑制热量吸收,多吃也不怕胖”。

前段时间,总是管不住嘴,又正处于减肥期的王弈棋,趁着3.8活动,屯了两大包所谓“热控片”。在管不住嘴出去聚餐前,吃两片,能减少很多负罪感。但其真正效果,王弈棋发现要“看命”:“有时候吃完大餐第二天体重不增反降,但有时候也会长。”

但20小包将近160元的价格,让她觉得不值得——还是多运动更靠谱。这正是王弈棋决定不再购买碳水阻断功能食品的原因。

但事实上,这些碳水阻断剂,大多通过添加白芸豆等植物中提取出的α-淀粉酶抑制剂,来阻断淀粉酶发生作用,防止它们将我们吃下去的淀粉转化成热量,从而达到减肥效果的。

而碳水阻断剂的抑制效果,本身就只是一个辅助作用,并且其效果具有很大的“不确定性”——

首先它只能阻断多糖类食物这些复杂碳水,并且是通过作用于淀粉酶,再作用于淀粉,而不是直接妨碍淀粉吸收。

并且,一项对强碳水化合物阻滞剂的研究发现,尽管它可以抑制97%的淀粉酶,但它只能阻止7% 的碳水化合物被吸收。这可能是因为,抑制淀粉酶并不代表阻断了同样多的淀粉不被水解吸收,更大的几率只是延长了淀粉在小肠里被吸收的时间。

所以,如果消费者寄希望于碳水阻断剂来减肥,或者因为吃了碳水阻断剂就放肆大吃,那使用效果一定会让其失望。

而这也就对功能性食品品牌,提出了更高的要求——产品不再是卖了就完事儿。不仅在产品售卖时,要避免夸大功效宣传,做好产品功效科普和预期管理,并且还要进行售后用户使用指导和用户运营管理。

想要在早已被打上“智商税”、各类产品口碑频频遭遇反噬的行业,获得用户信任并提高复购率,这件事,并不容易。