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细分市场避免同质化趋向 品牌建设成休闲卤味食品致胜关键

  近年来,在消费能力和消费意愿的双重驱动下,许多人将休闲零食作为日常生活消费的品类之一。基于庞大消费人群及高购买频次,近年我国零食市场规模不断扩大,各细分品类迅速崛起。数据显示,2019年中国卤制品行业市场零售规模达1100亿元,2020年中国卤制品零售额达到1235亿元左右。目前,卤制品已呈现品牌化、年轻化、时尚化趋势,已从过去传统的佐餐食品变为目前可“吃着玩”的休闲食品,市场前景看好。

市场竞争加剧

  近年来,国内休闲食品市场正以两位数的复合增长率成长。其中,休闲卤制品行业也得以迅速壮大,仅鸭脖这一产品,就诞生了绝味食品、周黑鸭和煌上煌三家上市公司。

  资料显示,1993年,江西下岗女工徐桂芬开了一家名为皇上皇的卤菜店,两年后更名为煌上煌。经过将近20年的发展,煌上煌于2012年9月登陆深交所,成为“卤味第一股”。

  1997年,周黑鸭创始人周富裕在武汉开了第一家门店——周记怪味鸭,正式开始“周黑鸭”的品牌发展之路,回味无穷的甜辣周黑鸭,迅即打开市场,并于2016年11月在港交所上市。

  绝味食品是三家之中起步最晚的。1999年,戴文军在武汉开了第一家绝味鸭脖店,在之后的6年时间里,绝味也只有这一家门店。直到2005年,名为“绝味鸭脖”的门店才再次出现在长沙街头。虽然绝味食品入局较晚,却隐隐有后来居上之势。戴文军根据多年的销售经验,确立“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的销售模式,令绝味食品迅速占领市场,2017年3月,绝味鸭脖的主体公司绝味食品登陆A股市场。

  至此,被称为“鸭脖三巨头”的绝味食品、周黑鸭和煌上煌集结完毕。三家卤制品公司基本上诞生于同一年代,且都以鸭脖为主产品之一,市场竞争相当激烈,渐渐形成卤制品市场如今三足鼎立的局面。

  在绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌战斗正酣时,一只“紫燕”飞入战局。有报道称,上海紫燕食品股份有限公司正式接受上市辅导,筹划A股IPO上市。这意味着绝味、周黑鸭、煌上煌三足鼎立的局面有可能会被改变。

  上海紫燕食品股份有限公司成立于1989年,从时间上来说,无疑是卤味零售领域的老大哥。2019年,凭借“夫妻肺片”这一单品,紫燕食品就实现了16亿元营收,足见紫燕的吸金能力之强。从门店扩张速度看,紫燕百味鸡2008年已经突破1000家,到2018年发展至2000家,而从2018年到2019年的一年时间内,门店就发展到3000家,2020年更是突破4000家。

  可以想象,卤味市场的竞争将愈演愈烈。

  在紫燕食品加速扩张抢占市场、寻求上市之际,“鸭脖三巨头”也没有停止前进的脚步,主观上它们虽想在市场上取得亮眼的成绩,但客观上或多或少受到疫情的影响。

  数据显示,2020年上半年,“鸭脖之王”绝味食品营收净利双双下降,净利润更是自2017年上市以来首次出现下滑。2020年前三季度,绝味食品实现营业收入38.85亿元,同比下降0.01%;净利润为5.20亿元,同比下降15.33%。周黑鸭业绩也出现“掉队”现象。数据显示,周黑鸭在2020年上半年实现营收约9.03亿元,同比下滑44.43%;净利润亏损约0.42亿元,下滑幅度达118.83%。

  相对而言,煌上煌的业绩还算不错。数据显示,煌上煌2020年前三季度实现营收19.34亿元,同比增长15.31%;净利润2.338亿元,同比增长10.26%,实现营收、净利润双增长。

  除了传统三巨头,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等零食品牌也在进入休闲卤制品赛道。例如在三只松鼠和良品铺子的官方网店上,就有鸭脖、鸭掌等多款卤制品热销。中国食品产业分析师朱丹蓬介绍,由于卤制品行业进入门槛不高,产品模仿性较强,市场正处于群雄乱战的局面,除了一线品牌以外,许多区域性品牌也试图分一杯羹。

  除了竞争加剧,休闲卤味企业还要面对原材料价格波动、消费者兴趣转变、流量增长红利消失等现实问题。有业内人士称,随着上游原材料价格上涨,企业来自原材料采购成本方面的压力会进一步增加,同时电商渠道增长红利的逐渐消失、新兴食品品类对消费者的分流,几乎是休闲食品行业现阶段所面临的集体压力。

实施差异化战略

  结合“鸭脖三巨头”2020年市场中的整体表现,业内人士分析认为,从中国整个卤味行业来看,品类已经开始老化,进入审美疲劳、消费疲劳的节点。“休闲卤制品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子,实施差异化战略,用差异化特征来提高消费者的消费意识,用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来,通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。”业内人士认为,卤味市场未来发展这几个方向值得关注:卤味食品向线上零售拓展;发力夜经济消费场景;占据区域市场壁垒;佐餐熟食方向。

  拓展线上零售。卤味食品确定了休闲小吃定位后,真正从餐桌上解放出来,成为一个可以随时随地、想吃就吃的休闲小吃。而休闲小吃除了适合线下发展,也非常适合在线上零售化发展。

  不过,目前卤味巨头们对线上销售却不那么重视,导致线上休闲卤味食品市场被三只松鼠、良品铺子等综合类休闲零食电商品牌抢占。在消费者早已习惯网购,三四线以下的下沉市场也被电商平台占领的今天,线上休闲卤味市场必然又是一块大蛋糕,目前来看,抢食这款蛋糕的品牌还不多。

  打进夜宵市场。以北京、上海为首的多个城市纷纷出台政策,促进“夜经济”发展。肯德基反应迅速,2019年7月份就针对消费者的夜宵需求,上线了“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”,其中香卤系列包括香卤鸡翅尖、香卤手撕鸡、香卤鸡肫、香卤鸡心4款产品。

  进军区域市场。卤味虽然全国都有,但特定地区的区域品牌,从不同的细分领域切入市场,也能展现出强大的生命力和影响力。如长三角地区的卤人甲、久久丫、留夫鸭,福建卤鸡爪“头牌”洪濑鸡爪,川渝地区的廖记棒棒鸡、降龙爪爪,东北地区的辣小鸭,这些区域品牌都有着鲜明特色,更了解当地人的喜好和消费习惯,在产品口味和服务方面具备一定优势。

  发力佐餐熟食。按场景区分,卤制品的消费场景主要分为休闲和佐餐,两种不同的消费情景,直接导致对应情景下卤制品品类的不同。相比“休闲卤味”的零食属性,“佐餐卤味”更像是餐桌上的一道道菜,制作工艺也更为复杂,保鲜管理也更苛刻。从口味来说,休闲卤味重辣、咸,通过重口味让人吃过瘾。而佐餐卤制品则更讲究复合香味和多层次口感,更突出“鲜香”的特点,让人不断回味。

  值得一提的是,在千亿规模的卤味零售赛道,包括绝味、周黑鸭在内的前五大企业的市场占有率只有20%,剩下的80%大多是小品牌或地方特色品牌的中小商家。也就是说,中国休闲卤制品行业的市场份额仍然较为分散,还有很大拓展空间。未来,谁能更好洞悉消费者的潜在需求,并抓住他们的胃,就有机会从第二梯队中脱颖而出,成为新的巨头。