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《2021中国食品消费趋势白皮书》发布 “四新”需求催生食品消费新动向

  去年初暴发的新冠肺炎疫情至今依然在全球蔓延,给世界和中国经济带来了严峻挑战。与此同时,疫情也深刻改变了中国消费者的需求和行为。食品饮料作为民生需求保障的核心行业,变革首当其冲,挑战与机遇同时迸发。日前,《2021中国食品消费趋势白皮书》在四川成都发布。白皮书由全国糖酒商品交易会组委会联合中国轻工企业投资发展协会、中粮营养健康研究院、天猫食品生鲜事业部,以2020年中国食品行业经济运行数据及天猫食品行业核心消费数据为基础,结合中粮营养健康研究院趋势跟踪观点,共同编制而成。

  食品饮料行业的发展与社会经济发展大环境息息相关。一方面,需求变革带来行业创新。疫情之中,包装食品、速食、零食消费需求大幅度上升,相关食品品类增速明显。而随着疫情逐渐缓和,酒类、饮料、乳品需求显著回升,为相关品类带来机遇。另一方面,线上食品渠道蓬勃发展。新冠肺炎疫情如同一台助推器,进一步加速了行业的线上发展进程。不同年龄段、不同线级城市都开始接受食品品类的线上消费模式。据麦肯锡数据,近年来线上食品饮品的零售渗透率以每年近30%的速度增长。

  白皮书从消费者核心的需求出发,分析了食品饮品产品变化的方向,从感官的新体验、便捷的新形式、健康的新平衡以及情感的新链接这四大方向着手,覆盖食品饮品各大品类。

  感官新体验

  美味、刺激、新奇等感官需求一直是人们对于食品的核心向往,食品饮品针对这一基础需求的创新层出不穷。疫情期间,居家饮食催生了方便食品、复合调味品等领域的加速革新。例如,气泡水被定位为传统碳酸饮料的替代品,其气泡口感满足了消费者对口感的诉求,经过前期的市场培育后,气泡水在2021年将进入增长期。对极致口感的追求则是冷藏饮料消费增长的主要驱动力,随着冷链物流和冷柜设备的发展与普及,冷藏果汁、冷藏咖啡新品频出,对于口感的追求在饮料创新中发挥的作用日益强烈。

  人们对于美味和方便的追求,还催生了复合调味品这一品类,让“复杂”变得简单。随着技术日渐成熟,采用复合调味品烹饪的菜肴风味与餐厅越来越接近,加上去年新冠肺炎疫情下居家烹饪需求的兴起,进一步激发了复合调味品市场快速增长。国家统计局数据显示,复合调味品占调味品市场比重由2013年的14.8%扩大至2019年的20.6%,成为调味品行业最大的子品类。复合调味品包括火锅调料、酱类、烧烤腌料等,成为天猫食品调味品第一大赛道,2019年这一细分品类新品上架的数量同比增长超过70%。

  年轻人对酒饮的消费习惯正在改变,更喜欢清爽、淡雅、柔和口感的酒饮。因此,传统酒企在推新品时,多用淡雅柔和的清爽之香替代了以往浓烈醇厚之感。作为生活中必不可少的食品,粮油食品也和许多零食、饮料一样,逐渐走向风味多元化、高品质的发展之路。越来越多的产品在追求更加令人愉悦风味的同时,也为不同的消费人群提供了更多的选择。

  健康新平衡

  新冠肺炎疫情从方方面面改变了消费者对于饮食的看法,人们对于健康的关注呈现前所未有的增长。食品饮料各个板块对于健康的关注日益提升,代餐、功能食品、健康调味品、低度酒等细分品类乘着东风逆势增长。

  零食也可以来作“主”。随着健康观念的转变,休闲零食开始越来越多地向健康和主食的方向转变,健康的理念及原料创新变成了吸引消费者的核心点,零食作为主食也被越来越多的消费者接受。

  健康减重成为一种生活方式。七分靠吃三分靠练,更多年轻人对健康饮食愈加重视。代餐也经历着从奶昔到轻餐、从单一代餐粉到多品类的演变,覆盖了上班、宅家、健身等多元场景饮食需求。

  植物蛋白提供多元化均衡选择。近年来,植物基风潮愈演愈烈,“植物基+乳制品”的混搭带来了植物蛋白饮料的新机遇。多元化产品为消费者带来新口感体验的同时,也提供了更多营养均衡的选择。借力营养诉求,植物蛋白饮料迎来爆发式增长。2020年,天猫植物蛋白饮料品类销售同比增长超200%。大规模的品牌入局带来的是不断创新的货品,原料也进一步多元,从传统的豆奶、椰奶扩展到坚果奶、谷物奶。天猫数据显示,2020年“坚果奶”“谷物奶”产品的搜索量同比增长了近200%。

  “减糖”从创新变成了标配。随着消费者对饮料含糖量高不利健康认知的普遍提升和“抗糖化”等概念的流行,低糖、无糖饮料正在由满足部分人群的特色产品转变为面向大众的基础款产品。软饮料产品平均含糖量逐年显著下降,创新品牌通过塑造健康无糖形象抢占市场,减糖产品进入爆发期。全球范围来看,约50个国家和地区征收了“糖税”,以督促企业降低碳酸饮料、运动能量饮料等软饮料的含糖量。在国内,随着消费者对饮料含糖量及糖的健康性认知的不断提升,越来越追求低糖、健康的饮品,企业推出饮料产品的平均含糖量也在显著下降,无糖、低糖产品占比也不断攀升。减糖不减甜度,减糖不减健康,这一理念的流行推动了代糖等新型健康糖品类规模的大幅增长。

  “0”添加、“100%”纯正等成为近几年食品品类在健康方向上的营销重点。在果汁品类,创新推动果汁市场产品结构转型,在调味品品类,零添加、天然成分也催生了品类大单品的出现。

  便利新形式

  随着疫情影响持续发酵,工作生活压力的上升显著改变了消费者的生活节奏,人们对于便捷的需求日益强烈。又快又美味,成为更多人的选择,包装食品、自热食品、预制菜肴等品类开始加速成长。

  一顿美味的早餐能让人能量满满一整天,但早起准备早餐又是令人痛苦的事情。在天猫平台披露的TOP产品中,随着食品口味技术的不断升级,针对细分人群早餐需求的产品开始涌现。以麦片来看,除了大热的冻干酸奶水果麦片之外,更延展出了燕麦麸皮、儿童麦片等细分品类。许多传统速冻食品大牌也开始布局儿童早餐冻品市场,三全、思念纷纷推出儿童水饺、儿童包点等产品,主打造型与口味特色,抢占市场。

  2020年以来,速冻食品销售更是进一步崛起。天猫数据显示,2020年2—11月,天猫平台上的海鲜丸类、包点/面点类、水饺/馄饨、汤圆/元宵等速冻品类平均销售额同比增长近400%。速冻食品正在撑起大市场,面向新方向。速冻食品行业在A股有至少8家上市公司,同时,新锐品牌不断涌现,锚定都市消费人群,以高端食材为核心卖点,借力天猫平台完成消费者教育,实现了品牌人群快速扩张。

  便利美味的预制菜肴近年来成为年轻人的首选,遭遇寒冬的餐饮企业也借机大力推广品牌的预制菜产品。2020年以来,西贝、海底捞、眉州东坡等传统餐饮品牌开始了数字化、零售化进程,其核心创新就是预制菜产品。天猫数据显示,“快手菜”在2020年的搜索量同比提升了近8000%。截至2021年3月,企业名称或经营范围中包含“预制食品、食品半成品”的国内企业已超1.6万家,在披露了成立日期的企业中,2018—2020年成立的企业数占比高达48%。但对比海外成熟市场,国内市场还有很大的提升空间。

  感情新链接

  在愈演愈烈的社会压力之中,消费者对食品品类的诉求也在悄然发生变化。在客观诉求的基础上,越来越多的消费者对于食品饮品的价值开始取决于社交价值、身份认同、品牌情感、创意设计内容的传达,开始偏爱能够承载更多主观情感表达的食品产品。联名IP、家乡风味、情感营销在食品圈爆发,相关创新层出不穷。

  饮料的核心人群大多为年轻人,他们对于新潮、社交的关注成为了饮料产品创新的重要方式。紧跟娱乐互动与盲盒等年轻化元素,饮料的社交属性进一步吸引相关受众。另一方面,随着人们健康意识的提升,200毫升以下的迷你、便携小包装饮料产品不断发展,在各类渠道中受到消费者关注。

  圈层正在成为认同感的纽带。兴趣圈、明星粉丝成为年轻人群社交的核心话题。为了渗透年轻人群,圈层文化与粉丝经济成为新锐品牌快速触达用户、实现人群破圈的有力助推器。天猫食品亦打造大量营销活动支持IP、明星、跨界的商品创新。

  在以往以男性为主要消费群体的运动饮料产品领域,专门针对女性特点设计的产品市场成长空间良好。针对女性特定需求开发的新品数量呈逐年上升态势,女性意见被进一步关注,跨界营销、品类创新频繁。随着技术的发展应用,部分品牌推出自热饮品、以特定功能性成分为卖点的饮品,让女性消费者需求得以满足。

  疫情带来了世界格局的变化,这也深刻影响了中国消费者的品牌观。随着民族自信和文化自豪感的提升,国产品牌也迎来了新一轮的发展机遇。食品行业投入更加轻量化,品牌的打造和迭代也因此更加迅猛。白皮书希望通过洞察食品行业发展的新变局,总结归纳消费新趋势的方式,为食品饮品各个行业企业提供指导方向,为企业赋能,共同推动行业发展,创造行业新格局,面对行业新挑战。