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2021零食品类全渠道研究报告

随着互联网技术的飞速发展,零售的商业模式产生变化;2020年新冠疫情的肆虐,从客观上改变了消费者的购物习惯,加速了零售业态的创新和优化。新零售模式的发展和壮大,对于零售商和品牌商在资源配置、策略整合上都提出了新的需求和挑战。因此,益普索Ipsos认为,消费者在全渠道环境下的行为习惯,对于品牌主制定渠道整体作战策略,优化资源投放和提升投资回报, 具有重大意义。

益普索Ipsos通过对1,225名18-45岁一、二线城市居民,在调研前一周购买过零食品类(包括膨化食品、果仁、肉干、即食卤水食品、水果干、啫喱/布丁、糖果、曲奇饼/饼干、蛋糕、巧克力)的人群,结合在线定量调研和1对1深访的方式,在全渠道视角下,量化消费者跨渠道的触点行为;从消费者的角度,对消费者的全渠道行为进行全面的洞察,发布益普索Ipsos《2021零食品类全渠道研究报告》。

“人在家中坐,零食即时送”,新型网购平台在零食类网购渠道表现优异

益普索Ipsos调研显示,消费者在购买零食时依旧首选线下渠道(92%)。但随着电商和新型网购平台的发展与兴起,线下优势逐步减弱,86%的消费者会通过线上/电商平台购买零食。与此同时,线上渠道竞争激烈,新型网购平台正威胁着传统的电商,其中到家APP(手机下单,一小时送货上门)是新型网购平台的佼佼者。

“要优质,要实惠,还要是口碑”,只有年轻人做选择,成熟人全都要

在零食类选购渠道类型上,成熟、高收入人群更钟爱到家类购物APP和社区团购,年轻人则更青睐于直播。

各个新型购物平台通过不同的优势,吸引消费者在其平台购买产品。到家类APP因其服务(主要是送货快)吸引购物者;社区团购和微信系通过质量取胜(主要体现为熟人推荐甚至熟人开店,质量和售后放心);短视频平台则以口碑获得消费者青睐。

“边逛边买,种草购买两不误”,多触点多场景是零食类购买路径的常态

消费者容易在多渠道、多场景的影响下种草。根据益普索Ipsos多渠道归因模型(分析触点对购买贡献的模型),购物前的网站和社交平台种草、广告宣传均能引起消费者的购买意愿;购物时,线下店内的导购员可以为消费者答疑解惑,品牌产品介绍手册、产品包装上的信息等可以加深消费者对产品的了解。线下购物的多种触点,能吸引并加强消费者对产品的喜爱度,引发购买决策。相比于线下,线上商品详情页的内容介绍,对消费者购买的贡献度最高。

对商家的启示:销售渠道悄然发生变化,商家不能只聚焦于某一种购物渠道,或单一触点进行品牌传播。但在进行资源规划时,要明确不同触点所扮演的角色,全面衡量不同触点的互补性,从而达到协同作战,优化资源,最终提升投资回报的目的。