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万物皆可“卤”,千亿卤制品赛道的独门秘方!

周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌,凭借小小的鸭脖就诞生多家市值百亿的企业,可见卤制品赛道蕴含着很多机会。

 

卤制品是一个高增长、大容量、品牌集中度低的千亿市场。

 

成瘾性、产品口味多元性等是近年来卤制品高增长的动力因素。

 

作为“卤味之王”,绝味食品的秘密武器在于“供应链”。

 

王小卤虎皮凤爪

图片来源:王小卤旗舰店

 

借助互联网营销优势,更多品牌走进消费者视野,卤味市场热度攀升也吸引众多资本的关注,助力新锐品牌崛起。

 

一、千亿卤制品赛道

经过前年的发展,目前卤制品赛道日渐成熟,已形成千亿市场规模,在高增长的赛道不断有新入者。

 

根据《肉类工业》和《食品开发与研究》的数据显示,2020年我国卤制品市场规模将突破3000亿元。

 

根据消费场景可将卤制品分为佐餐卤制品和休闲卤制品两类,比例为6:4。

 

1、高增速、大容量休闲卤制品赛道

根据frost&sullivan数据显示,2019年我国休闲卤制品行业市场零售规模达1100亿元,同比增长20%。

 

预计2020年休闲卤制品零售额将达1235亿元。

 

近几年来,休闲卤制品一直保持的高速增长趋势,2010-2019年年复合增长率为18.44%。

 

根据美团研究院,2019年卤味鸭脖订单量同比增长率高达67.8%,在9个省份的小吃品类中位列前十,景气度高。

 

2、头部品牌集中度低

目前,由于休闲卤制品大部分以小作坊经营为主,导致头部品牌集中度低

 

根据零售口径计算,卤制品企业CR5的市占率为21%左右,行业前五企业分别为绝味食品(市占率9%)、周黑鸭(市占率5%)、紫燕和煌上煌(市占率3%)、久久丫(市占率1%)。

 

以卤味鸭脖门店布局为例,全国大约有13万家门店,呈现明显的下沉趋势,二三四五线城市门店占比超过三分之二。

 

从现有门店数量来看,头部企业的渗透率仍具有巨大空间,CR5的门店占有率在全国不到20%。

 

3、线下渠道仍是主要购买渠道

为了抢占市场份额,头部品牌们也在不断跑马圈地,加速门店布局。

 

比如说,绝味食品就计划每年新增千家门店,即使目前绝味已有12058家门口(截止2020年中报)。

 

周黑鸭也在2019年正式开发特许经营模式,加快渠道下沉和新兴地区的扩张,截止去年10月,已有特许经营门店449家。

 

一方面休闲卤制品的购买具有即时性和冲动性,线下门店更能激发客户的购买欲,提高消费体验。

 

另一方面,休闲卤制品有保质期的要求,决定了线下渠道是其主要的消费渠道。

 

卤制品市场规模

数据来源:Frost & Sullivan,中国食品工业协会,国泰君安证券研究

 

二、卤制品高增长的动力因素

1、成瘾性:一吃停不下来

“鸭脖鸡爪等卤制品,可以说没有哪一个人可以抵挡。它能刺激你的味觉,感觉,止不住的想吃。尤其在天冷的情况下,更想吃。”一个消费者说到。

 

一提到成瘾性,可能大家都会想到白酒,比如说茅台五粮液。

 

确实长期饮用者对酒会形成生理依赖和心瘾,在这个意义上,白酒具备“软性瘾品”特征。

 

这些属性决定了饮用白酒将是一个长期的消费现象,这也是白酒类上市公司的护城河之一。

 

卤制品同样也具有成瘾性

 

根据CBNData调查数据显示,消费者在天猫购买频次不断增加,同时购买6次以上的人数增加最快,购买4-5次人数次之。

 

成瘾属性也变相提高了复购率。

 

2、Z世代和新锐白领助力

从2019-2020年天猫平台卤制品人群分析中,我们可以明显看到,在卤制品消费规模占比、消费规模增速等方面,Z世代和新锐白领稳居前二。

 

在消费规模增速上,精致妈妈增速最快,潜力最大

 

在男女比例上,女性消费者是绝对的消费主力,占比超过60%,同时她们在人均消费金额和增速上也明显超过男性消费者。

 

3、口味、产品种类多元化

根据不同地区的消费习惯和饮食习惯,卤制品口味也存在很大差异,素有南甜、北咸、东辣、西酸之别。

 

比如,绝味产品包括招牌麻辣、黑鸭甜辣、五香不辣、藤椒、其他(酸辣)等不同口味。

 

周黑鸭则以甜辣口味为主,煌上煌则以清香、鲜辣、甜辣三种口味为主。

 

从卤制品品类上划分,荤类卤味依然是线上零食的主流,占比8成,其中鸭肉、鸡肉、牛肉最受欢迎。

 

而且从部位上来看,也分脖、爪、舌等不同品类,其中鸡爪增速最快。

 

4、消费场景拓展

卤制品除了休闲场景以外,还包括餐桌(佐餐)及情景消费。

 

餐桌卤味必选属性更强,迎合餐饮企业提升效率和家庭便捷化的趋势。

 

上海紫燕是成立于2000年的全国性熟食连锁企业,目前在全国20多个省、直辖市开设了超4000家连锁店。

 

紫燕主打餐桌卤味领域,近年来实现高增长,2019年实现销售额40.3亿元。

 

三、长期价值在于供应链

1、吃的本质是保质期生意

霸蛮米粉创始人张天一说:“吃的本质是保质期生意。”

 

霸蛮米粉

图片来源:霸蛮天猫官方旗舰店

 

食品保质期不同定义了吃的边界,而边界的每一次重新定义都会带来行业的创新。

 

不同保质期对应不同的商业模式:

 

即刻堂食:星巴克;

 

论小时保质:麦当劳、肯德基,外送外带;

 

论天保质:盒马鲜生,超市以月保质为主,盒马颠覆商超保鲜期限;

 

论月保质:娃哈哈、王老吉、香飘飘;

 

最后他们的竞争对手到底是谁?

 

蜜雪冰城!保质期变成了以分钟保质,价格又在7-8元,10000 家门店就是自建渠道的概念。

 

保质期就是考验供应链能力

 

卤制品本身保质期较短,随着消费者健康饮食的观念不断加强,如何让消费者吃到“鲜”的产品是品牌需要解决的问题。

 

绝味食品作为“卤味之王”,靠一根鸭脖走天下,其供应链建设值得各品牌借鉴。

 

2、绝味食品“鲜”字打天下

首先简单介绍一下绝味,2005年3月在湖南长沙开起了第一家门店,到今年为止,绝味的零售规模已经超过100亿元,在营业门店已超过13000家。

 

绝味鸭脖

图片来源:绝味天猫官方旗舰店

 

绝味经过16年的努力,做出了一定的规模。

 

目前绝味供应链的现状:有23个中央工厂,还有4个在修建中,同时在海外也有中央工程的布局。基本上保证一省一个中央工厂,全力保障门店的后方供应。

 

13000个门店,23个中央工厂,覆盖了全国21个省,三百多个城市,四百多个乡镇,绝味基本完成了供应链的全覆盖。

 

这么庞大的供应链体系背后的逻辑是什么?

 

绝味食品副总经理陆刚说:“让我们的加盟商从报单提出第二天的订货需求,到我们开始组织生产到分拣,物流配送,到门店,到门店正式开始销售,整个过程保证在24小时以内。”

 

这是绝味过去16年建设的一个核心。

 

3、绝味为什么要建设供应链优势?

最早时候卤味是一个没有多大门槛的赛道,是很多餐饮业内人士都看不上的小生意,包括加盟商也不看好。

 

绝味就在思考,卤味最终能做出什么区别?

 

一开始绝味就没有把差异化定位在口味上,因为众口难调,很难真正建立优势。

 

因此,绝味在“鲜”字上下功夫。

 

同时绝味也开放了23家供应链工厂,对外开放提供服务。

 

4、供应链是加盟连锁企业发展壮大的核心

1、企业需要将供应链一部分的利润,投入到组织建设、管理体系、品牌建设当中去。

 

陆刚就表示,绝味至少拿出8-10个点以上的供应链利润来持续建设管理体系和品牌,品牌才有可能持续稳定的壮大发展。

 

而且在绝味发展历程中,很长一段时间,他们都把供应链超过一半利润用在建设管理体系、门店运营中。

 

2、掌控核心,整合资源,最终是效率致胜。

 

企业建设自身供应链优势需要找出自身核心竞争力,并且坚持下去,就像绝味16年坚持“鲜”字一样。

 

企业需要整合一起可以整合的资源,让专业的服务商建设企业发展过程中的一些困难。

 

品牌在前期发展阶段可能竞争的是产品和运营,但最终一定是供应链效率。

 

六大卤味品牌门店布局

数据来源:中泰证券研究所,大众点评

 

四、资本下注,助力新锐品牌崛起

近年来,借助互联网营销优势,更多品牌走进消费者视野,卤味市场热度攀升也吸引众多资本的关注,助力新锐品牌崛起。

 

1、天图资本多次下注

天图资本是专注于消费品领域的投资机构,走聚焦和专业化之路,所投项目涵盖了创新消费、新型零售、消费金融三大消费升级方向,先后投资了周黑鸭、百果园、蘑菇街、小红书、快方送药等知名消费品牌。

 

最早在2012年,天图资本就看准了周黑鸭,A轮投资5800万元,此后几年,随着周黑鸭的加速扩张,天图不断追加投资,累计投下7955万元。

 

四年后周黑鸭上市,天图资本获得了丰厚的回报,累计超700%的收益。

 

在2017年11月,“狮头牌卤味研究所” 已完成数千万元A轮融资,资方为天图投资。卤味研究所是定位于“勾魂卤味饭+威士忌生活先行者”的卤制品品牌。

 

第二年,天图资本又亿元重注投资了卤炸鸡爪小吃连锁品牌“卤人甲”,看好的是卤人甲的单店盈利能力强。

 

天图资本表示:“通过不断的产品、品牌及管理升级,卤人甲有机会成为下一个百亿级的休闲小吃品牌,与周黑鸭、德州扒鸡等共同成为天图投资的明星企业”。

 

多次下注卤制品赛道,可见其对此赛道的看好。

 

2、天图资本冯卫东投资周黑鸭的底层逻辑

首先,秉持“投资第一是投人,第二还是投人”理念的天图资本对周黑鸭董事长周富裕的谦虚和专注的态度印象深刻。

 

周黑鸭产品

图片来源:周黑鸭天猫食品旗舰店

 

周富裕很专注,十几年专注于做鸭脖。比如说天图建议他放下养鸭的打算,周富裕很虚心地接受了。

 

其次,周黑鸭不仅是地方强势单品,而且具有很大的品牌影响力,一方面实体门店开到了全国,另一方面把商品卖向了全国乃至其他国家,同时还具有一定的品牌议价能力。

 

“企业对消费者的选择能够产生‘品牌溢价’,这样才能建立真正的护城河。”冯卫东说。

 

3、新锐品牌的崛起 

2020年3月,卤味品牌“王小卤”获得老鹰基金数百万元天使轮融资;10月份,它又获得金鼎资本、挑战者资本的融资(法人是元气森林创始人唐彬森)。

 

王小卤一开始是做猪蹄品类的,但猪蹄是功能性熟食,虽有美容养颜的属性,但含肥肉不易上瘾,且骨头较大导致吃相不佳,食用场景被大大局限。

 

最后决定专注凤爪,它堪称零食界的宝藏品类,肉质劲道不腻,无饱腹感,而且凤爪像嗑瓜子一样易上瘾。

 

王小卤虎皮凤爪

图片来源:王小卤旗舰店

 

凤爪在骨头里面挑肉吃的操作让消费者必须专注吃的过程,故而具备了减压功效。

 

王小卤的掀起了国人对凤爪的狂热风潮。

 

2019年,王小卤全年销售额2000万元,同比增长3300%;2020年突破2亿元,年增速10倍以上。

 

创始人总结卤制品从0到1阶段需要做以下几点:

 

第一,先生存,再发展:梳理公司的产品、运营、仓储等不确定性因素,以进行风险规避。

 

第二,加速布局线下渠道:目前,王小卤已覆盖北京2300多家便利店;2020年6月开始,三四个月时间,王小卤线下渠道月销售额已突破1000万元。

 

第三,先铺渠道,后打广告:运用好广告媒介和社会化营销,持续触达用户

 

此了王小卤以外,绝味食品旗下的网聚资本投资了舞爪食品和严家辣酱鸭、鲲驰资本投资专注牛肉干领域的“金牛座的秘密”,共同助力新锐卤制品品牌崛起。

 

4、效率领先or产品具备差异化

根据我们对食品餐饮行业的观察与理解,食品饮料公司的核心竞争力主要分为两种:效率领先、产品具备差异化。

 

效率领先就像绝味食品、海天味业、老干妈等企业,通过更高的运营效率建立起规模优势和具备更低成本,通过供应链优势胜出。

 

产品具备差异化,通过差异化产品占领消费者心智,从而形成品牌壁垒,能够在所处赛道占领一席之地,比如说新锐品牌中的王小卤、卤人甲等。

 

对于绝味、煌上煌、周黑鸭等具有一定规模优势的上市企业开始,需要始终如一保持供应链优势。对于新品牌来说,更适合深耕细分品类,建立自身差异化优势。

  

正如王小卤创始人王雄所说:“做消费品,选对品类很重要,足够广阔的赛道上才有机会孕育出强大的品牌。”

 

附:《2021卤制品行业消费趋势报告》

中国休闲卤制品市场规模及预测

数据来源:Frost & Sullivan,中国食品工业协会,国泰君安证券研究

 

天猫平台卤制品消费规模及趋势

数据来源:CBNData大数据

 

提示:

*本文为消费界原创,转载请联系出处。