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中国啤酒产业如何守住黎明?

  2020年,突如其来的新冠肺炎疫情给世界经济蒙上了一层阴影,各行各业深受影响,陷入停摆、危机和变局之中。疫情前期,中国啤酒产业正值结构调整、集中度提升以及消费升级持续深化阶段。随着防疫工作的常态化开展,市场将不断产生新的变量和发展机遇,将影响啤酒产业链上、中、下游的每一个参与者。4月29日,2021中国啤酒营销高峰论坛在北京举行。论坛聚焦啤酒行业大数据精准营销、渠道数字化及高端化产品结构发展趋势,邀请中国酒业协会啤酒和啤酒原料会员企业及相关单位代表,共同探讨产业未来发展方向,挖掘行业新增长点。

  抓住新增长点 啤酒行业转危为机

  国家统计局数据显示,2020年,全国规模以上啤酒企业346家,完成酿酒总产量3411.11万千升,同比下降7.04%;完成销售收入1468.94亿元,同比下降6.12%;实现利润总额133.91亿元,同比增长0.47%。

  数据是产业发展的晴雨表。

  从整年啤酒产销规模变化上来看,在整个酒行业遭受疫情全面打击和严重受创的局面之下,以主流啤酒企业为代表的啤酒从业者表现出了惊人的抗压能力,率先在市场层面发起了自救,谋求新增长点,及时扭转了骤降势态;同时结合市场实际,加速完成了产品结构调整和渠道梳理,顺应后疫情时代消费心理主推高端化产品,在充满未知的消费场景中,实现了快速触底反弹,且平稳增速。强势的主流渠道、完善的产品组合及丰富的营销手段,使其成为领跑行业的重要基础,凸显头部效应。

  从各地区啤酒产量来看,成熟市场和原有区域性经济发展水平较高的市场,抵御不可抗力的能力和方法十分突出,其开放的市场态度和消费水平给予了啤酒产品更多的机会和增长空间。

  回想2019年,中国啤酒业出现连续4年负增长之后,开始着眼于市场结构转型,并在中高端市场逐渐发力。企业争相开发新品、建设产品新文化、制造营销新亮点,行业发展呈大好局势。直至2020年初疫情突袭,餐饮停摆、人员居家,适于啤酒的消费场景遭受急停冲击。尽管三四季度面临疫情反复的复杂局面,行业最终还是迎来了报复性消费行为潮,并幸运地抓住了新的增长契机,转危为机。

  撑过黑暗,更要守得住黎明。

  解决了如何在疫情发生之际生存下来的问题,啤酒行业接下来需要思考的是如何“活”得更好。疫情改变了原本向好且明晰的发展趋势,加速了市场需求和消费需求的转变,“十四五”开局之年,如何响应国家对经济发展的工作部署和战略思路,顺应市场,及时调整发展策略,值得关注。

  应对市场变化 产品着眼高端化差异化

  “伴随着消费多元化、渠道多元化、供需多元化的市场发展,要用好产品+好故事来定义话语权。”对于啤酒产业未来发展,中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇提出了品类、个性、传播、敬畏、创造5个关键词。“啤酒产业要从敬畏科学到敬畏自然,敬畏可知到敬畏未知,打破惯性思维,不仅是创新,而是创造,来推动行业高质量发展。”

  重视个性化表达 啤酒企业推出低酒精饮品、饮料企业推出啤酒类产品……“啤酒这个品类的边界有没有变化?”何勇介绍,此前对于啤酒标准出现过两种意见,一是认为标准要具有高度专业性,在原料、工艺等方面做出完整严格的限定,做标准的啤酒;二是可以考虑把啤酒品类的门槛降低。“我是持后者的。”何勇认为,行业需要门槛,但啤酒的边界是可以拓宽的,要赋予啤酒产业创造的灵魂。

  随着90后、00后成长为消费市场的主力军,个性化表达成为消费关注点。因此,要重点考虑产品的差异化特色、极致化表达。如原料差异,使用特种麦芽或稀缺辅料;产品设计差异化,具有浓烈文化特色的产品命名、潮流品牌跨界联名等;制作工艺差异化,强调有异于常规传统工艺的设置等。

  “从主流上来说,啤酒是鲜香型产品,企业在创新开发新产品时要有明确的想法,是做鉴赏型啤酒、还是饮用型啤酒。”中国酒业协会啤酒原料专业委员会理事长张五九提醒,打造个性化产品,不能“不懂装懂”,要注意符合啤酒“本性”。

  决胜中高端 消费升级以及疫情后期的“报复性”消费心理,将“精致生活”推上了热门话题,高端化产品结构发展趋势成为此次会议的重要议题之一。京东零售大商超全渠道事业群消费品事业部酒类采销部啤酒品类总监张毅就2021啤酒流行趋势及消费者洞察进行了分析,并将高端化列为关键词。

  今天的消费者愿意接受更高的议价,在行业总量增长停顿、综合成本上行以及消费升级加速背景下,啤酒行业竞争主线和核心增长逻辑均聚焦到“高端化”。“要重视中国酒业消费特征的变化,如今,社交性酒局‘群星灿烂’,同阶层、同圈层、私密式、朋友圈喝酒的场景增多,消费者饮酒更多是为自己喝、为爱好喝。”海纳机构总经理吕咸逊表示,要将“新鲜度管理”作为核心竞争力打造、将“社交化高端酒”作为啤酒行业突破价格天花板的重要切口、将“工坊啤酒”作为啤酒行业高质量发展的重要驱动力。

  疫情冲击下,与餐饮行业有紧密联系且发展历史更短的“工坊啤酒”行业受到的影响更为明显。需要做到全国化推广发展的“工坊啤酒”企业在疫情之后深刻认识到“区域优势市场”的重要性,高品质的区域性品牌产品在疫情期间对于风险的抗压性与品牌黏性使得其在“个人享受型”的家庭消费中并没有受到太大影响。并且更加重视“新鲜度”的“工坊啤酒”甚至受到了更多青睐。2020年是主流啤酒企业布局高端工坊、精酿啤酒的重要一年,已经有部分高端特色产品在市场端逐步发力,取得了一些成绩。数据显示,我国“工坊啤酒”的市场份额约占1%,但增速高达40%左右。根据目前的发展趋势以及投资建厂状况来看,两年内工坊啤酒市场份额有望提升至3%,预期有120万千升左右的市场产销量。各大啤酒企业筹建精酿业务中心,是优化产品结构、推进消费升级、培育新增长点、增强竞争力的重要举措。

  消费场景革新 互联网赋能新营销

  啤酒产业要发展,消费场景的革新不容忽视。吕咸逊在对啤酒产业消费趋势分析中强调了消费者对购买便利性的重视。

  疫情催生的“宅”经济和无接触经济带动了直播电商和以微信、支付宝为代表的私域流量渠道等新消费业态和模式的火爆发展,购物的便利性和易得性对于消费者也变得更加重要。数据显示,疫情期间消费者使用社区微信下单增长63.3%,线下各类型门店下降了57.9%;线下渠道也将迎来变革,将趋向小型化、社区化、便利化,向“店仓合一”模式转变,使配送更便捷。

  O2O服务、直播、内容电商在陪伴国民度过疫情的同时得到了火速生长,并表现出了极大的经济灵活性。可见,线上购物成为消费增长的核心驱动力。特别是消费者“边刷边买”的内容电商将成为啤酒消费的重要传播方式,也容易撬动更多传统非主流消费群体,企业与电商平台在传播产品信息的同时,也在深耕品牌理念和品类文化领域,为啤酒品牌营销创造更多消费场景的可能性。

  随着消费者的主权意识不断崛起,啤酒消费场景的建立与消费者之间的互动关系成为互联网时代的重要课题。腾讯智慧零售消费品行业解决方案负责人张文健就腾讯智慧零售帮助企业构建全生态数字闭环这一内容进行了介绍。“针对酒企,我们采取了线上营销和渠道连接的打法,品牌与消费者直接产生连接;品牌与最终端做销售渠道,产生对应的连接和互动;以商品为核心,与大数据联通,匹配消费者,做精细化运营。”在消费分众、需求分化的当下,啤酒行业很难再打造无死角覆盖的“大单品”,需要精准识别消费者对啤酒的偏好数据,分析找到触达消费者的合适途径。例如,线上的营销互动场景和线下的极致体验场景,都是争取消费流量的关键因素。可以通过线上啤酒推送向消费者传达独特的生活态度,或者利用特色的场景氛围、极味料理让消费者记住啤酒的极致风味。场景体验必然是未来较长一段时间啤酒时尚消费的流行模式,同时也最有可能成为品牌忠诚度和产品流量的增长点。“要注重酒旅融合,啤酒节就是一个很好的体现。”吕咸逊如是说。