消费市场增长缓慢 巧克力开启求新求变自救行动

　　当戒糖、控糖成为一种风尚，年轻人群比以往更加警惕肥胖和衰老，曾经被视作“甜蜜兴奋剂”的巧克力销量下滑。欧睿国际相关数据显示，2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比缩小了近20亿元。智研咨询也曾称，从2015年起，中国巧克力市场销售额就开始下降，截至2016年，中国巧克力零售量总体下降4%，而后的发展几乎处于停滞状态。

　　不被看好的巧克力行业

　　在中国，巧克力糖果市场长期被外国品牌占据，国产品牌基本叫不上号，很大一部分原因在于供应链短缺和品牌运营能力薄弱。

　　巧克力最主要的原料是产自非洲和南美洲的可可豆，大型可可种植园大多被巧克力巨头们掌握，国内品牌无法掌握优质原料，口感难以和国外产品相比，只能在利润较低的低端市场竞争。

　　美国玛氏集团拥有德芙、M&M、士力架等众多巧克力品牌，一家的市场占有率就达到36.7%，费列罗、雀巢、好时、亿滋紧随其后，5大巨头就占据70%以上的市场份额。

　　曾经是一代人青春回忆的金丝猴、金帝和徐福记，如今大都面临被贱卖的结局。2012年，金丝猴上市A股失败，几年后被好时收购，紧接着2016年又被低价抛售。同年，国产巧克力“一哥”金帝被迫停产，随后中粮将金帝出售。另一家国内休闲零食品牌徐福记在2011年被雀巢控股后，品牌销量也始终不温不火。当整个巧克力市场规模受限，池子里的所有玩家都感受到了凉意。

　　2015—2016年，好时中国巧克力销售分别下降13%和4%，之后便回天无力，去年底甚至传出了“退出中国”的言论。

　　败走的外国品牌，和疲弱的本土品牌当中，形成了一个空白的市场。

　　挖掘新消费场景

　　当前，巧克力高热、高脂、甜腻……这些与健康减肥对立的标签似乎成了人们消费它的阻力。于是，国际巨头们正在巧克力上铆足功夫，旨在打破消费者对巧克力的固有印象，在保留传统经典的同时不断变革与进化，探寻巧克力的更多可能，满足新一代消费者多元化的需求。

　　根据英国零售协会进行的民意调查显示，53%的消费者认为，口味仍然是选择巧克力时最重要的因素，口味和口感的变化正推动巧克力产品的创新。

　　2019年初，好时针对中国市场推出了“酸、甜、苦、辣”系列巧克力，四款产品以青青苹果、荔枝玫瑰、浓醇咖啡、柚子辣椒4种口味，分别代表人生的“酸、甜、苦、辣”不同时刻。去年4月，好时再一次布局非传统甜味产品，在中国市场推出了咸味巧克力，产品咸味源于海盐，并搭配柠檬和牛奶，带来不同的口感体验。此次推新，不仅对好时巧克力板块进行了补充，还向市场做出了巧克力口味创新的示范。

　　2018年9月，德芙针对年轻人对新奇体验和独特口感的需求，推出了“奇思妙感”系列，共五大新潮口味。“奇思妙感”系列在巧克力外壳中，分别注入了馥郁香甜的榴莲、芬芳浪漫的红丝绒、夏夜清新幽香的莫吉托鸡尾酒、经典港式甜品杨枝甘露和辛辣的芥末夹心，为消费者带来5种奇妙的味蕾探索。包装则采用 “黑”与“艳”的色彩冲突，再配以不同口味的食材图案，整体设计感十足，更具有吸引力。

　　针对消费者对“0糖”、低糖巧克力的需求，每日黑巧为新一代消费者提供了兼具健康和美味的巧克力。每日黑巧主打0添加白砂糖，在原料上采用厄瓜多尔可可豆进行发酵制作，采用天然膳食纤维菊粉代替了白砂糖，在保证口感的同时做到低糖又健康。更重要的是菊粉的加入，让每100g的每日黑巧中膳食纤维含量高达33—35g，能够有效促进肠道蠕动，轻松满足消费者对美味以及体重管理和健康的多重需求。

　　雀巢旗下巧克力品牌KitKat，在日本推出了一款减糖可可果肉巧克力。据悉，这款巧克力最大的特点是所有原料均来源于可可果本身，仅使用可可豆与可可果肉完全用可可果制成，不额外添加任何精制糖，可减少40%的糖分，也不会影响产品的口感和品质，为消费者提供了一个美味兼顾放纵的健康巧克力新选择。

　　“我们来思考一下低糖巧克力这个概念。原本人们想到巧克力，总是会想到甜蜜、浪漫，但是减少糖分之后，它留下来的产品属性是什么?是抗饿、补充能量，是可可粉对心血管健康有益。”一巧克力品牌经销商表示，从这个角度看，低糖巧克力给品牌方带来的是新的消费人群。

　　随着现代消费者的口味升级以及健康理念的深入，巧克力消费市场发生了翻天覆地的变化，巧克力的本质也将走向更健康、更多元方向发展。在未来，如何与健康、低糖等最新趋势相结合，为消费者带来更多的惊喜，是巧克力品牌亟待解决的问题。