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消费市场增长缓慢 巧克力开启求新求变自救行动

  当戒糖、控糖成为一种风尚,年轻人群比以往更加警惕肥胖和衰老,曾经被视作“甜蜜兴奋剂”的巧克力销量下滑。欧睿国际相关数据显示,2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元,与2019年相比缩小了近20亿元。智研咨询也曾称,从2015年起,中国巧克力市场销售额就开始下降,截至2016年,中国巧克力零售量总体下降4%,而后的发展几乎处于停滞状态。

  不被看好的巧克力行业

  在中国,巧克力糖果市场长期被外国品牌占据,国产品牌基本叫不上号,很大一部分原因在于供应链短缺和品牌运营能力薄弱。

  巧克力最主要的原料是产自非洲和南美洲的可可豆,大型可可种植园大多被巧克力巨头们掌握,国内品牌无法掌握优质原料,口感难以和国外产品相比,只能在利润较低的低端市场竞争。

  美国玛氏集团拥有德芙、M&M、士力架等众多巧克力品牌,一家的市场占有率就达到36.7%,费列罗、雀巢、好时、亿滋紧随其后,5大巨头就占据70%以上的市场份额。

  曾经是一代人青春回忆的金丝猴、金帝和徐福记,如今大都面临被贱卖的结局。2012年,金丝猴上市A股失败,几年后被好时收购,紧接着2016年又被低价抛售。同年,国产巧克力“一哥”金帝被迫停产,随后中粮将金帝出售。另一家国内休闲零食品牌徐福记在2011年被雀巢控股后,品牌销量也始终不温不火。当整个巧克力市场规模受限,池子里的所有玩家都感受到了凉意。

  2015—2016年,好时中国巧克力销售分别下降13%和4%,之后便回天无力,去年底甚至传出了“退出中国”的言论。

  败走的外国品牌,和疲弱的本土品牌当中,形成了一个空白的市场。

  挖掘新消费场景

  当前,巧克力高热、高脂、甜腻……这些与健康减肥对立的标签似乎成了人们消费它的阻力。于是,国际巨头们正在巧克力上铆足功夫,旨在打破消费者对巧克力的固有印象,在保留传统经典的同时不断变革与进化,探寻巧克力的更多可能,满足新一代消费者多元化的需求。

  根据英国零售协会进行的民意调查显示,53%的消费者认为,口味仍然是选择巧克力时最重要的因素,口味和口感的变化正推动巧克力产品的创新。

  2019年初,好时针对中国市场推出了“酸、甜、苦、辣”系列巧克力,四款产品以青青苹果、荔枝玫瑰、浓醇咖啡、柚子辣椒4种口味,分别代表人生的“酸、甜、苦、辣”不同时刻。去年4月,好时再一次布局非传统甜味产品,在中国市场推出了咸味巧克力,产品咸味源于海盐,并搭配柠檬和牛奶,带来不同的口感体验。此次推新,不仅对好时巧克力板块进行了补充,还向市场做出了巧克力口味创新的示范。

  2018年9月,德芙针对年轻人对新奇体验和独特口感的需求,推出了“奇思妙感”系列,共五大新潮口味。“奇思妙感”系列在巧克力外壳中,分别注入了馥郁香甜的榴莲、芬芳浪漫的红丝绒、夏夜清新幽香的莫吉托鸡尾酒、经典港式甜品杨枝甘露和辛辣的芥末夹心,为消费者带来5种奇妙的味蕾探索。包装则采用 “黑”与“艳”的色彩冲突,再配以不同口味的食材图案,整体设计感十足,更具有吸引力。

  针对消费者对“0糖”、低糖巧克力的需求,每日黑巧为新一代消费者提供了兼具健康和美味的巧克力。每日黑巧主打0添加白砂糖,在原料上采用厄瓜多尔可可豆进行发酵制作,采用天然膳食纤维菊粉代替了白砂糖,在保证口感的同时做到低糖又健康。更重要的是菊粉的加入,让每100g的每日黑巧中膳食纤维含量高达33—35g,能够有效促进肠道蠕动,轻松满足消费者对美味以及体重管理和健康的多重需求。

  雀巢旗下巧克力品牌KitKat,在日本推出了一款减糖可可果肉巧克力。据悉,这款巧克力最大的特点是所有原料均来源于可可果本身,仅使用可可豆与可可果肉完全用可可果制成,不额外添加任何精制糖,可减少40%的糖分,也不会影响产品的口感和品质,为消费者提供了一个美味兼顾放纵的健康巧克力新选择。

  “我们来思考一下低糖巧克力这个概念。原本人们想到巧克力,总是会想到甜蜜、浪漫,但是减少糖分之后,它留下来的产品属性是什么?是抗饿、补充能量,是可可粉对心血管健康有益。”一巧克力品牌经销商表示,从这个角度看,低糖巧克力给品牌方带来的是新的消费人群。

  随着现代消费者的口味升级以及健康理念的深入,巧克力消费市场发生了翻天覆地的变化,巧克力的本质也将走向更健康、更多元方向发展。在未来,如何与健康、低糖等最新趋势相结合,为消费者带来更多的惊喜,是巧克力品牌亟待解决的问题。