趣味化 场景化 特色化 产品创新助推花式食品包装设计落地

　　在许多人眼里包装只是一种对物品起到保护和方便运输的外在物品，但新时代却赋予了包装新的内涵，富有造型感的设计可以在体现产品趣味性的同时，突出品牌产品特点，从而吸引消费者购买。新时代的消费者决策行为已经不同于以往，无趣的包装难以带来购买兴趣，消费者不仅关注食品本身，也关注其视觉美感与趣味性。有趣的包装能够在众多竞品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，甚至还能左右消费者的决策，促成商品交易。趣味包装主要从消费者的思想情感出发，增加包装的趣味性、幽默感，提升产品的趣味化、场景化、识别化。在“吸睛”的同时，促成“吸金”的结果。

　　高颜值易获女性芳心

　　我国拥有近4亿年龄在20—60岁的女性消费者，其每年掌控的消费支出高达10万亿元，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。而女性消费者在一定程度上可以作为视觉偏好的代表，产品包装和产品本身的颜值高低，可以直接影响到她们对产品和产品品牌的喜爱程度，进而左右消费。业内人士认为，在追赶“她经济”浪潮时，品牌不仅要关注产品本身，更要重视产品包装所起的作用。

　　在这个“她经济”崛起的时代，专为女性消费者设计的食品品牌也越来越多，其中又以酒水、代餐为主要类别。据CBNData发布的《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近一年来女性消费者不断融入线上酒水市场，“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著：从整体年龄构成来看，90、95后女性消费者已经占据半壁江山，其中90后女性消费人数已超男性。年轻的“她力量”持续发力，90、95后女性人数增速显著高于男性消费者。

　　与传统男性为主的商务场景不同，女性用户的饮酒多出现于朋友闺蜜聚会的社交场景，因此在包装设计上也有所侧重，高颜值的包装必然更受女性消费者喜爱。MissBerry贝瑞甜心是2019年12月上市的原创女性低度酒饮料品牌，曾连续3个月蝉联天猫果酒类目排名第一，在酒的瓶型上，贝瑞甜心选择了特别的小方瓶，据称其灵感来源于香氛。同样专注于果酒市场女性消费者领域的繁醉花亭主打闺蜜和情侣聚会场景，用中式小酒壶包装，而且每一款酒都配一首诗，对应不同的场景和心情。

　　借着直播带货的风口，代餐品牌高举“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥需求”的大旗，逐渐走进大众消费者的视野。而在轻食代餐这个即将暴发的千亿市场中，女性消费者毫无疑问成了最主要的用户。据CBNData联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，而且女性消费规模不断扩大，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。

　　代餐品牌们也充分认识到了这一点，所以在包装上，都有意迎合女性消费者的偏好。超级零是2019年瘦身代餐规模top1的品牌，在包装上则以粉色系为主。瓶装奶昔的代表品牌Smeal的消费群体也同样是以女性为主，其外观设计也采用不少受女性青睐的元素，瓶身圆润、配色小清新、品牌字样简洁干净。

　　设计差异化吸睛又吸金

　　“包装即颜值，颜值即正义”，高颜值也成了食品品牌追求的目标。然而在市场上，仍有许多包装设计精美的食品叫好不叫座，销量不高。一个成功的商业产品包装，除了高颜值还需要什么呢?业内人士认为，包装光有高颜值是不够的，如果消费者一时因为抢眼的包装选购了产品，但是体验后产品的功能、卖点效果达不到期待值，反而会伤害品牌价值和销量。光“吸睛”不够，能“吸金”带货，才是一个商业包装的最终使命。例如，百草味就曾用一次包装设计升级，使得品牌销量大幅提升。

　　如何才能让包装“吸睛”又“吸金”?业内人士认为，可以从造型感包装、实物摄影图包装、创意感包装三方面入手，迅速抓人眼球，提升消费者参与感。

　　通过造型感包装打造差异化亮点，可以提升消费者购买欲。业内人士认为，富有造型感的设计可以在体现产品趣味性的同时，突出品牌产品特点，从而吸引大量消费者购买。三顿半2020年双十一期间交易额破1亿元，成为天猫冲调类目TOP1和咖啡类目TOP1。三顿半的高销量离不开包装的创新造型。不同于传统咖啡的条状或是罐装，三顿半针对产品的优势和功能，配套设计了小巧可爱的外带咖啡杯造型包装，能通过多种杯身颜色和数字体现不同的风味。除此之外，永璞的冻干咖啡区别于其他冻干品牌，以飞碟为造型，体现出冻干咖啡“航空冻干黑科技”的卖点，受到消费者的追捧。

　　现在有越来越多消费者反感“图片仅供参考”的方式，更希望品牌能直接展示出产品真实的面貌。于是，越来越多品牌，选择直接在包装上印上好看的高清摄影图，促进消费者决策。业内人士表示，如果在包装上看不到产品的形态，消费者的决策欲望会降低，而实物摄影图可以击中消费者的心，巧妙提升品牌信任感。品牌应该选择消费者比较了解的食品品类，使用摄影图做包装。且稍加美化的摄影图能增加消费者的食欲和购买的欲望，但又不会与消费者的期望值相差太远。

　　那么在使用摄影图片直接作为产品包装时，如何才能呈现更诱人的视觉效果，引导消费者选择购买呢? 《中国设计趋势报告》主编、YANG DESIGN策略总监黄晓靖表示，食物摄影的造型、排版、色彩等都十分重要。食物的真实形状是最好的证明，面对各大零食品牌的产品品质和口味趋于雷同的情况，百草味、巧克里里、ILIADA等国内外品牌都通过精美的食物摄影图，展现产品自身的优势，快速激发消费者食欲并促进购买。

　　百草味使用实物摄影做系列包装，以高精度的摄影照片呈现，使各产品在系列中体现统一性，并以背景颜色来区分各个产品系列。

　　创意包装激发购买欲

　　创意感包装的特点在于，包装不仅仅局限于把产品“说明白”，而是通过差异化激发消费者的好奇心和猎奇心理。通过创意包装设计实现销量增长，品牌重塑的有俄罗斯乳品品牌Milgrad。在俄罗斯，乳制品占据快消市场的22%，为了帮助品牌增加销量，Milgrad改变包装，推出一款可爱且拥有多种隐藏玩法的猫咪盒子，将4个牛奶瓶通过不同方向进行组装，消费者就可以得到3只造型各异的小猫。热爱收集的网友们为了享受拼装可爱猫咪的乐趣，会选择一次或多次购买Milgrad的盒装牛奶，同时其他印有猫咪图案的Milgrad产品也成了收集对象。Milgrad一下就成了乳品行业的网红。

　　“吸睛”又“吸金”，通过食品包装提高销量不止一种设计思路。业内人士认为，品牌可以针对自己的产品特点，利用造型感包装、好看的实物摄影图包装、设计感包装三种常见的包装设计思路，把握住消费者选购产品时评判包装的心理，充分用包装吸引眼球，刺激产品成交量。

　　业内人士同时提醒，抢眼的包装刺激消费者选购产品只是一种营销手段，而产品的功能、卖点效果达到消费者的期待值，才会最终提升品牌价值和销量。