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群雄逐“卤”,比拼品牌化、产品化、线上化

  后疫情时代国人消费的强劲反弹,令众多传统食品如沐春风,生机勃勃。其中,已延绵两千年之久的卤味食品更是迎来发展良机。对于“宅”在家的消费者,口味独特的卤制品是休闲与营养的不错选择。消费数据透露,2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升,且有大量客户年购买次数达6次以上。

  近年,卤制品行业经历了产品创新、场景拓宽、技术革新的不断发展,其规模持续扩张。以绝味、周黑鸭为代表的卤味连锁品牌不断向低线城市下沉;而在资本推动下,一大批发轫于新零售、社交媒体的初创品牌也快速崛起,让卤味市场大战硝烟弥漫,精彩异常。

增长率持续提升,行业发展势头向好

  卤味在中华饮食文明中历史悠久,具稳定的消费基础,近年来,该品类的消费规模迅猛增长。今年4月15日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》预计,休闲卤制品将在未来5年以每年13%的增长率持续提升,到2025年市场规模将突破2200亿元。

  卤味行业的快速发展得益于供需双方的变化。从供给侧而言,虽然休闲卤味的市场规模保持着每年两位数的复合增长率,但品牌集中度不高,行业格局较为分散,传统卤制品行业以小作坊经营为主,大量的夫妻老婆店散布在广袤的城乡村镇之中。近年来,消费升级推动传统行业规范化、品牌化进程。卤味食品的品牌化程度从2010年的25%提升到去年的69%,进步明显。然而,在品牌化阵营中,反映市场集中度的CR5却没有明显的提升。根据Frost&Sullivan发布的数据,2018年卤味行业TOP5品牌(绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌、周黑鸭)的总市场占有率约为21%。2020年,头部品牌的市场份额变化并不大,CR5依旧维持在20%左右。更多数的市场份额为中小品牌所瓜分。以精武为例的区域休闲卤味品牌紧握这一机遇,开启了快速扩张之路。当前卤味市场集中度低,折射出依然缺乏具有绝对统治力的领军型品牌,这实际上也是更多区域品牌和初创品牌突围、扩展的机遇。

  在营销渠道上,线下依旧是卤制品消费的主要渠道,占据63%的渠道分布。头部卤味品牌的线下门店遍布全国,为卤味爱好者提独属于市井的烟火气。卤味也在中国小吃排行榜前10名中占据半壁江山,周黑鸭荣登排行榜TOP1。电商的快速发展也进一步加快了卤制品线上渠道的规模扩充。消费大数据显示,2018—2020年在淘系平台中,天猫平台占据主导且份额占比逐年提升,购买人数与人均购买金额双双增长成为主要的驱动因素。

  从需求端来说,疫情成为加快卤味市场发展的催化剂。对于“宅”在家的消费者,口味独特的卤制品是线上购买的绝佳选择。CBNData数据显示,在2020年天猫零食细分品类中,卤味零食的消费规模增速一骑绝尘,成为零食品类增长的主动力。具备“越吃越有瘾”的特色,卤制品的消费者有明显的留存性。消费数据透露,2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升,且有大量客户年购买次数达6次以上。

  卤味消费群体也同样出现了明显的变化。最适合与酒饮相伴的卤味不再是男性的专属,美食鉴赏力和购买力都与日俱增的女性正在统领卤食消费。天猫平台上,女性卤味大军的消费规模、人均购买力和人数增速均超过男性,是真正的“卤味大咖”。而在结合年龄、性别、地域等维度的社会群体消费对比中,Z世代在消费规模和消费人数占比上都遥遥领先。新锐白领与精致妈妈潜力巨大,消费增速位居前两位。

  肉类卤味仍是卤味食品的主力军,占比超过8成。鸭肉、鸡肉和牛肉类卤味分列前三。在消费增速上,驴肉仅次于鸡肉。在风味上,“辣卤”更受消费者喜爱,占比近6成。其中,麻辣和香辣成为主导口味,酸辣、泡椒、藤椒等花式辣味增速显著。

技术革新、品牌焕新,行业创新持续升级

  卤味本身作为一种偏休闲性质的食品,口感成为消费者最关注的维度,也是卤味品牌保持行业竞争力的首要因素。通过更精细的选料、更丰富的加工手段、更健康的配方设计、更精巧的锁鲜包装以及更趋网络化、年轻化的营销方式,卤味品牌不断丰富着传统口味,创造出令消费者趋之若鹜的全新体验。

  锁鲜短保  行业技术革新和冷链物流的发展,加速了锁鲜盒装卤味的兴起。尽管锁鲜装单价较高,但消费人数却在成倍增长。消费大数据显示,2018—2020年天猫平台锁鲜短保类卤味的消费人数翻倍增长。锁鲜技术被广泛应用于各品类,鸭肉和鸡肉卤味成为锁鲜卤味中消费最高的品类,且远高于其他品类,周黑鸭是其中的杰出代表。气调保鲜技术的普及带动各品类卤味锁鲜装的兴盛。除了常规的鸭肉和鸡肉,一些新兴品类如贝类、素食等锁鲜装产品的热度也在显著提升,例如,好巴食推出鲜卤素牛排和鲜卤千叶豆腐,广受欢迎。

  地方风味  千年的卤味历史孕育出风格迥异的各地卤味美食,而来到新消费时代,区域性品牌如何破圈是它们正在面临的挑战。区域性卤味品牌大多是中华老字号品牌,面临着传统线下渠道消费者流失的冲击。因而,品牌焕新是助力破圈的有效方式。一方面,这些品牌借助线上渠道扩大规模,CBNData消费大数据表明,2018—2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨,且占据线上卤味市场的绝对份额。另一方面,以德州扒鸡为代表的传统品牌正在不断进行多维度创新,让“老味道”焕发新机。具体可分为形象升级——门店及logo的更新、玩法升级——拓展时新的口味及产品品类生产、产品升级——采用跨界合作方式升级产品内容。

  随着“无界餐饮”的时代来临,消费者将饮食场景从堂食餐桌拓宽到日常居家,越来越多的餐饮大牌入局休闲卤味市场。其入局方式可分为两类,其一是将休闲场景与餐桌场景融合,例如,海底捞推出风味毛肚、点都德推出猪脚姜,将原本只能在餐桌上看见的卤味食品做成了日常零食;另一种方式则是将传统卤味美食预制化,许多品牌将烤鸭、烧鸡、酱猪蹄等饮食做成了半成品,方便消费者的即时享用。

  以主打包装卤味零食为主的区域品牌,也正在通过线上渠道布局全国。CBNData数据显示,2018—2020年入驻天猫平台的品牌数量快速增长,且涌现出了更多的新兴品牌。同时,这些品牌也积极地通过营销方式与产品的不断革新,打破空间界限。例如,藤桥牌联合头、腰部主播,在小红书等平台进行引流种草,同时,藤桥牌搭建了会员体系,获取独属于品牌的私域流量。

  老卤新作  在消费升级的大背景下,卤味品牌正在经历包括食材升级、技术升级、营销升级的革新,为消费者带来原料上乘、营养最大化保留的产品,从而推动行业品质化升级的发展。

  在制作工艺上,卤味品牌摒弃了原先传统风干、高温烘干的工艺,转而选择低温卤煮。例如,卫龙78度卤蛋采用低温卤煮工艺,精准控温,更好保留鸡蛋营养的同时也保证了更佳的口感。去年大火的自热技术也被广泛应用于卤味食品。在自热技术的帮衬下,烤肉、扒鸡、臭豆腐、卤猪蹄等产品为吃货们带来“热气腾腾”的吃卤新体验。

  健康理念  伴随健康观念提升,健康卤味的重要性提升也迎来了健康需求的集中暴发,其中“无添加”“低盐”“非油炸”等产品概念成功步入卤味市场。例如,金牛座的秘密原切牛肉片采取进口草饲大米龙,保持原切形态(非糜肉合成),做到肉质选材精细、加工工艺健康的食材新标准。

  植物基的热潮将植物肉卤味的消费推上风口,荤素之间的界限趋于模糊。部分产品推出如牛肉豆腩、夹笋素肉,印证了荤素在卤味品类的融合与创新。此外,随着安全需求的逐步提高,无菌化生产环境为卤味食品的安全性不断加码。公开资料显示,卤味品牌在安全生产和消毒杀菌流程中“狠下功夫”,其技术覆盖了生产环境布局、杀菌消毒、控温系统等众多方面。

  跨界联名  借助互联网的营销,网红商品在卤味市场的热度攀升。市场的热度提升也吸引了资本市场的关注,天图资本等老牌资本纷纷投注卤味行业。跨界联名的新潮玩法同样被引入卤味行业,CBNData数据表明,2020线上联名款卤味的消费趋势是2018年的15倍。其中,哪吒、汉口二厂、只投螺碗为首的年轻化IP是卤味品牌跨界联名的首选对象,这一方式也帮助品牌精准获客,收获了以90/95后为代表的年轻消费者的喜爱。紫燕百味鸡在过去几年中,多次与游戏IP联名合作,从人气爆棚的《绝地求生》《王者荣耀》,到与电竞行业领导者——完美世界《DOTA2》职业联赛强强联手,从视觉到味蕾,形成强烈共振;以《DOTA2》中的游戏元素打造线下主题店,酷炫的场景让门店对年轻群体产生强烈的吸引力,潜移默化中将“打游戏”与“吃百味鸡”进行强关联。

  2019年3月,周黑鸭牵手韩国彩妆品牌MISSHA,推出一款俏皮可爱的“春日女神”限定礼盒。礼盒在品牌色的基础上采用插画设计,将周黑鸭的IP以少女化的形象巧妙代入。所有包装上都印有可爱的周黑鸭卡通形象,在明亮的黄色主调衬托下有着浓郁的可爱萌感。不只是礼盒,两个品牌还联合开了一家名为“情绪媄术馆”的线下快闪店,炫彩空间、挑战游戏、打卡美景以及满足美食和美色心愿的彩妆区,让众多网友盛赞不已。

老字号“穿越时空”,成为“异乡人”情感寄托

  千百年来,卤味在中国民间形成了浓厚的地域风格。不同省份的饮食文化也深深影响着卤味的口感特点。总体而言,北方地区的卤味风格趋近,其中山东卤味自成一派,以德州扒鸡最为知名;而南方则以川、鄂、湘、浙、粤五省卤味影响力最大。天眼查专业版数据显示,我国目前共有近6.4万家企业名称或经营范围含“卤味”,其中,个体工商户占比高达85.18%。从地域分布来看,上海市的卤味相关企业数量最多,接近1.5万家,占全国23.18%。福建省以近7500家的此类企业数量排在第二,接下来是浙江省(近7000家)。此外,广东省和湖南省的此类企业数位列全国第四和第五位,都拥有超4000家卤味相关企业。行业分布上,分布在批发和零售业的卤味相关企业占比最大,达到56.78%。接下来是住宿和餐饮业(35.11%)和制造业(5.16%)。天眼查专业版数据显示,近10年以来,我国卤味相关企业的注册增速(全部企业状态)稳定在11%左右。2019年,我国共注册1.2万家卤味相关企业,企业的年注册增速为13.14%,两项指标均为近10年以来最高。

  在各地传统卤味品牌中,不乏具有历史与文化积淀的老字号。为了跟上消费观念的变化,特别是新生代对于包装、营销、场景体验等产品维度的新要求,老字号也通过多种焕新手段,改变陈旧、古板、不合时宜的形象,焕发出新活力。

  今年3月,德州扒鸡对品牌形象和门店装饰进行全新升级,新形象突出了作为皇家御膳的历史底蕴;在新营销方式上,德州扒鸡引入电商直播、短视频等,让品牌传播速度更快,转化更直接。在2020年5月与李佳琦的一次合作中,两分钟内完成2万单交易、卖掉4万只扒鸡;此外德州扒鸡曾深入挖掘出与德州强关联的扒鸡文化、运河文化、铁路文化,塑造多个动漫形象和视觉语言,力求与年轻人的消费场景完美契合。

  始创于1927年的“鲁味斋”是山东省老字号,素有“一煮卤味满城香”的美誉。如何让老字号走出济南、走出山东,走向全国,这成了80后掌门人王剑辉一直在思考的问题。2019年8月,第四届中华老字号(山东)博览会上,鲁味斋用跨界营销吸引了大众目光。门口的快板敲得格外响亮,展区的折扇、布兜、卫衣、手提袋等产品上“杠滋儿来”“杠赛来”等“土味”济南话,让这些文创产品“活”了起来,将老济南的传统意韵传达得淋漓尽致。2020年6月,鲁味斋重磅打造了全新的民国风主题店。白墙红砖、精致的装修、复古的彩色玻璃灯以及陈设的老物件,充满了怀旧气息。鲁味斋馆驿街店被作为线上直播间,邀请明星、网红,通过抖音、淘宝、快手、腾讯等多种渠道进行直播或代言,让消费者“穿越时空”品味传统的山东卤味。整个疫情期间,鲁味斋的传统卤味销量增长了6倍以上,在天猫卤肉类排名第一。

  老字号们的焕新之举仅是地方卤味努力融入整个行业赛道的一部分。更多不那么知名的地方品牌也在通过线上渠道布局全国。2018年以来,入驻天猫平台的地方卤味品牌数量快速增长。通过在社交媒体上引流“种草”、直播带货、搭建会员体系、运营私域流量等营销措施,区域品牌们正打破空间界限,走向全国,成为“异乡人”最大的情感寄托。

品牌化、产品化、线上化,行业前景不可估量

  卤制品赛道规模大、前景好、未形成头部垄断格局的现状为卤味品牌提供了极佳的发展空间。于新品牌而言,他们具备了广阔的成长前景;于老字号品牌来说,从地方特色成长为全国品牌是他们正在努力的方向。

  良好的前景驱动着卤味品牌从产品端和营销端不断升级。在产品端,将新技术与传统卤味融合是大势所趋;此外,与植物基等食品新趋势进行跨品类结合也是创新的方向。在营销端,利用线上渠道,通过电商提升获客的效率,建立并强化和消费者的连接是营销重点;其次,兼顾线上线下双渠道,实现线上平台反哺线下渠道,这才是线上化的最终目的。

  卤制品行业作为历史悠久的传统饮食行业,拥有极为鲜明的行业特点与趋势。可以预见的是,借助先进的食品加工技术与线上消费渠道,卤味市场一片蓝海。业内人士也认为,年轻用户是传统卤味品牌相对缺少的客群,这个用户人群质量高、消费能力强,愿意为服务买单,不再单纯关注价格因素,有利于高毛利产品的输出,因此,卤味品牌发力休闲零食领域存在更大的空间和可能性。