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预制菜出圈 万亿市场待深耕

  2020年的新冠肺炎疫情催生了“宅家经济”,进一步加速了预制菜的发展进程。万亿规模潜力是预制菜从业者的普遍共识,这个行业已经诞生出苏州味知香等一批上市企业,但在品牌影响力方面仍不及“老干妈”“康师傅”等方便速食品牌。同样是速食领域,预制菜赛道能否跑出大品牌?大牌跨界相比行业深耕,哪类企业能率先突破,取得成功?

  预制菜,是指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工而成的成品或半成品。网上下单预制菜送货上门,荤素稍加搭配,按照说明简单烹饪,不出几分钟,色香味俱全的饭菜就上桌了。这种不需要洗菜、择菜的菜品,越来越受消费者喜欢,尤其是更受年轻人的青睐。根据盒马鲜生的数据显示,95后购买半成品菜的比例达到了65后的两倍。

  相关数据显示,目前,国内预制菜市场规模为3000亿元左右,占食材总体的比重还不到10%。而参考与中国饮食结构类似的日本市场,预制菜品的占比达到60%以上。国海证券分析指出,中国目前社会结构的核心经济指标,比如人均GDP水平、劳动人口比重、家庭人口结构等,跟日本在20世纪70年代末80年代初的情况类似,半成品菜在中国也有望迎来一个高速增长期。如果按照每年20%的复合增长速度估算,在未来6—7年,中国预制菜行业可以成长为万亿元规模的市场。

预制菜谋求C端用户

  4月14日,步步高对外透露,公司已与海底捞下属的餐饮食材B2B公司蜀海供应链签订战略合作框架协议。双方将在净菜、预制菜工厂场景优化合作,前置仓物流的合作,商品联合采购,打造联合销售平台以及资本合作等方面进行合作探讨。

  4月28日,国联水产发布一季报。2021年第一季度实现营业总收入10.88亿元,比上年同期上升15.14%;实现归属于上市公司股东的净利润449.49万元,比上年同期下降52.19%。值得关注的是,报告期内,由于外部疫情催化,消费者消费习惯的转变,公司产品结构逐步向以预制菜品为主的餐饮食材和海洋食品转型,全年预制菜营收规模达到7亿多元。

  国海证券研究报告指出,随着年轻人越来越“懒宅”,预制菜的购买率将大幅提升,同时,随着冷链运输的发展,预制菜食品的销售半径、辐射范围也将进一步提升。从长期来看,我国预制菜行业规模有望实现3万亿元以上规模。天猫数据显示,2020年预制半成品菜销售同比增长111%。

  预制菜出圈也是近两年的事儿,电商平台、便利店、甚至餐厅里有越来越多的预制菜身影。其实在C端消费者有感知之前,预制菜早已成为诸多餐馆、外卖店的后厨标配。速冻、保鲜、冷链等技术的快速发展,极大提升了半成品菜肴在口味、营养、品质等方面的表现。

  那么,预制菜企业能否跳过外卖、小餐馆等分销环节,直接面向消费者呢?毕竟与toB服务相比,预制菜的toC市场有更高的毛利空间。青松资本投资人曾表示,预制菜赛道上下游极度分散,毛利率达到50%以上,上下游价差很大。

  从实际行业结构来看,虽然toC毛利率更高,但toB服务仍是中国预制菜企业的主赛道。有数据显示,中国预制菜企业toB和toC的比例在8:2。形成这一市场格局的原因是多方面的。toC服务面对的用户需求更为多元、位置更为分散,且单笔订单金额小、购买频次高,盈利模型与toB显著不同,对产品研发、上新周期、分销渠道、包装设计、冷链仓储、客户服务等环节也有新要求,需要企业有重金投入的魄力。

  近年来,C端用户对预制菜的接受度逐年走高,尤其是疫情期间预制菜更受追捧。庞大的C端市场潜力已吸引一批预制菜企业跃跃欲试,也有餐饮商家看准这一时机,欲凭借自身在中央厨房、toC服务、线下店面、品牌建设等方面的资源与经验,抢占市场红利。

to C模式哪家强

  C端预制菜正处于快速发展初期,市场格局尚未成型,没有跑出市占率有绝对优势的头部企业,也没有被广泛认可的绝对成功模式。各方玩家出身基因不同,携优势资源及能力入场,使得行业呈现出多样化模式竞争的情况。

  门店出餐模式,这是预制菜领域较为独特的经营方式,以西贝推出的“贾国龙功夫菜”为代表,此前还有“康师傅私房菜”等。“贾国龙功夫菜”主要是基于西贝已有的线下门店资源,在其中设立预制菜档口,档口内不设厨师而是摆放冷柜呈现可选预制菜品类,消费者选择菜品后再由店员加热后上餐。

  此种模式属于典型重资产投入,若无西贝门店支持,仅租金、人工等投入就是一笔不菲成本。因而模式跑通,需要有较高客单价,也要考虑门店坪效、人效等指标。相对应的,“贾国龙功夫菜”的单份预制菜售价较高,在40元—600元不等,到店人均消费也在百元上下。

  但预制菜的天然属性与高端餐饮间的意识差距需要抚平。消费者对高客单价的期待是美味、品牌、服务、环境等综合能力,这不仅考验预制菜的研发供应链,也考验提供附加价值的配套功夫。目前,消费者对此模式的褒贬不一,有的认为“天价速冻大餐,不值得”,也有的认为“味道满意,模式新颖”。重资产模式天然壁垒高,关键要用户愿意为高价买单,这样打造出高端品牌后还可向低单价预制菜品降维打击。

  第二种是线上线下商超渠道,这是较为传统的toC供给模式,方便面等老牌速食产品已经走通多年,拼的是渠道覆盖、性价比。采取此种模式中比较典型的预制菜品如自热小火锅,单价在20元—50元之间,虽然明显贵于方便面等传统品类,但能提供更丰富的口味体验,已获得不错的消费反馈。

  但商超渠道也有局限,最典型的问题就是对预制菜的品类有要求,主要支持保质期较长、不需冷藏的产品。即使有大型商超支持冷藏,但保质期仍是绕不开的魔咒。这与商超的进货及销货周期、储存条件等有关,使得很多主打新鲜的预制菜品无法大量通过此类渠道接触消费者。而这些新鲜菜品才是预制菜区别于传统速食的核心竞争力,以其营养、口味、菜色等多方优势满足消费者日益提升的饮食品质需求。

  如何能满足这些新鲜预制菜品的销售要求呢?社区团购、生鲜电商、到家服务等线上线下新渠道的崛起,为预制菜行业的toC销售提供了重要基础设施,典型代表如多多买菜、盒马鲜生、美团买菜等。这些渠道一方面通过大数据时时反馈供销情况,指导采购、库存,另一方面通过即时配送、门店现选现做等方式支持用户即买即用,提高新鲜预制菜从生产到销售整个链条的运营效率,使用户能够更快速、方便、低成本地享用预制菜。

  新零售渠道为预制菜提供了toC服务的重要支撑,反过来,预制菜也成为新零售与传统商超渠道竞争的一个重要创新。年轻一代已成为消费主力,他们对餐饮的品质、便捷度、可选种类有更高要求。新零售渠道通过提供更丰富、更高品质的预制菜,满足这部分用户需求。与传统商超相比,新零售渠道能够在速食餐饮领域获得更高的客单价及复购频次。

  除了以上的典型销售渠道外,还有一些预制菜商家通过官网、自建电商平台、线下门店进行销售,此类模式以知名餐饮品牌、预制菜大型玩家为主,如海底捞、外婆家、味知香等。其中味知香是专业预制菜选手,以自营、加盟门店等方式拓展渠道。不过,味知香这一模式受开店速度、供应链支撑能力等影响,通常由核心地区开启,再逐步向外扩散。

  而海底捞和外婆家则是以餐饮为主业,预制菜产品系对其而言属于锦上添花类,主要是利用已有的品牌知名度,复用中央厨房资源及线下门店,向用户售卖预制菜,预制菜可与后厨协同供给。现阶段,此类品牌商家更多是在探索尝试,对预制菜的成本投入有限,也就不涉及大规模铺设外部销售渠道的选项。若预制菜系列的盈利能力获得印证,或有望成为餐饮品牌的第二增长曲线,届时更全面的销售渠道铺设工作将会提上日程。

  虽然各个企业的预制菜销售模式各有特色,但目前尚无明确数据表明哪种模式效果更优。当前预制菜行业处于发展初期,市场机遇开启,但尚无巨头占据,从业者可以基于自身能力优势各显神通。但究竟谁能在不久的未来跑出预制菜国民第一品牌?还需拭目以待。