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资本热投,增速超300%,燕麦奶迎来品类红利期?

“一杯拿铁,请把牛奶换成燕麦奶”。

继王饱饱、欧扎克等网红燕麦品牌后,燕麦奶又一次引爆健康饮食话题,这个在美国已经超过豆奶,跃居植物奶销售额第二的品类在中国土壤上掀起了一波波“麦”浪。

这一赛道俨然成为新老饮品品牌环伺而动、资本热切关注的创投蓝海。

尤其在瑞幸分别与可口可乐、阿华田联合推出燕麦咖啡后,无论是直饮还是搭配其他使用场景,嫁接到咖啡品类的燕麦奶让大家看到了更多增量可能。

此前可口可乐公司就已经推出燕麦奶品牌AdeZ;

随后国产乳液第一阵营的伊利推出植选植物奶,并先后上线豆基及燕麦奶产品;

今年3月达能也宣布植物基品牌alpro正式进入了中国;

除了大厂纷纷下注外,创业公司也驶进风口。

我们可能会看到这样的介绍:复旦大学数学系、95后、数据化推动消费品牌创始人、投资人,以上所有标签均来自国内燕麦奶品牌小麦欧耶的创始人,“品牌年轻”、“团队年轻”已经成为众多燕麦奶创业品牌的一个缩影。

根据魔镜市场情报,2021年Q1期间,在淘宝天猫平台产生销售额的燕麦奶品牌共有50+个,相较于去年同期增长了152%。

燕麦奶市场品牌现状2021Q1

图片来源:魔镜市场情报

除了我们所熟知的vivesoy外,上线或运营时间不超过一年的还有谷物星球、oatoat、小麦欧耶、植物说、植奈等。

燕麦奶品牌

图片来源:魔镜市场情报整理

除了创业公司的积极进入,大量资金也开始迅速涌向头部/新锐燕麦奶品牌。

上线仅半年的国货品牌oatoat在今年3月完成了A轮融资,同样在短时间内完成了天使轮或Pre-A轮融资的年轻品牌还有小麦欧耶、每日盒子和奥麦星球。

燕麦奶头部品牌融资情况

图片来源:魔镜市场情报

而大部分融资都将被用于品牌的产品研发上,在保证产品品质稳定外,使产品在创新升级和迭代速度跟上消费升级的速度,推动燕麦奶这一品类快速发展,并嫁接到更多新消费场景中。

不可避免的,燕麦奶赛道迎来了洋牌与国产平替的正面交锋。

接下来我们将从、植物奶、燕麦奶赛道洞察、燕麦奶消费者洞察、国产燕麦品牌的机会点这三个角度聊聊初创品牌与海外品牌的品牌争夺。

一、植物奶、燕麦奶赛道洞察

植物奶、燕麦奶赛道值得进入吗?

纵观整个软饮市场,植物蛋白饮料在2021年q1阶段销量及销售额的增速均远超其他饮料品类。

2021年Q1饮料市场增长格局

图片来源;魔镜市场情报

2020年淘宝天猫植物蛋白饮料年市场规模达6.4亿元,相比于2019年同比增长256%。植物蛋白饮料赛道增长惊人,但增长背后很大一部分原因是产品低渗透率所带来的增长红利。

豆奶/豆浆/植物蛋白饮料销售趋势

图片来源:魔镜市场情报

2021年Q1阶段,植物蛋白饮料市场的top5品牌分别为六个核桃(核桃奶)、OATLY(燕麦奶)、椰树(椰奶)、光明(膳食纤维饮)、维他奶(豆奶)。

植物蛋白饮料竞争格局2021Q1

图片来源:魔镜市场情报

且各大细分品类中皆有大头出现,如六个核桃、椰树、维他奶,分别占领核桃奶、椰奶、豆奶的细分品类第一,植物蛋白饮料top5品牌的市场集中度较高,虽然新品仍在不断露出,但对头部品牌的市场份额影响不大。

在豆奶市场,目前市场集中度相对较低,但是头部品牌的市场占有率正在大幅提升,加深头部效应。

在燕麦奶市场,目前市场集中度较高,但随着新品接连出现,头部品牌的市场份额出现下滑。

1、 燕麦奶的增长趋势 

虽然植物蛋白饮料涨势良好,但细分品类过多,不同于核桃奶、椰奶品类早已有百亿大单品出现,国内燕麦奶市场仍是刚起步阶段,虽然市场整体以约370%的速度增长,但市场规模仍然较小。

燕麦奶销售趋势及增长情况

图片来源:魔镜市场情报

不能忽视的是,燕麦奶市场Top1品牌OATLY贡献了70%的市场增长,2021年Q1品牌销售额为2682万元,同比增长296.7%。

OATLY销售趋势及增长情况

图片来源:魔镜市场情报

我们再来看价格维度,我们选取了燕麦奶市场top5品牌销量最高的产品进行分析。

2021Q1燕麦奶top5品牌价格销量气泡图

图片来源:魔镜市场情报

我们发现在头部品牌中,国内品牌价格要明显低于国外品牌,OATLY和vivesoy的价格分别在4.6元/100ml、4.5元/100ml,而小麦欧耶、伊利、oatoat燕麦奶价格则都低于4元/100ml。

而国内品牌的价格优势主要来源于国内本土工厂或供应链的优势,据悉OATLY今年投产了亚洲植物奶生产基地,在生产上形成规模优势,并借助新工厂和供应链的优势将产品就近销售到中国和亚太地区。

二、燕麦奶消费者洞察?

哪些因素在驱动购买?品牌调性?产品配料?到位的种草语言?

植物蛋白饮料符合政治经济导向,满足个性化消费者需求,以上两点是植物奶得以高速发展的客观必要条件。

且这个“个性化”还代表了相当一部分群体。

小麦欧耶的创始人曾在一篇访谈中透露,目前品牌的目标客户主要为三大细分人群:他们分别是95后、时尚宝妈和时尚白领。

燕麦奶消费洞察

图片来源:魔镜市场情报

而燕麦奶的受众年龄范围在18-35岁,他们购买燕麦奶的主要驱动因素可以提炼为:

1、被小众、品质生活的调性认同感驱动 

OATLY在中国的营销打法确定了燕麦奶的调性,曾藏身于瑞典饮料货架上的OATLY,是进入中国较早,目前市场认知度最高的燕麦奶品牌, OATLY燕麦奶早期主打可持续发展,通过占领精品咖啡馆这一渠道来切入中国市场,打磨小众、高端的品牌形象。

2020年与星巴克携手,将产品铺货到全国4000多家门店,正式将燕麦奶这一小众品类进阶到态度消费、咖啡场景消费的全新阶段。

2、被差异化营养成分驱动 

燕麦奶不是燕麦+牛奶,而是纯植物基,通过酶解技术提取燕麦中的营养成分制成的饮品。

我们将普通牛奶与某燕麦奶的营养成分表进行对比,可以很明显的发现,燕麦奶中含有牛奶所没有的膳食纤维,而膳食纤维的特点是增加饱腹感,延缓糖分的吸收,此外燕麦奶不含乳糖,并不会给乳糖不耐受人群带来消化痛苦,因此燕麦奶能够完美切中乳糖不耐受和减 肥人群。

普通奶和燕麦奶营养成分对比

图片来源:魔镜市场情报

而我们希望从牛奶中获取的最重要的营养元素—蛋白质与钙,其含量在普通牛奶和燕麦奶中也各有优势,比如牛奶中含有优质动物蛋白质的含量高于燕麦奶。

但高蛋白的优势也会带来一些美丽风险,比如高蛋白促进皮肤油脂分泌,使得牛奶成为不少消费者的致痘元凶。

因此,差异化营养成分驱动消费者进行更多尝试。

3、被精准、到位的“种草语言”驱动

燕麦奶在饮品市场上引起消费者的注意,并获得稳定认知,还得益于品牌们在社交平台上,用消费者接受度更高的种草语言,更加精准的内容运营来促进转化。

sue曾经也在访谈中提到“只有通过形成功能性、效果性、场景性的认知,才能让消费者产生购买行为”。

比如oatoat就曾围绕“膳食纤维”这一高普及率,且具有瘦 身效果的营养元素来进行投放,此外在形成强场景认知上,oatoat在内容投放上主张在早餐中饮用燕麦奶,做豆浆牛奶的替代品。

 

oatoat的投放主张

图片来源:互联网

据报道品牌也推出线下社群活动,使“早餐吃燕麦”这一认知潜移默化的影响消费者。

根据魔镜市场情报数据,我们可以发现在小红书平台,有关于燕麦奶的相关推文中,咖啡、早餐、星巴克、减脂、膳食纤维、蔗糖等关键词的排名靠前,且都相较于2020Q4保持环比增长,其中膳食纤维的热度增长最高。

2021年Q1燕麦奶相关热词环比增长情况

图片来源:魔镜市场情报

同时疫情后期,元气森林引发健康饮品消费趋势,自带健康属性的燕麦奶品牌也开始在内容营销上注重“0蔗糖”的宣传,代表品牌如小麦欧耶,此外基于差异化价格,品牌在宣传上也着重“平价”的特性。

 

平价与“0蔗糖”的特点

图片来源:互联网

三、国产燕麦奶品牌的机会点

国产燕麦奶的机会在哪里?

在存量市场,品牌只能通过降价促销、网红带货、买流量来拉高销量,但是对于燕麦奶这个增量市场来说,打造品类认知还是首要问题。

1、2B-多元消费、多元场景打造 

OATLY从线下覆盖咖啡店的做法成了国内品牌可行的标杆。

然而除了占领咖啡馆外,想要使燕麦奶成为椰奶、豆奶等大单品,还需要全渠道发展,不错过每一次线上、线下品牌与用户交互的机会。

因此对于国内品牌来说,线下精准面向年轻消费者,可抓住便利店这个软饮行业增长最快的重要的出货点,此外品牌可以选择年轻人喜爱的奶茶店、甜品店、蛋糕店,借助燕麦奶的灵活搭配的特点,使产品嫁接到更加多元的消费场景中。

2、2C-创新拉近与消费者间的距离 

对于传统植物蛋白饮品来说,口味、包装和消费升级产生滞后的现象,我们有多久没有看到六个核桃或是椰树推出新品了?百亿大单品的光环还能闪耀多久?

因此对于植物蛋白饮品,或是燕麦奶来说,打破产品边界,在口味、包装、饮品功能性、差异化营销上做文章,才能使品牌在认知渗透上扳回一城。

比如年轻人对糖分的摄入较为敏感,因此主打健康、0蔗糖燕麦奶品牌,在健康饮品这一垂直赛道上打造大标品,或是及时跟进年轻人热爱的口味,借助供应链的优势,在动能上打赢海外品牌。

比如随着口服美容、功能性食品不断走红,燕麦奶可以利用植物基特点与功能性成分结合,做消费场景嫁接,推出益生菌燕麦粉、益生菌燕麦乳等等。

比如在容量上,不同于海外品牌普遍的大容量包装,国内品牌可以推出更便于一次性食用、更便携的小支装饮品,或是其他形态饮品,比如速溶燕麦粉、浓缩燕麦液等等。

比如在产品包装上,用目标客户欣赏和读得懂的设计语言与用户沟通,帮助品牌打开用户之门,短时间内在用户心中播种。