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袋泡茶争做年轻人的“口粮茶”

  随着居民消费升级和茶饮习惯的改变,袋泡茶因其具有携带方便、泡茶步骤简捷的特点深受年轻人喜爱。数据显示,2020年中国袋泡茶线上市场规模达到128亿元,不断增长的市场规模吸引众多品牌入局。其中,新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶相继推出茶包业务,打造多元化消费场景,提高品牌的抗风险能力。

  有业内人士表示,尽管袋泡茶市场火热,但目前消费市场对茶的认识还多以传统茶的形态意识为主,袋泡茶能否用新方式、新理念去打破消费者以往对茶的单一认知,有待市场考量。

方便快捷赢得年轻人偏爱

  随着新茶饮受到年轻消费者的热烈追捧,消费市场和资本市场对茶的关注度也随之水涨船高,不少茶品牌都想争做年轻消费者手中最喜爱的那一杯“口粮茶”。

  逐渐崭露头角的袋泡茶因其不断增长的市场规模与远未饱和的茶叶消费量占比成为市场新宠。数据显示,2015年至2020年,线上袋泡茶市场规模增长56倍,2020年中国袋泡茶线上市场规模突破128.7亿元,而中国袋泡茶的年消费量仅约占茶叶总消费量的5%。在喜欢袋泡茶的消费群体中,40岁及以下人群占比为88.2%。从2020年上半年中国消费者偏好袋泡茶的因素调查来看,方便快捷是消费者购买袋泡茶的主要原因,约有55.8%的消费者选择;此外有28.9%的消费者偏好袋泡茶主要是看重其代表了年轻人的生活态度;26.9%的消费者偏好袋泡茶主要是看重其种类丰富。

  新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶也纷纷瞄准机会,推出袋泡茶产品抢占市场,打出了“每日一茶”的概念。奈雪的茶的“一周好茶”、喜茶的“一周茶”礼盒,对应着7个不同的口味,将年轻人的“口粮茶”落实到产品链上。七天喝完一盒茶不用担心储存和赏味期的限制,既顺应了快节奏的消费趋势,也满足了更多元化的办公、居家场景的使用需求。奈雪的茶市场总监刘彦利对此表示,“一周好茶”正是以年轻人更乐于接受的方式,来吸引年轻人喝好茶。

在创新中寻找未来

  随着茶叶品质和口感的提高,袋泡茶市场的销售份额提升潜力巨大,包装精美、功能多样、场景细分的袋泡茶将迎来广阔的蓝海市场。如袋泡茶品牌茶里推出每日茶,产品按照“早餐元气”“饭后解腻”“下午怡神”三个不同的饮茶场景来搭配,又针对睡前场景推出“晚安茶”,主打提升睡眠质量的功能。

  有业内人士表示,快消品的消费场景细分化,一方面可以满足人们多元化的消费需求,另一方面也有利于培养消费者的喝茶习惯,提高用户黏性。此外,这些新品牌还改良了茶叶的泡制过程,不仅能用热水冲泡,还可以用时下年轻人喜爱的冷萃方式。柒日原叶的茶粉甚至能用牛奶冲泡,方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

  在口味上,茶叶一直被视为健康产品,但苦涩的纯茶对年轻人的吸引力并不高。奈雪的茶创始人彭心就曾表示,“茶味太重太轻都不好,年轻人都不喜欢有很重的茶涩味,但又不能没有茶味。”想要把茶卖给年轻人,就势必对传统茶的口味进行升级。

  采用拼配工艺可以很大程度上丰富茶叶的口感。不难发现,新品牌几乎都推出了以桂花乌龙为代表的花茶、以蜜桃乌龙为代表的水果茶和以枸杞红枣为代表的养生茶等产品。

  以蜜桃乌龙茶为例,在产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料,融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜。而无论是蜜桃还是白桃,都是这两年流行的网红口味,除了带有独特香气、颜值高外,其带有“少女感”的营销记忆点,也方便品牌讨好年轻的女性客群。

  高颜值包装也是吸引年轻消费者的一大关键因素。从包装颜色上看,大多选择的是粉色、橙色等暖色调,及黄色、绿色等小清新配色,这样的用色被认为容易营造轻松、悠闲的氛围;包装设计上,通常印在正中间的品牌名称和标志配合生动的卡通图案或合作的IP、国潮元素等,满足年轻人拍照分享的习惯,也容易在小红书、微博等社交平台上被转发推广。

  除此之外,袋泡茶在包装形状上也进行了创新,以植物纤维制成的三角锥形茶袋代替传统的扁平茶袋,茶包可以立在杯中,增加了茶叶与水的接触面积,从而让茶叶在水中得到充分舒展。除三角形、金字塔外,一些品牌也在试图尝试其他创意形状,如喜茶推出了挂耳式茶包,水果调味茶品牌Chabiubiu推出附赠包装纸让消费者自己叠茶包。

国产袋泡茶亟待品牌化

  袋泡茶市场长期以来为国外品牌占据。立顿在1992年进入中国市场后,仅用了短短5年的时间,就在中国百家商城系列调查中获得了茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩,占据着国内袋泡茶市场份额的60%。

  “目前,袋泡茶市场鱼龙混杂,消费者往往认为袋泡茶中的茶叶级别低、质量差,因此,中国的袋泡茶亟待品牌化。”北京商业经济学会常务副会长赖阳指出。

  此外,中国市场仍存在制约袋泡茶发展的因素。赖阳表示,“一方面,中国消费者还没有形成袋泡茶的消费习惯。袋泡茶去掉了传统泡茶工艺的过程,也使消费者失去泡茶的乐趣。另一方面,消费者无法看到茶叶的品质,认为袋泡茶的茶叶级别较低。”

  随着消费升级,消费者对袋泡茶价格的敏感度逐渐降低,更加看重产品品质。“袋泡茶的原产地、加工工艺以及独特配方是形成品牌的核心竞争力。”赖阳表示,未来,袋泡茶企业应该从茶叶原产地的价值转到加工工艺的质量,再提升到独特配方形成独家技艺,才能实现品牌的差异化竞争。和大部分新兴消费品牌一样,品牌往往起源于电商渠道,线上销售占比可达60%。但体验感对茶饮消费来说仍有很强的必要性,而实体店正是品牌展示和产品体验的最佳渠道。

  消费者购买袋泡茶是为了方便快捷、即时获得,线下商超、便利店无疑能更好地满足这样的需求。布局线下,从单纯的线上渠道转型为打通线上线下,必然成为袋泡茶品牌未来的一大发展规划。有业内人士表示,品牌应洞察消费者、结合新场景、完善供应链,顺应着饮品市场消费场景化、产品养生化和营销多样化的潮流,推出更有记忆点的产品,才能占领消费者心智。