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深耕细分市场需求 零食企业着力品类延展

  后疫情时代消费反弹,国人对小零食的热情回温。近期,休闲食品上市公司中三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子、洽洽食品2020年年报陆续出炉。整体来看,2020年上半年疫情对上述企业产生了一定冲击,而在下半年各企业开始全面发力,业绩也逐步恢复。具体而言,三只松鼠依然占据领先地位,但营收却在百亿元以下;良品铺子净利润与2019年度持平;盐津铺子营收、净利润增速为5家企业中最高。业内认为,休闲食品行业细分品类种众多,但行业集中度不高,创新产品之余,销售渠道是否畅通也影响着企业发展的成败。未来,整个休闲食品行业的发展要做到线上线下一体化运营,线上线下资源互融共通,线上线下短板互补,产业链向纵深协作发展。

  去年营收有喜有忧

  从业绩来看,2020年休闲食品行业依旧整体向好,但个别企业也受到了疫情等因素的影响,出现了业绩增速放缓,甚至亏损的情况。

  年报显示,三只松鼠去年实现营业收入97.94亿元,同比下降3.72%,归属于母公司的净利润约3.01亿元,同比提升26.21%。尽管依然在行业内占据领先地位,但其营收回落到了百亿元以下。

  洽洽食品去年营收达到52.89亿元,同比增长9.35%;净利润为8.05亿元,同比增长30.73%。葵花籽业务仍然是洽洽食品的主力,年报显示,葵花籽业务去年实现营收37.25亿元,同比增长12.8%,占整体营收的70.43%。

  良品铺子去年实现营业收入78.94亿元,同比增长2.32%,归属于母公司股东的净利润为3.44亿元,同比增长0.95%。良品铺子表示,净利润增长主要源自去年第四季度良好表现。据年报,去年第四季度实现营收23.64亿元,同比增长4.83%;归母净利润7993.1万元,同比增长208.2%。

  在上述已披露年报的企业中,盐津铺子业绩增速最快。财报显示,去年盐津铺子营收19.59亿元,同比增长39.99%。净利润2.4亿元,同比增长88.83%。盐津铺子表示,业绩增长原因主要是其第一大品类休闲零食和第二大品类休闲烘焙点心均迅速成长,产品矩阵和渠道矩阵进一步完善。不过,尽管盐津铺子是4家企业中业绩增速最高的,但在体量上,其与其他4家企业仍然存在一定的差距。

  来伊份是5家已披露年报休闲食品企业中唯一亏损企业。去年,来伊份实现营业收入40.26亿元,同比增长0.59%;净利润亏损6519.5万,同比下滑728.65%,是来伊份自上市以来的首次亏损,而在2019年,来伊份的净利润也只有1037万元。来伊份在年报中称,这主要是因为拓展渠道、优化人才结构及品牌宣传导致费用上升和毛利下降。

  业内认为,休闲食品电商步入中速增长时期,龙头企业线上增速亮眼,线下布局推进。短期来看,休闲食品电商行业空间依旧存在潜力,随着品类调整等动作,预期净利率可有望提升。

  加速布局细分市场

  在资本和市场的双重驱动下,休闲食品企业开始寻找新的风口,不断通过开拓子品牌发力细分赛道。儿童零食、代餐零食、健身零辅食、半成品零食等细分市场逐渐形成并处于早期竞争阶段。以儿童零食为例,据全球市场研究报告和咨询服务出版商QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》,从2019年到2023年,儿童零食市场将以10%—15%的复合年增长率持续增长。

  各企业均开始发力子品牌,寻找新的业绩增长点。其中,良品铺子分别于去年5月和8月官宣了良品小食仙和良品飞扬两个新品牌。前者聚焦儿童零食赛道,后者则瞄准健康代餐赛道。截至2021年Q1,良品铺子的儿童零食、健身零食两个细分领域已经实现一定增长。其中,儿童零食终端销售额超过8000万元,同比增长60%,健身零食销售收入也初步达到3000万元。

  此外,良品铺子还于今年3月分别针对泛健身白领、孕期妈妈、糖尿病患者等控糖人群和6—18岁学生群体推出了益生菌每日坚果0添加蔗糖型、高钙型两款产品。

  以良品飞扬系列研发为例,良品铺子打造了深度研发的三部曲:第一步消费者需求调研,搜集数据、建模,弄清楚消费者需求,提出产品概念,根据不同的场景、人群需求,记录了不同技术路线,对应设计轻卡、形控、曲致三大产品系列;第二步技术可行性研讨,实现这些产品功能,研发理论和技术是否可以支撑,确认研发路线和方案;第三步确认产品规划,原料、配方、技术解决后,进行小范围技术+消费者测试,根据反馈结果优化,中测、终测,最终确认新品,推向市场。

  三只松鼠同样聚焦新品,推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四大子品牌。从业绩来看,四大子品牌全年共计实现营收7611.17万元。其中,小鹿蓝蓝实现营收5494.93万元。尽管在利润方面,四大子品牌去年净亏损4042.79万元,并拖累了公司净利润增速,但三只松鼠认为,新品牌是危机更是机遇,今年三只松鼠将重点聚焦小鹿蓝蓝品牌发展。

  盐津铺子方面,去年将多品牌写入企业中长期战略,目前公司的产品系列包含“盐津铺子”系列咸味休闲零食和“憨豆先生”系列休闲烘焙点心产品。同时,盐津铺子对儿童零食领域也“虎视眈眈”。在今年4月的股东大会上,盐津铺子董事长张学武表示,今年将重点发展海味零食、辣味零食等赛道,“未来盐津铺子将择机进入儿童零食赛道。相关研发已经获得突破。”

  对来伊份而言,多品牌建设已有多年,目前该品牌拥有来伊份、亚米、伊仔等多个品牌,产品覆盖10大核心品类800 余款商品。其中,子品牌“亚米Youngme”连续3年在进博会亮相,也是来伊份向全球平台化战略迈进的抓手。

  业内人士认为,休闲食品行业细分品类种众多,除了已被垄断的少数西式零食外,行业集中度还不高,尤其是线上渠道渗透率仍较低,行业前十名的收入占行业总规模的比重不到23%。“我们认为,品牌化会加速小规模企业退出,休闲零食市场份额会逐渐向大企业集聚,上市公司会充分享受行业集中度提升的红利。”

  协作共赢成大趋势

  消费升级大趋势下,休闲零食受到消费者和资本的宠爱。那么,我国休闲零食行业发展现阶段以及未来发展趋势如何?

  据艾媒数据中心统计,从2010—2021年中国休闲零食行业规模及预测数据来看,2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元;2020年中国休闲零食行业市场规模为11200亿元,据预测,2021年将达到11562亿元。

  然而休闲食品行业仍面临布局相对分散、区域化品牌相对较多、产品同质化严重等问题。阿里数据显示,2020年Q3休闲零食CR3(头部三家企业市场占比)为14.62%,CR5为18.30%,CR10为22.24%,行业集中度偏低。未来仍将处于充分竞争阶段,全国化的头部品牌有望进一步提升市场占有率。

  良品铺子负责人介绍,当前休闲零食行业小而分散,企业关系不紧密,集中度不高。而出现这一现象的原因是因为当前行业竞争仍然不够激烈。不过,在未来宏观经济压力下,这一竞争可能会加剧,这也将倒逼企业适应变化。

  如此情况下,企业如何才能抢夺头部位置,谁又将成为休闲零食第一股?业内人士认为,随着未来行业竞争更加激烈,企业要想适应市场的变化,需要实现更高的效率、更低的成本和更大的规模。而要想实现这一目标,企业需要互相协同和协作,尤其是产业链上的纵深协作。基于此,未来行业将会出现更加高效的模式,即从产业链层面来讲,消费端和制造端、原料端都会出现更大的聚集。

  也有业内人士认为“鲜战略”是未来休闲零食行业发展方向之一。因为休闲零食原料的新鲜度决定了产品品质、消费者复购率和粘性,而另一个方向则是流量支撑,包括企业代言人等方面,企业一定要保持高流量。